Организация маркетинга в предпринимательской деятельности

 

	возможности	Угроза
Сила	1)большая загрузка производственных  мощностей 2)увеличение доли рынка	Расширение производства за счет заемных средств
слабость	Работа фабрики останется  без изменений	1)высокое количество  готовой  залежавшейся продукции  на складе 2)зависимость от поставщиков  сырья

 

Исходя из таблицы 3 на предприятии АО «Рахат» сильными сторонами являются: прочные позиции на рынке, что дает возможность предприятию выйти на новый рынок или сегменты. Фабрика имеет возможности расширения производства за счет заемных средств. Слабыми сторонами предприятия АО «Рахат» является высокое количество  готовой  залежавшейся продукции на складе; зависимость от поставщиков сырья, что приводит к инфляционным процессам.

        Процесс  разработки нового товара включает  пять  этапов – от генерации  идеи до ее коммерческой реализации.

 

Таблица 4 -  Этапы процессов  создания нового товара на производстве.

 

1 Генерация идей	поиск возможностей создания нового товара, поиск источников и  методов его создания.
2 Оценка нового продукта	перечисление значимых качеств,  сравнение идей по параметрам, оценка продукта по 10ти бальной шкале
3 Проверка концепции	Представление потребителю  предполагаемый товар, измерение его  совершения покупки на стадии разработки
4 Экономический анализ	Длительная разработка продукции, внедрение ее на рынок

    

       Согласно таблице 4 генерация идей включает в себя постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания. При создании нового сорта конфет, отдел маркетинга  кондитерской фабрики предлагает все возможные идеи, для реализации продукта, сочетание вкусов, ориентир на потребителя, его предпочтения.

       В оценке  нового продукта  фирма перечисляет  качества новых продуктов, которые  она считает наиболее значимыми,  и сравнивает все идеи по  этим параметрам. Перечень стандартизирован  и позволяет сопоставлять идеи  между собой. Фильтрующий перечень  новой продукции включает три  основные группы характеристик:  общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают  несколько параметров продукции  для каждой идеи на основе  шкалы - от 1  до 10.

        Проанализировав   первые два этапа фирма   должна иметь обратную связь  с потребителями по поводу  своих идей и продукции. Проверить  концепцию - значит представить  потребителю предполагаемый товар  и измерить его отношение и  намерение совершить покупку  на этом раннем этапе разработки.

       Экономический  анализ это этап – дорогой   и длительной  разработки продукции,  действенное использование экономического  анализа необходимо, чтобы вовремя  устранить малоэффективные вариант. 

        Продвижение  товара кондитерской фабрики  - это любая форма сообщений,  используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Предприятия должны постоянно осуществлять коммуникацию со своими потребителями, поэтому очень важно планировать продвижение своей продукции.

        Фабрика   передает нужные ей сообщения  через названия, упаковку, персональный  сбыт, отраслевые выставки, средства  массовой информации.

Условия по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов  сбыта, персоналу и населению  в целом.

       Для  разработки маркетинговых программ  имеется  четкое представление  об основных функциях продвижения  товаров. К ним относятся: создание  образа престижности, относительно  низких цен; информирование о  параметрах товаров и услуг;  формирование условий для узнаваемости  новых товаров и услуг; создание  популярности существующих товаров  и услуг; информирование о месте  приобретения продукции; о распродажах;  обеспечение послепродажного обслуживания; создание условий для благоприятного  восприятия фирмы и ее товаров  и услуг со стороны конкурентов  и другие.  Хороший план продвижения  увязывает воедино товар распределение,  сбыт и ценовые составляющие  маркетинга. В своей программе  действий фирма может использовать  один или сочетание четырех  основных видов продвижения: рекламу,  персональные продажи, стимулирование  сбыта, пропаганду.

       Остановимся  подробнее на системе планирования  продвижения в рамках маркетинга. План продвижения состоит из  трех основных частей: целей, бюджета  и совокупности элементов. При  этом цели продвижения можно  разделить на две большие сферы:  формирование спроса и стимулирование  сбыта. При установлении конкретных  целей по формированию спроса  АО «Рахат» использует модель  иерархии воздействия, показывающую  среднесрочные и долгосрочные  цели продвижения: осознание,  знание, благожелательное отношение,  предпочтение, убеждение и покупка.  Реализуя эту модель, она  переходит  от этапа к этапу. На первых  этапах, когда продукт  малоизвестен, целью становиться  первичный  спрос. С помощью рекламы не  только создается образ товара, но и улучшается отношение  потребителей деятельности самой  кондитерской фабрики.

Оставив в стороне случаи социальных потрясений и редко встречающиеся  варианты, рассмотрим, в какой последовательности в разных случаях должна следовать  реклама и как оптимально разделить  бюджет.

В первом случае, фабрика  известна на рынке, товар известен на рынке, то необходимо постоянно поддерживать определенный имидж фирмы.

В данном случае предприятие  просто разделит свой бюджет на продвижение  в определенной пропорции на public relations и рекламу.

 При разделении бюджета  необходимо помнить, что из  всех читателей, зрителей, слушателей  каналов информирования внимание  на рекламу обращают около 50% всей аудитории канала (для боле полных данных необходимо проведение индивидуального исследования), а статьи и репортажи читают, слушают и смотрят практически все 100% аудитории.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными  маркетинга и деятельности фирмы. Для  фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция –  обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается  в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и как  варьировать ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные  задачи. Любая цена, назначенная  фабрикой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. При завышенной цене на свой продукт, товар может  потерять спрос.  Потребители предпочтут заменить его более дешевым товаром, а при  заниженной цене продукт  предприятия будет наиболее востребован, повыситься спрос.

 

Таблица 5 - Цены кондитерских изделий фабрики «Рахат» за 2010-2011 г.г

 

№	Наименование товара	Цены 2010г	Цены2011г
1	Конфеты шоколадные   «Умка»	750тг/кг	960тг/кг
2	«Песни Абая»	610тг/кг	890тг/кг
3	«Сказки Пушкина»	610тг/кг	890тг/кг
4	«Северное сияние»	770тг/кг	1040тг/кг
5	Печенье «Рахат»	80тг/уп	140тг/уп
6	«Алатау»	90тг/уп	135тг/уп
7	«Веселый зоопарк»	90тг/уп	140тг/уп
8	Зефир «Рахат»	420тг/уп	530тг/уп
9	Мармелад     «Любимый»	85тг/уп	130тг/уп
10	Ирис  «Кис-Кис»	360тг/кг	510тг/кг
11	«Нежный»	360тг/кг	510тг/кг

 

 Из выше приведенной  таблицы 5 можно сделать анализ  уровня цена товаров кондитерской  фабрики  за два года. Он  показывает, что цены на шоколадные  конфеты с 2010 поднялись более  чем на 250тенге в среднем, цены  на фирменные печенья незначительно   изменились в целом на 40тенге,  увеличение цен на конфеты  ирис значительно поднялись на 150 тенге.  Зефир и мармелад  увеличились в стоимости не  намного. 

В маркетинге существуют различные  виды ценовой стратегии: стратегия  высоких цен, или стратегия "снятия сливок" предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение, что в прочем вполне предсказуемо для первого внедрения  кондитерского изделия на рынок. Завод  выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, если товар - новый, высококачественный, обладает какими-либо отличительными особенностями.

Для стратегии высоких  цен необходимы условия:

- высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

- первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;

- непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов; высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;

- относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для АО «Рахат».

             Этот вид стратегии практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда завод занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фабрика снижает цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Пути совершенствования организации и управления маркетинга в предпринимательской                   деятельности  АО "Рахат"

 

Анализ маркетинговой  деятельности АО «Рахат» показал, что  в организации уделяется недостаточное  внимание стимулированию сбыта. На наш  взгляд система стимулирования, применяемая  в АО «Рахат» нуждается в некоторой  корректировке. В этой связи мы предлагаем различные мероприятия по улучшению  маркетинговой деятельности.   
 Каналы сбыта АО «Рахат» включают в себя следующие звенья: дочерние предприятия по реализации продукции в областях, организованные в виде ТОО, оптовики и широкая розничная торговля, мелкооптовый магазин, фирменные магазины, собственные точки, арендованные в магазинах, торговля на базарах, киоски. 
 Почти половину объема своей продукции АО «Рахат» реализует путем оптовой торговли через оптовые фирмы, которые считаются наиболеевыгодными партнерами, поэтому при организации сбытовой политики учитываются в первую очередь их интересы. Для любого предприятия экономически выгодно продавать продукцию крупным клиентам большими партиями, так как это дает возможность планировать производство, закупку сырья, расход энергии и упрощает документооборот.  При наличии постоянной обратной связи с оптовиками предприятия идут на определенные уступки, позиционируя их по определенным показателям. По желанию оптовиков меняется упаковка и фасовка продукции. Ввиду того, что предприятия стараются сохранить связи с оптовиками, иногда возникает опасность попасть в зависимость от них, ибо зачастую они диктуют условия сотрудничества. Существует также опасность перепроизводства при отказе какого-либо клиента от закупки. Поэтому, необходимо постоянно поддерживать контакт с оптовыми покупателями, посредством различных мероприятий.  
 Также, для оживления сбыта продукции, АО «Рахат» также должна находить эффективные маркетинговые механизмы и активно их использовать. 
 Кондитерские изделия товар с относительно высокой ценой и поэтому здесь эффективно применение накопительной системы, подобно той, которая применяется при торговле одеждой и обувью, стройматериалами и т.п.  
 Можно внедрить систему стимулирования сбыта продукции не только в зависимости от разового объема закупки товара, а предоставлять своим дилерам накопительную систему скидок. Таким  образом, будет достигнут двойной эффект – дилеры не будут заинтересованы терять набранные баллы и уходить к другим оптовым поставщикам, а во вторых, увеличится общий объем продаж.

Так, предприятие с целью  увеличения доли рынка планирует  выведение на рынок новые товары, которые оно раньше не представляло.  АО «Рахат» на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса. Доля населения, составляющая целевой рынок кондитерских изделий АО «Рахат»  составляет 45%. 

Таблица 6 - Мероприятия по связям с общественностью АО «Рахат» 

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1. Рассылка брошюр о деятельности  АО «Рахат» на предприятия  общественного питания, в крупные  магазины	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности фабрики.
2. Печать в ведущих газетах  серий статей, рассказывающих о  новой продукции АО «Рахат»	Пресса	Создание положительного имиджа новой  продукции
3. Выпуск рекламного ролика на  телевидении, и опубликование  в газете	СМИ	Рекламирование нового товара
4. Выпуск книги об истории развития  акционерного общества, о достижениях  и проблемах предприятия и  так далее.	Средства торговли	Формирование общественного мнения.
Примечание – составлена на основе источника [23]

 
 Исходя из  таблицы 6 в целях пропаганды АО «Рахат» и ее продукции необходимо в отделе маркетинга разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа АО «Рахат» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

В целом в развитии организации  маркетинга в Казахстане имеется  огромный прогресс. В настоящее время  в Казахстане можно наблюдать  большое разнообразие маркетинговых отделов.

Следует отметить, что конкуренция  на рынке кондитерских изделий с  каждым годом ужесточается,  следовательно, чтобы не только сохранить, но и увеличить свою долю рынка, АО «Рахат» необходимо увеличить бюджет и эффективность маркетингового отдела. 
 АО «Рахат» необходимо стратегию маркетинговой деятельности организовать так, чтобы было предусмотрено особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, которые дают возможность компании поддерживать свой бизнес на должном уровне. При потере крупного клиента и покупки продукции ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры: