Организация предпринимательской деятельности

Адреса и банковские реквизиты  сторон:

 

3. Если  бы вам пришлось оценить возможности,  связанные с покупкой франшизы, на что вы обратили бы внимание  в первую очередь и потом?

 

 

В первую очередь, я бы обратила внимание на деловую репутацию франшизы, затем  – на применяемые технологии и  способы управления внутри организации.

 

4. Сопоставьте  и сравните различные методы  осуществления прямого маркетинга.

 

Существуют  следующие методы осуществления  прямого маркетинга:

- прямой маркетинг по почте;

- маркетинг по каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля.

Прямой  маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен  таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения  и была видна выгода, которую может  иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема  4. Оценка стратегий предприятий.

 

Ситуация 1

 

Российская  фирма N с целью определения стратегии своего развития выясняет возможность и целесообразность начала изготовления новой продукции. Идея такой продукции может:

а) возникнуть у руководства фирмы;

б) быть высказана торговыми представителями  фирмы;

в) исходить от покупателей;

г) быть вызовом конкурентов.

Задание.

1. Оцените с различных точек зрения каждый из предложенных вариантов.

Как правило, у руководства предприятия  возникают идеи по инновационному развитию или созданию качественно новых  видов продукции. Они основаны на использовании передовых методов  и приемов труда, поиске новых  путей развития производимого продукта или услуги.

Торговые  представители фирм могут вносить  рационализаторские предложения по совершенствованию некоторых свойств  товаров или услуг. В этом они  опираются на личный опыт и знание предпочтений потребителей.

Предложения, исходящие непосредственно от покупателей, вызваны потребностью в дополнительных свойствах и качествах товаров  или в качественно  новой продукции. Таким образом, они «диктуют»  возможные перспективы развития новой продукции.

Идея  создания новой продукции может  стать  вызовом конкурентов в  том случае когда они ведут  политику агрессивного выпуска и  освоения новинок, которые становятся лидером продаж.

2. Назовите  дополнительные источники появления  идеи нового товара.

- друзья,

- знакомые,

- родственники.

 

 

 

 

 

 

Ситуация 2

 

Японская  машиностроительная фирма «Амада» – известное в мире предприятие. Организационная структура фирмы включает шесть производственных и пять торговых дочерних компаний, крупную научно-исследовательскую лабораторию, три предприятия по гарантийному обслуживанию  и производственному обучению. Общая численность персонала этих предприятий достигает 7 тысяч человек.

Кроме того, фирма располагает несколькими  десятками филиалов за рубежом, включая  США, Европу, Латинскую Америку и  Азию.

Продукция фирмы – это высокопроизводительные станки, роботы с микропроцессорами, лазерными устройствами и т.д. Работа по производству и реализации продукции  представляет собой хорошо отлаженный механизм и включает:

-тщательное изучение спроса, конъюнктуры рынка, выявление возможных заказчиков и конкурентов, определение размеров рынка, уровня цен;

-установление и закрепление деловых связей с заказчиками;

-предварительную проработку производительных планов на основе полученной информации о потенциальных рынках;

-переговоры с поставщиками сырьевых материалов и выбор оптимальных вариантов;

-производство продукции и ее реализация с расчетом на конкретный спрос, как существующий, так и предполагаемый.

Фирма активно ведет рекламную работу, распространяя разнообразную информацию о своих новинках. На выставках, в  том числе передвижных, клиентам предоставляется возможность поработать на любом из находящихся там станков  в течение нескольких дней, высказать  свои замечания и пожелания.

Конструкторская лаборатория фирмы в соответствии с этими пожеланиями может  разработать требуемые модификации  оборудования.

В случае претензий покупателей фирма  производит замену изделий либо организует на месте их доводку.

Девиз фирмы: «Покупатель – всегда король».

 

Задание. Ответьте на вопросы:

1.Дайте интегральную  оценку стратегии фирмы на рынке машиностроительной продукции.

 

При использовании указанных принципов  производства и реализации продукции  фирма «Амада» сочетает несколько базовых конкурентных стратегий. Во-первых, менеджеры данной компании обладают неоспоримой способностью опережения конкурентов за счет более мобильной системы управления. Это находит отражение в рекламной политике предприятия, а также немедленном реагировании на потребности потребителей. Во-вторых, фирма успешно осуществляет дифференциацию своей продукции, которая характеризуется  ее уникальностью, высоким качеством и особенным  дизайном, что достигается при помощи организации работы конструкторской лаборатории. Кроме того, фирма активно использует стратегию внедрения новшеств – таких, которые не способны внедрить конкуренты.

2.Чем принципиально характер деятельности компании «Амада» отличается от аналогичных предприятий в России?

 

Принципиальное  отличие деятельности компании «Амада» отличается от аналогичных предприятий в России заключается в активном взаимодействии со всеми агентами и потребителями по поводу качественных характеристик производимой продукции.

3.Применим ли опыт японской фирмы в нашей стране? Что в первую очередь вы рекомендовали бы сделать?

 

Опыт  японской фирмы применим в нашей  стране при условии полного использования  имеющихся управленческих ресурсов и точной проработки технологии производственных процессов. В первую очередь, необходимо грамотно использовать интеллектуальный потенциал России с тем, чтобы  разработать наиболее эффективную  систему маркетинговых коммуникаций в стране.

 

4. Предложите  свой вариант девиза для предприятий,  использующих стиль работы фирмы  «Амада».

 

«Ваша мечта ближе, чем кажется»

 

 

Ситуация 3

Известный во всем мире специалист по менеджменту Питер Ф. Друкер в своей книге «Рынок: как выйти в лидеры» приводит два, ставших по существу классическими, примера маркетинговой стратегии предприятий, основанной на гибкой, нестандартной системе ценообразования.

Кинг Жиллет не был изобретателем безопасной бритвы: к концу прошлого века были запатентованы десятки подобных изделий. Многие изобретатели конструировали безопасные бритвы, но продать их не могли. Чтобы побриться в парикмахерской, надо было заплатить 10 центов, а самая дешевая безопасная бритва стоила целых 5 долларов – сумма огромная, если учесть, что 5 долларов считались совсем неплохой дневной зарплатой. Безопасная бритва, предложенная «Жиллет», была не лучше многих других. Расходы же на ее изготовление были намного выше. Однако «Жиллет» не «продавала» свои бритвы. Она практически раздавала их бесплатно: розничная цена бритвы равнялась 55 центам, а оптовая – 20 центам, что составляло немногим более 1/5 себестоимости.

Вместе  с тем конструкция бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные  «Жиллет». Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5.

Так как использовать каждое лезвие можно  было 6-7 раз, то получилось, что бриться  самому в десять раз дешевле, чем  в парикмахерской. «Пойманный» «Жиллет» покупатель мог истратить гораздо больше, чем 5 долларов, которые ему пришлось бы заплатить за безопасную бритву, изготовленную конкурентом «Жиллет», и затем покупать лезвия не дороже 1-2 центов за штуку.

В итоге  «Жиллет» заняла фактически монопольную позицию на «бритвенном» рынке и удерживала ее почти сорок лет.

Несмотря на наличие патентов на изготовление копировальных машин, крупные машиностроители не видели –перспектив в производстве и  продаже такой техники. Согласно их расчетам, копировальная машина должна была стоить минимум 4000 долларов. Они были уверены, что никто не захочет покупать машину за такие  деньги при крайне низкой цене на копировальную  бумагу. Крупные компании понимали, что установка такого дорогостоящего оборудования требовала соответствующего экономического обоснования, расчет фондоотдачи  и других экономических показателей. Но какую экономическую выгоду можно  было ожидать от устройства, призванного  облегчить секретарскую работу? Однако небольшая компания «Хелоид», которую теперь знают во всем мире как «Ксерокс», патенты приобрела и разработала модель копировальной машины без каких-либо особенных технических новшеств. Компания привлекла внимание потребителей низкой ценой на продукцию этих машин-копий. При цене 5-10 центов за одну копию нет нужды составлять расчеты эффективности капиталовложений.

Эта услуга имела чисто символическую  цену, которую могла оплатить любая  секретарша. Образно можно сказать, что цена на копировальные автоматы фирмы «Ксерокс» была 5 центов за одну копию! Итог: маленькая компания за десять лет превратилась во всемирно известного поставщика копировального оборудования с многомиллиардным оборотом.

 

Задание. Ответьте на вопросы:

1.Что общего в стратеги маркетинга компании «Жиллет» и «Ксерокс»?

 

Указанные компании использовали преимущественно  ценовую стратегию или «стратегию захвата рынка». Главный излишек  прибыли обе компании получали в  результате масштабных продаж по заниженным ценам за счет экономии издержек при  производстве и реализации единицы  продукции.

2.Согласны ли вы с известным утверждением, что покупатели покупают не «продукт», а то, что этот продукт им дает?

 

Да, согласна, так как покупатель, прежде всего, стремится удовлетворить  потребность в чем-либо, вещественным выражением которой является товар  или услуга.

 

3.Можно ли утверждать, что «Жиллет» и «Ксерокс» получали свои деньги за то, что смогли по-настоящему удовлетворить потребности своих потребителей, предоставляя им то, что они больше всего хотели бы иметь?

 

Можно утверждать, что «Жиллет» и «Ксерокс» получали свои деньги за то, что смогли довольно простым способом и по-настоящему удовлетворить потребности своих потребителей, предоставляя им то, что они больше всего хотели бы иметь.

 

4. Постарайтесь  найти аналогичный вариант нестандартного  подхода к ценообразованию на  продукцию или услуги среди  российских фирм. 

 

Фирма ООО «Интеллект-К» производит фильтры  очистки питьевой  воды. Качество таких фильтров ничуть не уступает, но и не превосходит качество такой  продукции конкурирующих фирм. Однако фирма реализует свои фильтры  по сравнительно низкой цене (600 руб. за шт. против 1100-1600 за шт.) при условии, что в нем могут быть использованы очистительные насадки только данной фирмы. Такие насадки необходимо менять каждые полгода. Цена одной насадки  390 руб., что составляет 65% от стоимости  самого фильтра. Таким образом, фирма получает запланированную прибыль за счет увеличения продаж.

 

Ситуация 4

 

Западный  банк в США стал испытывать серьезные  трудности. Приглашенные эксперты отметили, что одной из главных причин этого  является отсутствие плана маркетинга и четкой стратегии развития. Президент  банка решил добиться существенного  улучшения обслуживания клиентов с  тем, чтобы достичь увеличения суммы  вкладов. Для этого был введен порядок, при котором руководители всех уровней обязаны сначала  обсуждать с вышестоящим начальником  свои тактические действия и только затем давать конкретные задания  подчиненным.