Разработка маркетинговой стратегии фирмы «Русский стиль»

 

Таким образом, маркетинговый план:

 
·     систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; 
 
·     позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; 
 
·     является документом, организующим работу всего предприятия; 
 
·     позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; 
 
·     позволяет четко распределять время и другие ресурсы; 
 
·     наличие плана мобилизует сотрудников компании. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии фирмы «Русский стиль» 
 
Анализ рыночной ситуации 
 
         Фирма «Русский стиль» работает и реализует свои возможности на стабильном рынке. Благополучие фирмы "Русский стиль" зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Основная цель фирмы "Русский стиль" - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы "Русский стиль", и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.  
 
    Рисунок. Основные силы, действующие в микросреде. 
 

		фирма
поставщики				маркетинговые посредники			клиентура
		конкуренты

 

 
 
 
     Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Поставщиком для фирмы  «Русский стиль» является ткацкая фабрика г. Иваново. Фабрика имеет прямых поставщиков сырья, тем самым, снижая себестоимость своей продукции, и делая ее приемлемой для фирмы "Русский стиль".  
 
      Как и любая фирма, "Русский стиль" сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Это желания - конкурентов, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это желание купить пиджак, машину, сходить в театр. Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого либо конкретного желания. Например, купить брюки, пиджак. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение брюк, то потребитель будет думать, какой вид брюк купить: трико, ватники, джинсы, т.е. появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того - же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. Возможно, потребитель остановится на джинсах, после чего ему наверняка захочется познакомиться с марками - конкурентами: Jordache, Cross, Jordine, Wrangler. Поэтому понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме "Русский стиль" продавать большое количество джинсовых изделий. Но особое внимание надо обратить на марки конкурента, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы "Русский стиль".  
 
     

 

   Наряду с фирмой "Русский стиль", занимающейся пошивом джинсовых изделий, на потребительском рынке конкурируют между собой фирмы "Джинсовый мир", "Атлантида", "Аргона", на них приходится около 60 % от общего объема производства. Анализ конкурентов показал, что для того, чтобы фирма могла занять устойчивое положение на рынке в условиях конкуренции необходимо создать и отладить систему сбыта. 
 
      Компании необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступать на 5 типах клиентных рынков: потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений. Фирма "Русский стиль" продает свои изделия на потребительском рынке. Фирма также продает джинсовые изделия оптовым и розничным торговым организациям, которые перепродают их на потребительских рынках. 
 
Основные факторы микросреды. Функция фирмы. 
 
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 2. 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Микросреда  
 

демографические факторы

экономические факторы

природные факторы

научно - технические факторы

политические факторы

факторы культурного окружения

 

 
 
 
ФИРМА 
Любая фирма функционирует в определенных социально - политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономическо-правовой базы, научно - технических факторов и специфической культурно - этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. 
 
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования деятельности фирмы "Русский стиль". Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в регионе, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию: темпы роста отраслей, динамика развития рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен. 
 
Серьёзное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ёё расходов, в том числе на научные исследования. 
 
        Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирма "Русский стиль" систематически отслеживает тенденции научно-технического прогресса, что положительно сказывается на деятельности фирмы. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно - технические новинки появляются в дизайне, конструировании изделия, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общую стратегию. Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы является культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания. 
 
Перечень целей 
 
       Фирма по выпуску джинсовых изделий не заявляет, что программа ее деятельности - это производство джинсовых изделий. Вместо этого она провозглашает своей программой удовлетворение спроса потребителя в данном виде товаров. Объем продаж можно повысить благодаря созданию новых моделей джинсовой одежды, т.е. увеличением ассортимента, сулящих увеличение производства изделий. Однако исследование стоит дорого и стоит роста прибыли, отчисления от которой пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибыли. 
 
      Доход можно поднять с помощью увеличения роста сбыта джинсовых изделий, снижение текущих издержек или того и другого. 
 
     Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка, выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга. 
 
       Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечивает наибольшую доступность своего товара и занимается наиболее интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки необходимо пересмотреть политику цен и сосредотачивать свои усилия на более крупных сбытчиках. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.  
 
     Усиление роста стимулирования сбыта товара потребует увеличения численности отделов сбыта и интенсификации рекламной деятельности. И для того, и для другого должны быть разработаны детализированные стратегии. Вот так программа компании трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. Управляющие пользуются термином “цель” для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.  
 
Стратегия роста фирмы. 
 
     Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься и излагает план производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько изделий, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товаров, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы обозначают термином - "План маркетинга". 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Построим дерево целей для фирмы "Русский стиль".  

Построим дерево целей для фирмы "Русский стиль".  

Достижение максимальной прибыли за год

 

 

эффективность использования рекламы в течении года на 22 %

	выход намировой рынок в течении 3 лет

Целевые рынки 
 
Проведем сегментирование джинсовых изделий по следующим признакам: 
 
1. по возрасту 
 
-         до 12 лет 
 
-         от 12 до 16 лет 
 
-         от 16 до 20 лет 
 
-         от 20 и старше 
 
2. по полу 
 
-         мужские 
 
-         женские 
 
3. по уровню дохода потребителя 
 
-         со средним доходом 
 
-         с высоким доходом 
 
-         с низким доходом 
 
4. по дизайну 
 
-         для любителей классического стиля 
 
-         для любителей стиля модерн 
 
    Сегментация по социально - демографическим признакам выявлено, что покупателями джинсовой одежды могут быть мужчины, женщины и дети, независимо от возраста, принадлежности к той или иной социальной группы, независимо от образования, семейного положения и национальности. 
 
Сегментация по экономическим признакам выявила, что большинство покупателей джинсовых изделий имеют средний и низкий душевой доход. 
 
Сегментация по психологическим признакам выявила, что на выбор покупки джинсового изделия влияет не только мода, реклама, но и имидж фирмы. Сегментирование выявило, что большинство потребителей (60 %), а это молодежь в возрасте от 16 до 20 лет быстро реагируют на новый дизайн изделия, предпочитая новую, стильную модель более ранней модели одежды. 
 
Фирма "Русский стиль" должна ориентироваться на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому признаку: люди, которые чувствуют себя молодыми, и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью хотели бы удовлетворить свои потребности, осуществив покупки у фирмы "Русский стиль". 
        Сегментация по потребительским признакам выявила, что, так как большинством потребителей джинсовой одежды являются люди со средним душевым доходом, то на выбор изделия большое влияние оказывает цена. Качество изделия и сервис обслуживания так же играют решающую роль при выборе покупки.  
 
       В процессе исследования спроса были выявлены неудовлетворенные потребности, которые и подтолкнули фирму к следующим решениям: для того, чтобы поддержать конкурентоспособность выпускаемых изделий необходимо повысить качество продукции, снизить цену путем уменьшения издержек производства, разнообразить ассортимент выпускаемой продукции и начать выпуск специальных моделей для детей. 
   

Бюджеты

  

    План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирование потребностей в рабочей силе, и проведение маркетинговых мероприятий.  
 
В разделе рассматриваются 2 типа бюджетов, необходимых для реализации маркетингового плана: 
 
-         оперативный бюджет, необходимый для покрытия текущих расходов по реализации рассматриваемого плана; 
 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица. 1 
 
Оперативный бюджет.

Статьи затрат	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Сумма затрат
Реклама в СМИ	500	480	480	400	1860
Участие в ярмарках и др. мероприятиях	400	400	320	200	1320
Презентация магазина, товара	420	420	400	320	1560
Организованные расходы, связанные с привлечением покупателей	200	200	180	150	730

 

 
-         бюджет капитальных вложений, необходимых для реализации перспективных направлений маркетингового плана. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2. 
 
Бюджет капитальных вложений.

Статьи затрат	1 квартал	2 квартал		3 квартал	4 квартал	Сумма затрат
Расходы на реконструкцию	580	-		500	500	1560
Расходы техническое перевооружение	480	320		-	300	1100
Расходы на приобретение нового оборудования	480	300		120	350	1250
Расходы на приобретение лицензий	300	300		200	-	800
Расходы на приобретение оборудования	400	347		189	-	1136
Расходы на приобретение машин	320	67		-	200	887
Расходы на создание рекламного отдела	270	300		237	-	807
Прочие	130	100	130		80		440