Стратегическое планирование предприятия

 

Таким образом, основными поставщиками являются зарубежные предприятия, в частности Германия и Италия. С данными поставщиками налажены контакты, цены на поставку оборудования практически не изменялись в течении  последних 3 лет.

3. Власть  потребителей

Покупатель обуви –  это каждый человек, любого пола и  возраста. Объём ежегодных покупок  обуви зависит от природно–климатического  фактора, доходов потребителя, образа жизни. По статистике в России средний  потребитель в год покупает 2–3 пары обуви.

Потребители «Юничел» –  в основном мужчины и женщины  от 18 до 65 лет, со среднем доходом, предпочитающие молодежный и классический стиль.

При этом, молодые люди, преследователи моды, как показали исследования рынка, в основном предпочитают другие марки (не зависимо от уровня их доходов). Это  довольно большой сегмент, который  мог бы принести предприятию высокую  прибыль.

Стоит заметить, что сегмент, на который ориентируется предприятие, перенасыщен. Большинство покупателей  «Юничел» – постоянные клиенты, хотя и каждый год идет прирост новых покупателей. В данном случае предприятию есть смысл выходить на новый сегмент с новым товаром.

Таблица 3. Структура предпочтений женщин в типе обуви

Возраст	Демисезонная обувь, %		Летняя обувь, %
	Ботинки	Весенние туфли	Открытая обувь	Туфли модельные	Спортивная обувь
От 18 до 30 лет	69,2	30,8	54,2	33,9	11,9
От 31 до 40 лет	81,1	18,9	60,5	34,9	4,7
Старше 40 лет	55,3	44,7	62,0	32,0	6,0
Итого	68,0	32,0	57,3	33,6	9,0

 

Таблица 4.  Структура предпочтений мужчин в типе обуви

Возраст	Демисезонная обувь, %		Летняя обувь, %
	Ботинки	Весенние туфли	Открытая обувь	Туфли модельные	Спортивная обувь
От 18 до 35 лет	42,9	57,1	27,9	41,0	31,1
Старше 35 лет	35,0	65,0	37,9	48,3	13,8
Итого	40,3	59,7	31,1	43,3	25,6

 

Таким образом, производство строится на предпочтениях  покупателей. Однако предпочтения у  возрастной группы от 18 до 35 лет совершенно иные, нежели, чем у группы от 35 лет. Данный момент не учитывался при изготовлении продукции, поэтому к настоящему времени 1/3 доля молодежной аудитории  у предприятия потеряна.

4. Товары  – заменители

Говоря о товарах–заменителях  или субститутах, следует различать  заменители прямые и косвенные. Прямые – те же товары, с теми же характеристиками других марок. В данном случае прямыми  заменителями является повседневная обувь  кожаная, из кожи заменителя, замши  и других материалов стандартно используемых в производстве обуви. Косвенные  заменители – это товары, выполняющие  сточки зрения потребителя ту же функцию (имеющие ту же сущность), но отличающиеся по своим фактическим свойствам. К примеру, для обуви из натуральной  кожи субститутом будет являться обувь из заменителя и других материалов. Производство этих товаров обходиться дешевле. При повышение цен на кожаную обувь, спрос на субституты соответственно возрастает. «Юничел» производит обувь из различных материалов, поэтому в этом отношении может  реагировать на спрос.

5. Новые конкуренты

На рынке  обувной промышленности наблюдается  жесткая конкуренция, как среди  российских производителей, так и  со стороны импортных марок. Кроме  того, актуальна проблема появления  новых конкурентов в отрасли, связанная со вступлением России в ВТО и, как следствие, увеличением  импортной продукции на российском рынке.

На рынок стали выходить новые игроки. Так, в 2008 году компания «Егорьевск – обувь» вышла на российский рынок детской обуви с торговой маркой Котофей и уже занимает большую долю продаж в этом сегменте в Челябинской области.

2.1.2 STEP – анализ

СТЕП–анализ  – полезный инструмент стратегического  менеджмента, позволяющий анализировать  рыночную ситуацию, положение фирмы  на рынке, ее потенциал и направление  для развития. СТЕП–анализ или ПЕСТ–анализ (STEP–analysis or PEST–analysis) акроним английских слов Social, Technological, Economic, Political. Именно эти факторы внешней среды, оказывающие прямое или косвенное воздействие на жизнедеятельность субъекта бизнеса являются предметом изучения СТЕП–анализа. На ряду со СТЕП–анализом в стратегическом менеджменте применяется также СВОТ–анализ и анализ 5 сил Портера.

Поскольку стратегический менеджмент, как и  вся совокупность управленческих действий любого субъекта предпринимательства, приобретает все большую внешнюю  направленность то методика СТЕП–анализа здесь подходит как нельзя лучше. СТЕП–анализ является комплексным  инструментом оценки внешних влияний  предпринимательской среды на субъект  предпринимательства по схеме «фактор→предприятие».

Таблица 5. STEP – анализ

Политические	Экономические
Ограничение ввоза товаров легкой промышленности из стран Азии	Курс валют
Строгий стандарт качества на законодательном  уровне	Уровень налогообложения
Политическая обстановка	Уровень текущих доходов населения
Изменения в налоговом законодательстве	Вступление России в ВТО
Изменения величины государственной  пошлины на ввоз товаров из зарубежных стран

 

Окончание таблицы 5

Социальные	Технологические
Мода и предпочтения потребителей	Появление новых технологий
Образ жизни	Автоматизация рабочих мест
Демографическая структура	Новые разработки
	Инновационные проекты в области  легкой промышленности

 

Из выше перечисленных показателей макросреды на деятельность обувного производителя  «Юничел» очень сильно влияют экономические, политические факторы и фактор модных тенденций. Это объясняется тем, что основная деятельность – это  производство и продажа, которые  очень сильно зависит от уровня финансового  состояния своих клиентов, изменениями  в законодательстве. Такая деятельность, как производство обуви, должна постоянно  отражать тенденции сегодняшнего дня  в моде.

2.1.3 Матрица  БКГ

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

По данным исследований, средний прирост  российского   рынка   обуви  составляет более 10% в натуральном выражении, объем – более 250 млн. пар. В стоимостном выражении объем российского обувного  рынка оценивается специалистами в диапазоне более $5 млрд.

Во многом рост обувного  рынка  происходит за счет выхода из тени отдельных производителей, а также за счет импортной продукции. Отечественные производители в  настоящее время способны обеспечить лишь пятую часть необходимого количества ботинок, туфель и другой  обуви. Половина производимой в России  обуви – женская.

По оценке Минпромэнерго, в России за  год  производится более 45 млн. пар кожаной  обуви. В настоящее время в России  обувь выпускают 260 крупных и средних предприятий. При этом объемы производства неравномерны – до 90% обуви производится на 50 предприятиях.

Лидерами  в производстве обуви являются ООО "Брис–Босфор" (Краснодарский  край) и ЗАО "Обувная фабрика "Юничел"" (Челябинская область). Среди ведущих  отечественных производителей также: "Антилопа", "Вестфалика", ООО "МУЕ Продакшн" (Владимирская область), ЗАО МОФ "Парижская коммуна", ООО "Тульская обувная фабрика", Ralf Ringer и другие. Эксперты отмечают, что ежегодно происходит сокращение числа отечественных предприятий – производителей обуви на 10–15%. Значительную часть продукции, выпускаемой отечественными производителями, составляет детская  обувь  и госзаказы.

Согласно  результатам исследований, доля импортных  поставок  обуви  в Россию в  настоящее время составляет 70–80% от совокупного объема продаж. Основным поставщиком  обуви  в Россию является Китай, на который приходится 75–80% официального импорта  обуви, около 9%  обуви  поступает из Турции, 2% – из Италии. Как отмечают эксперты, в действительности доля итальянской  обуви  на  российском   рынке  существенно выше, поскольку  не всегда она производится в Италии. Среди ближних соседей наиболее крупным поставщиком  обуви  в  Россию является Белоруссия, на которую  приходится 3–5% импорта.

Как свидетельствуют  результаты исследования, большинство  покупок  обуви  в настоящее  время приходится на средне–средний и средне–высокий ценовые сегменты. Эти два сегмента наиболее динамичны, продажи  обуви  здесь активно  растут, благодаря смещению потребительских  предпочтений от низкого ценового сегмента, что в свою очередь связано  с повышением уровня благосостояния россиян.

Таблица 6. Ценовые  сегменты

Характеризуя  спрос на  обувь  на современном  российском   рынке, необходимо отметить, что, согласно результатам исследований, чаще покупают женскую обувь (57%). Мужская обувь составляет 24,5% и на детскую обувь приходится 18,5 % покупок всей обувной продукции.

Как отмечают аналитики, в ряде  российских  регионов доля  рынков  в качестве предпочитаемых потребителями мест покупки  обуви  превышает 50%. Примечательно, что в Москве и Санкт–Петербурге доля специализированных магазинов  где потребители предпочитают покупать  обувь, в настоящее время превышает долю  рынков. Значимой тенденцией последних лет стало появление крупных обувных центров, ориентированных на потребителя с невысоким и средним достатком, а также развитие розничных сетевых структур, ориентированных на представителей среднего класса. Необходимо отметить, что около трети потребителей за последние 6 месяцев приобретали обувь каких –либо других отечественных или зарубежных марок, помимо 38 наиболее значимых и таких известных марок, как Salamander, Monarch, Belwest, "ЦентрОбувь". Этот факт может свидетельствовать о значительной доле на  российском  обувном  рынке  локальных брендов и продукции без брендов. Вместе с тем, по оценкам ряда экспертов, наиболее важными для  российского  потребителя в настоящее время являются функциональные характеристики  обуви  – модель, материал изготовления, качество пошива. Выбирая между примерно одинаковыми по качеству моделями, при прочих равных условиях покупатель отдает предпочтение знакомым маркам  обуви. В отношении стран – производителей мужчины чаще выбирают  российскую  и немецкую  обувь, женщины – итальянскую.

В мире покупается в среднем 1,9 пар  обуви  на одного человека в  год. Большая часть рынка   обуви (кроме детской), по некоторым оценкам, до 75% приходится на женскую.

Новые рыночные условия заставляют игроков обувного  рынка  обратить внимание на развитие особых компетенций. Наряду с основными, операционными преимуществами, которые  необходимы для эффективной работы на остальных  рынках, молодой рынок   обуви требует от игроков развитого чутья в отношении предпочтений и ожиданий со стороны потребителей и умения достаточно мобильно и гибко реагировать на их изменения, организуя деятельность в соответствии с поведением своего потребителя. Результаты изучения поведения потребителей  обуви позволяют подтвердить появление новых тенденций на  рынке: тенденции к повышению требований по качеству при невысокой цене возрастают; влияние моды усиливается; сезонные особенности поведения потребителей стираются (обувь  на сезон покупается в этот же сезон); в регионах потребители стремятся покупать универсальную  обувь  вследствие низкой покупательной способности населения.

Торговля  обувью  – это бизнес высоких издержек. Ведь  обувь, особенно в России – товар с ярко выраженной сезонностью: за  год здесь необходимо предложить  рынку 10–12 коллекций. В Европе можно купить сапоги в сентябре и спокойно проходить в них до мая. В России же в сентябре нужны одни сапоги – с кожаной подкладкой, а в октябре – уже совсем другие, с подкладкой из байки, в декабре – третьи, на меху, и так далее. Частая смена ассортимента неизбежно приводит к большим остаткам, которые трудно реализовать. При этом сам ассортимент должен быть максимально полным, что обходится обувным компаниям весьма недешево.

В целом, говоря о  российском  потребителе, можно отметить, что он стал лучше  ориентироваться на  рынке   обуви, следить за модой и стараться следовать модным тенденциям, предъявляя повышенные требования к качеству и стилю обуви. Сегодня потребитель стремится покупать  обувь на один сезон, модную, но недорогую. Именно в данном аспекте российские  производители сильно уступают западным и даже азиатским обувщикам.

Особенностью  сегодняшнего  рынка   обуви  является наличие товаров различных  комбинаций "цена–качество", ввиду  сильной сегментированности потребителей по уровню покупательной способности  и, соответственно, по предпочтениям. Основными  местами приобретения  обуви  являются бутики, специализированные магазины,  рынки .

Самый значительный пласт потребителей – это среднеценовой  сегмент, на который ориентировано  большинство  российских  производителей. Этот сегмент является наиболее динамично  развивающимся: за последние 2  года  доля потребителей этой группы выросла  с 50 до 70%, что подтверждает и появление  большого количества обувных центров  и сетевых магазинов. Впрочем, они  и не в полной мере удовлетворяют  спрос покупателей: в обувных  центрах, несмотря на их размер, покупателю предлагается  обувь  в основной своей массе однотипная, а сетевые  магазины торгуют смешанным ассортиментом. Смешение ассортимента в сетевых  магазинах, скорее всего, объясняется  тем, что большинство сетей пока не пришло к четкому пониманию  соотношения цены и качества, нужного  среднему покупателю, и пытается предложить ему как можно больше.