После создания рекламного
проекта и соблюдения всех пунктов его
построения следует перейти к выбору методов
рекламной деятельности.
Все методы рекламной деятельности
(и политической в том числе) «…относятся
к числу коммуникативных методов, ориентированных
на управление массовым поведением посредством
воздействия на сознание людей». [5] Политическая
реклама использует как рациональные,
так и эмоциональные способы воздействия
на аудиторию. Чаще всего реакция людей
основана на эмоциях, поэтому эмоционально
поданная информация усваивается быстрее.
«В то же время нельзя пренебрегать и рациональной
составляющей поведения избирателей.
Расхожее утверждение, что главное для
них «не политика кандидата, а впечатление
о нем, как о человеке», далеко не всегда
соответствует действительности». [5]
Таким образом, необходимо соблюдать
эффективное равновесие при использовании
методов политической рекламы, а так же
учитывать состояние массового сознания
в данный период времени, политическую
ситуацию и «…преобладание тех или иных
механизмов восприятия в конкретной целевой
группе». [5]
«Эффективность рекламы – один из важнейших факторов,
влияющих на объемы и темпы продаж товаров
или услуг». [6] Но для рекламодателя за
эффективность рекламы принимается рост
объёмов продаж, а для рекламопроизводителя
– это количество потребителей рекламы
и её запоминаемость у них.
При исследовании эффективности
рекламы существует несколько проблем:
- Первая проблема связана с тем,
что выбор того или иного товара обусловлен
индивидуальными мотивациями, потребностями, желаниями, и при этом реклама
может быть всего лишь одним из факторов,
повлиявшим на выбор рекламируемого товара,
а может и не быть им вовсе;
- Вторая проблема заключается
в том, что выбор рекламируемого товара
может быть связан с так называемым эффектом
антирекламы (рекламируемый товар или
услуга игнорируется и отвергается, а
выбор падает на товар конкурентов), а
исследования по выявлению эффективности
рекламной компании ориентируются на
всех её потребителей.
Так же при создании рекламы
всегда возникает дилемма, связанная с
выбором между улучшением содержания,
формы рекламных сообщений и созданием
рекламы, которая бы просто привлекала
как можно большее количество людей.
Помимо всего этого невозможно
на 100% знать, будет ли успешна реклама
или нет, ведь не редко случается так, что
по определённым оценкам специалистов,
неэффективная реклама на деле может не
только оправдать ожидания, но быть еще
более успешной. А бывает, что раздражающая
реклама может запомниться и за счёт
психологических законов восприятия оказывать
положительное влияние на выбор рекламируемого
товара. Ну и, конечно же, не стоит забывать
индивидуальные особенности каждого человека,
ведь что приемлемо для одного, неприемлемо
для другого. «…Самое главное в психологии
потребителя – это элементарное любопытство,
на которое и следует ориентироваться». [6]
Конечно же, для любого рекламного
сообщения существуют характеристики,
способствующие успеху у публики. Таких
характеристик всего четыре:
- Красота: всегда приятнее смотреть на красивую рекламу, поэтому запоминаются больше именно она;
- Дороговизна: как правило, красивая реклама обходится не дёшево, да и к тому же у людей срабатывает закономерность, заключающаяся в том, что если реклама дорогая и качественная, значит и рекламируемый товар, скорее всего качественный;
- Убедительность: убедительная реклама больше располагает и вызывает доверие, как к себе, так и к товару;
- Остроумие: достаточно сложный приём, ввиду того, что все люди по разному воспринимают увиденную информацию. Однако, при успешном использовании, может способствовать долгому запоминанию рекламы и рекламируемого товара.
Опираясь на представления
Мокшанцева, я предположу, что реклама
будет эффективной, если она будет удовлетворять
ряду условий:
- Если будет выявлен присущий
предложению эффект;
- Если этот эффект преподнесён
как преимущество;
- Если преимущества будут правдоподобно
представлены;
- Если завоевать внимание людей;
- Если побудить сделать что-либо
для товара (позвонить по тому-то номеру, взять какую-либо листовку и т.д.);
- Если информация предельно
доступна.
Выводы
Политическая реклама – это
форма политической коммуникации, адресное
воздействие на электоральные группы,
с целью преподнести суть политической
платформы определенных политических
сил, настроить на их поддержку.
Цель политической
рекламы – побуждение людей к участию
в каких-либо политических процессах.
Политическая реклама делится
на рациональную и эмоциональную, а так
же на «имидж-рекламу», рекламу стабильности,
внутрифирменную рекламу, увещевательную
рекламу, сравнительную рекламу, напоминающую
рекламу, подкрепляющую рекламу и информирующую
рекламу.
Политическая реклама выполняет
информационную, коммуникативную, социально-ориентирующую,
побуждающую функции.
Разработка любого рекламного
проекта проходит определённые этапы,
после прохождения которых можно определять
его эффективность. Однако существуют
четыре характеристики, способствующие
успеху. Это красота, дороговизна, убедительность
и остроумие.
Глава 2:
Анализ рекламных воздействий на примере
выборов президента Российской Федерации
Определение
стимульного материала, объекта исследования
и методов оценки эффективности рекламы
Для анализа рекламных воздействий
я взял два образца (фотографии билбордов)
предвыборной рекламной компании 2012 года.
Рекламный образец №1 с визуальным образом,
демонстрирующим кандидата в президенты
РФ Г.А. Зюганова, призыв отдать за него
голос, один из слоганов его предвыборной
программы и цвета партии КПРФ, чьим представителем
он является. Рекламный образец №2 с визуальным
образом, демонстрирующим фамилию кандидата
в президенты РФ В.В. Жириновского, один
из слоганов его предвыборной программы,
написанный белыми и красными буквами
на чёрном фоне (см. приложение 1).
Анализируя
оба рекламных образца, я оставлю предпочтение
за вторым, так как он привлекает к себе
внимание и вызывает интерес, за счёт достаточно
резкого слогана и необычной цветовой
схемы (красные и белые буквы на чёрном
фоне). Пускай второй образец вызывает
скорее негативные эмоции, но он хорошо
запоминается и выглядит более правдоподобно,
чем первый. Образец №2 гораздо убедительней,
так как в нём говорится о событии, которое
с большей долей вероятности могло произойти.
Так же достаточно успешно использована
остроумность во втором рекламном сообщении.
Самый заметный и большой минус второго
рекламного образца заключается в том,
что не был графически представлен сам
кандидат. Однако это можно считать как
необычный и оригинальный подход, который
нельзя найти в первом образце.
В отличие
он второго образца первый не выглядит
столь привлекательным. Слишком большое
количество графической информации рассеивает
внимание, что приводит к не самой лучшей
запоминаемости. Используемый в данном
рекламном сообщении слоган с моей субъективной
точки зрения верный, но он не внушает
доверия, так как затрагивается достаточно
широкая и размытая тема.
В подтверждение
моих собственных наблюдений и выводов,
и для объективной оценки данных рекламных
сообщений мною было принято решение опросить
граждан Российской Федерации в возрасте
от 18 до 53 лет, в количестве 12 человек, являющихся
жителями Санкт-Петербурга и Ленинградской
области.
Для определения её эффективности
существуют различные методики, которые
отличаются в применении для отличных
друг от друга видов реклам (коммерческих,
социальных, политических и т.д.). Так как
я исследую политическую рекламу, то для
её выявления не подойдут методы определение
эффективности коммерческой рекламы.
Поэтому я посчитал оптимальным вариантом
применить пятиранговую шкалу психологической
эффективности рекламы, предложенную
А.Н. Лебедевым, которая отлично подходит
как для социальной, так и для политической
рекламы.
Пятиранговая шкала психологической
эффективности рекламы позволяет проводить
оценку рекламных сообщений и делать прогнозы
в плане изменения поведения целевой аудитории
под воздействием рекламы. Представляет
собой группу шкал, составленных на основе
социально-психологической установки,
то есть через оценку когнитивного, эмоционального
и поведенческого компонентов рекламного
воздействия. Чем больше баллов набрано
по шкалам, тем выше считается эффективность
рекламы.
Далее будут приведены ранги
и их характеристики, по которым оценивается
эффективность рекламы:
- Ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции – раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает
то, что рекламируется. У него появляется
желание не приобретать этот товар или
предлагаемую услугу в рекламируемой
фирме или приобрести этот товар в конкурирующей
фирме;
- Ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой;
- Ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;
- Ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;
- Ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.
Специально
для проведения исследования я составил
бланк с вопросами (см. приложение 2),ответы
на которые помогли мне более правильно
определить к какому рангу пятиранговой
шкалы психологической эффективности
рекламы относится каждое из представленных
рекламных сообщений.
Ход
исследования
Респондентам
было предложено по очереди ознакомиться
с рекламными образцами, после чего они
отвечали на вопросы отдельно для каждого
образца. Затем для удобства анализа рекламного
воздействия по полученным данным я составил
две сводных таблицы, в которых сравнивались
идеальные, по мнению разработчиков рекламы
и средние значения в процентах, полученные
в результате опроса 12-ти респондентов
по четырём основным параметрам, позволяющих
мне причислить оба образца рекламных
сообщений к какому-либо из рангов. Взяты
были следующие параметры:
- Наличие/отсутствие
интереса к рекламируемому товару;
- Испытываемые
чувства (позитивные или негативные);
- Запоминаемость увиденного в рекламе;
- Желание/отказ
следовать призыву рекламного сообщения.
Сопоставление полученных данных
показало, что образец №2 в отличие от
образца №1 является более привлекательным
для респондентов (см. рисунок 1). Рассмотрим
каждый из параметров:
- По параметру «Интерес» для испытуемых был более любопытен второй
образец. Я связываю это с тем, что второй
образец выглядит более оригинальным
и броским, что достигается за счёт выбранной
цветовой схемы чёрный фон со слоганом в красно-белых цветах.
- Параметр «Испытываемые чувства» заметно выше у первого образца.
Это значит, что при просмотре рекламного
сообщения респонденты испытывали больше
положительные чувства. Однако существует
множество случаев, когда испытываемые негативные эмоции после просмотра
рекламы повышали уровень продаж, и видимо
именно на это и была сделана ставка при
создании второго рекламного сообщения.
- Разница полученных результатов,
затрагивающих параметр «Запоминаемость
изображения» не велика, но, всё же, значение этого параметра у второго образца
выше (если быть точным, на 8%). При этом
оба показателя высоки. Следовательно,
в обоих случаях выбраны правильные слоганы и графические элементы. Но образец №2 запоминается лучше, так как он выполнен в минималистическом стиле, а так же за счёт психологических законов восприятия, которые могут оказывать положительное влияние на запоминание раздражающей
и негативной рекламы.
- Параметр «Влияние на поведение» имеет одинаковые и достаточно низкие показатели для каждого образца. Это говорит, собственно, о достаточно
низкой эффективности обоих рекламных
сообщений.