Государственные учреждения и коммерческие организации: специфика взаимодействия PR-служб со СМИ

ГОСУДАРСТВЕННЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ И КОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ: СПЕЦИФИКА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR-СЛУЖБ СО СМИ

О.В. Власенко, М.Р. Губочкина

Науч. рук. И.В. Комадорова, д.ф.н., профессор

Казанский  (Приволжский) федеральный университет г.Набережные Челны

В настоящее время все российские функционирующие фирмы в области коммуникаций можно разделить на две группы: специализирующиеся на государственном  и коммерческом PR. Особенностью PR-деятельности в СМИ является ее направленность на взаимосвязанные между собой рынки рекламодателей и читателей. Несомненно, чем больше читателей - тем больше интерес рекламодателей. В последнее время между представителями СМИ и специалистами в  сфере PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Средства массовой информации начинают осознавать значение контактов с организациями: используя данные контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Специалисты в области PR стали высоко оценивать роль представителей средств массовой информации в предоставлении общественности информации.

Органы государственного управления испытывают все большую необходимость целенаправленной работы по связям с общественностью, в то время как в организациях коммерческого типа эта потребность практически минимальна.

PR в системе государственного управления - это деятельность, характеризующаяся системным взаимодействием органов власти, частного сектора, институтов гражданского общества, многообразных социальных, профессиональных групп и слоёв, общественных объединений по поводу реализации общественных интересов, производства, распределения и использования общественных ресурсов и благ с учетом волеизъявления народа или населения определенных территорий.

За последние годы новые условия взаимодействия власти, бизнеса и общества в России породили новые формы PR, такие как государственный экономический и PR в сфере бизнеса. Многие государственные компании стали коммерческими, государство является лишь их акционером. Деятельность информационных служб этих организаций зачастую не достаточно эффективна и хаотично направленная. Информационная стратегия, как правило, строится по принципу «сглаживания произошедшего кризиса» [1].

С теоретической точки зрения различий между PR-подразделениями в государственных структурах и коммерческих компаний практически не существует [2]. 

 По мнению теоретиков PR (Г. Почепцов, С. Котлиш, А.Чумиков) в большинстве случаев PR- кампания строится по одной модели, будь то политический PR или коммерческий.

М.Р. Душкина  в работе «PR и продвижение в маркетинге» говорит о том, что на практике, между государственным и коммерческим PR присутствуют видимые специфические различия:

1. В государственном учреждении PR-деятельность определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра. В коммерческом секторе это, в первую очередь, менеджер по рекламе, выполняющим как рекламную, так и PR-функцию, т.к. цель коммерческой кампании - продать.
2. В любой коммерческой организации присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. В то время, как на государственном уровне она присутствует в полном объеме, выполняя работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.
3. Крупные коммерческие компании, в отличие от государственной вводят должность менеджера по персоналу, которые заботятся о построении внутрикорпоративных взаимоотношений.

В свою очередь, Е. Тарашвили предлагает рассматривать отличия в PR - структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям. Цели PR - структуры государственного управления чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого PR характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.

Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная PR - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом.

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего, на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на PR - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений [3].

PR-деятельность государственных  и коммерческих организаций формируется, исходя из целей, которые должны быть достигнуты этими структурами. При этом важно помнить, что основная цель информационной политики, проводимой государственной ведомством – это информирование целевых аудиторий и формирование восприятия о конкретных направлениях его деятельности, о проектах, оказывающих влияние на развитие государства, успешная реализация государственных интересов.

Однако и те и другие организации действуют в одном публичном пространстве.  PR-деятельность также зависит и от приоритетных целевых аудиторий (их характеристик и уровней восприятия), которые у государственных структур и коммерческих организаций могут пересекаться.

Существенную основу различий регуляции и управления в бизнесе и государственном секторе предельно ясно сформулировал американский политолог Дж. Гордон в своей книге «Государственное управление в Америке»: «Если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении – поддержкой граждан или отсутствием таковой». 

Литература:

1. Радченко С.В. PR в муниципальном управлении как способ ведения социального диалога. Россия: тенденции и перспективы развития: сборник научных статей РАГС, ИНИОН, СЗАГС. Вып. 5. Ч. 2. / Под общей ред. В.К. Егорова и др. М.: Изд-во РАГС, 2006. С. 158-163.
2. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности. Тамбов, 2004.
3. Тарашвили Е. Связи с общественностью в государственных структурах [Электронный документ]. – 2000. – Режим доступа: http://iiss-do.narod.ru/PR_v_gosstrukturah.doc