Многообразие проблем имиджелогии

Не прекращаются споры  о том, какая модель выборов наиболее уместна для России. В данный момент представляется оптимальной рыночная, или маркетинговая, модель избирательных технологий. Она стала базой для создания методов политического маркетинга. Однако способы структурирования и планирования основных этапов кампании, принципы коммуникации между политиками и гражданами оказались достаточно универсальными и эффективными и для других моделей избирательных кампаний.

В широком смысле понятие  политического маркетинга включает в себя совокупность теорий и методов  для определения целей и задач  политических объединений и влияния  на поведение граждан. В этом смысле избирательный маркетинг – лишь составная часть политического маркетинга, имеющая более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию. 

Иными словами, избирательный маркетинг  предполагает: исследование избирательной  конъюнктуры, анализ настроения избирателей  и оценку их готовности поддержать те или иные программы; социально-экономическую  и политическую диагностику избирательного округа. На основе социологической  проработки политического рынка  намечаются стратегия и тактика  кампании, ее направления («оси»), средства и методы их реализации. Политическая пропаганда должна иметь четко выраженную направленность на отдельные категории  избирателей («сегментация» электората); важно определить «образ» кандидата, а саму организацию кампании (план-календарь  кампании, специализацию групп поддержки, встречи кандидата с избирателями, выбор содержательного и графического исполнения предвыборных плакатов и  т.п.) подчинить определённым правилам.  

В реальных кампаниях отмеченные этапы далеко не всегда присутствуют в полном объёме. Очень редко делается квалифицированная и полная диагностика  избирательного округа. Недостаточно подробно проводится «сегментация избирателей», а потому политическая пропаганда направляется на всех избирателей сразу, что делает её менее эффективной.

Редко кто задумывается о  целенаправленном формировании оптимального образа кандидата, особенно если кандидат хорошо известен. Часто специально не разрабатываются «оси» кампании, поэтому стратегия и тактика  неубедительны. Всё это может  либо привести к провалу на выборах, либо резко удорожит кампанию – это плата за недостаточно продуманное планирование.

Каждый из представленных этапов избирательного маркетинга содержит большое число самостоятельных  элементов и программ, поэтому  разработка эффективной технологии избирательной кампании предполагает более детальное рассмотрение выделенных этапов.

Кроме общих принципов  избирательного маркетинга, избирательная  технология подразумевает также  создание системы управления и реализации, формирование команды кандидата  и организацию её работы.

Технология проведения избирательной  кампании условно включает три стадии: предварительную, основную и заключительную.

В идеале предварительная  стадия избирательной кампании начинается задолго до официального объявления начала кампании (за год и больше). Она включает диагностику избирательных  предпочтений электората региона, анализ возможных для выдвижения избирательных  округов, анализ групп поддержки  и проработку состава возможных  коалиций, работу с избирательными комиссиями и др.

Основная стадия избирательной  кампании – это период от принятия решения о вступлении в борьбу до подведения итогов голосования. Она начинается с формирования избирательного штаба кандидата как основного аналитического и исполнительного органа избирательной кампании, призванного реализовать все основные функции предвыборной деятельности. Формирование штаба должно быть закончено примерно за один-два месяца до официального начала кампании. Эта структура строится, исходя из опыта и способностей, включённых в него людей, с учётом взаимного доверия.

Функции и ответственность  в штабе обычно распределяются по двум принципам: первый – членам штаба поручаются те обязанности, которые они способны лучше выполнить, учитывая предыдущий опыт работы; второй принцип – необходимо распределять между членами штаба все основные функции и направления деятельности.

Выдвижение  и регистрация кандидата. Эта процедура определяется региональными и федеральными законодательными актами по проведению выборов в регионе. Некоторые сложности вызывает лишь процесс сбора подписей за выдвижение кандидата. Удачным шагом на этом этапе будет получение полной базы данных, то есть списка избирателей. Использовать её полезно на всех стадиях кампании.

Эффективность сбора подписей обеспечивается уровнем подготовленности сборщиков. Они должны быть хорошо обучены  и проинструктированы, уметь свободно общаться с избирателями и, по возможности, уточнять базу данных (что пригодится в дальнейшем), фиксировать настроения избирателей, их готовность поддержать того или иного кандидата.

Окончательное формирование штаба кандидата и сбора подписей для выдвижения может происходить  одновременно с диагностикой избирательного округа. Основные составляющие диагностики:

• w        структура избирательного округа (география, основные производственные, демографические, статистические характеристики);
• w        анализ последних избирательных кампаний с точки зрения их эффективности и влияния на окончательные итоги голосования;
• w        анализ структуры и предпочтений электората, выделение «целевых» групп потенциальных сторонников и противников кандидата;
• w        социально-экономическая диагностика округов региона, выделение главных для благосостояния и настроения избирателя проблем;
• w        диагностика политических и иных факторов, могущих оказать воздействие на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними или их использования в нужном для кандидата направлении;
• w        описание регионального менталитета и рекомендации по его учёту при разработке языка политической коммуникации между кандидатом и избирателями;
• w        анализ конкурентов (основные данные и описание сильных и слабых сторон);
• w        анализ настроений элиты (в том числе исполнительной власти) и способов воздействия на неё;
• w        анализ информативных точек региона (мест, событий, лиц, массовых мероприятий) для получения информации по ходу избирательной кампании;
• w        выводы по образу политика, за которого могла бы проголосовать основная часть населения;
• w        рейтинги популярности основных СМИ, их политическая окраска.

Результаты диагностики  удобно представить в виде электоральной карты региона, где по районам, городам и посёлкам представлены основные социально-демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей этой территории.

При организации избирательной  кампании обычно говорят о трёх основных ресурсах: времени, финансах и людях. На технологический этап, связанный с определением полных ресурсов избирательной кампании кандидата, не всегда обращается достаточно внимания. По нашему мнению, к ним нужно добавить такой ресурс, как талант организатора избирательной кампании.

Некоторые кандидаты, являясь  действующими администраторами, недостаточно используют в проведении кампаний имеющиеся  у них ресурсы власти.  

Среди них выделяются: экономические (материальные ценности, необходимые  для общественного производства и потребления, земля и т.д.); социальные (способность изменять социальный или  должностной статус); информационные (знания и информация, а также  средства их получения); силовые (оружие и аппарат физического принуждения); демографические (человек как универсальный  ресурс, создающий другие ресурсы). Грамотно и в соответствии с законом распорядиться ими – вот задача кандидата. 

Обычно, хотя и не всегда, цель избирательной кампании – победа на выборах. Хорошо структурированный и продуманный план избирательной кампании предполагает формализованное (количественное) определение целей кампании. Необходимо приблизительно определить нужное для победы количество голосов и источники этих голосов.

Количество необходимых  для победы голосов определяется количеством избирателей, участвующих  в голосовании (в процентном отношении), и количеством и силой оппонентов. Если имеется несколько соперников примерно равной силы, то для победы понадобится меньше голосов, чем  при одном оппоненте, поскольку  соперники разделят голоса между  собой.

Если ожидается низкий процент участия избирателей  в голосовании, то достаточно будет  меньшего числа голосов, чем при  более высоком проценте участия. Так, при общем числе избирателей  в регионе 400000 человек и 50% явке избирателей, в соответствии с большинством региональных избирательных правил, достаточно получить 100000 голосов + один, чтобы одержать победу.

Следующий этап избирательной  технологии – анализ структуры электората и определение целевых групп (сегментация электората). Грубое сегментирование избирателей не позволяет планировать результативные агитационно-пропагандистские акции. В связи с этим, кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, необходимо также выделить целевые группы, на которые будет направлена вся стратегия кампании. Выделить целевые группы – это разделить избирателей на условно «наших», «не наших», на «не совсем наших» и т.д., то есть найти ответ на вопрос, для кого и как будет проводиться избирательная кампания.

Анализ структуры электората представляет собой исследование, в  ходе которого население разбивается  на группы по принципу схожести мотивов  голосования и предпочтений того или иного кандидата перед  другими, после чего определяется, для  каких из выявленных групп концепция  избирательной кампании может оказаться  наиболее действенной. Выделив свою целевую группу избирателей, необходимо сравнить её с числом голосов, достаточным  для обеспечения победы на выборах.

После определения целевой  группы проводится более подробный  анализ входящих в неё избирателей. В ходе диагностического исследования выявляются ценности, объединяющие избирателей  целевой группы; эмоциональный настрой  избирателей по отношению к будущему; вопросы, которые могут заставить  избирателей сделать необходимый  кандидату выбор; качества, которые  хотели бы избиратели видеть в своих  лидерах.

Разработка  предвыборной программы и платформы включает ряд этапов:

1. 1.      Выявляются существующие в обществе, конкретном избирательном округе, проблемы.
2. 2.      Определяются пути и методы решения этих проблем.
3. 3.      Разрабатываются программы.

В самом общем виде программа  кандидата может состоять из разделов: политическою (укрепление федерализма и роль регионов, реформа государственного и регионального аппаратов, идеологическая ориентация и др.); экономического (структурные изменения в экономике региона, политика ценообразования в регионе, разгосударствление, бюджетно-финансовые возможности и др.); социального (социальное обеспечение, улучшение условий труда, поддержка наиболее уязвимых слоев общества; занятость населения; здравоохранение и медицинское обслуживание и др.,); межнациональные отношения и региональная политика (национальная политика региона, развитие местного самоуправления, взаимоотношение центра и регионов и др.); духовного развития (реформа образования, науки, формирование духовности, нравственности и др.). После того как программа сконструирована, её оценивают эксперты.

4. 4.      Апробация программы и моделирование возможностей реакции различных слоев населения на её основные положения. Сначала программа апробируется на членах команды кандидата. Затем выясняется реакция различных слоев населения методом фокус-групп.
5. 5.      Положения программы уточняются, конкретизируются, подчёркивается её многоплановость и многовариантность.

Избирательная платформа  – документ, гораздо более короткий и менее конкретный, разрабатываемый на основе программы. Именно по нему большинство избирателей будет знакомиться с идеями кандидата.

Разработка  концепции избирательной кампании базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов. В ней должны быть заложены ответы на основные вопросы: «Почему избиратель должен проголосовать за нашего кандидата и как этого добиться?». Концепция включает в себя следующие позиции:

• w        технологическую модель проводимой кампании (рыночная, организационно-партийная, административная и др.);
• w        принципы распределения усилий и финансовых затрат. Экспертным путём определяется оптимальное для победы соотношение основных видов ресурсов избирательной кампании. При этом рассматриваются и анализируются не менее трёх-четырёх возможных вариантов такого распределения, базирующихся на различных идеях ведения избирательной борьбы. После этого делается попытка оценить по той же схеме личные ресурсы и ресурсы соперников;
• w        основные направления («оси») кампании. Обычно кампания ведётся по нескольким «осям», среди которых могут быть «оси», связанные с идеологическими принципами кандидата. Ведение кампании на идеологической базе позволяет резко политизировать электорат. Другая «ось» может быть связана с программными установками кандидата по решению социально-экономических проблем избирателей. Эта «ось» обращена прежде всего к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Ещё одно направление кампании связано с личностью и имиджем кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально-экономическим соображениям, а, основываясь на том впечатлении, которое производит кандидат. Возможно использовать и другие «оси», например, популяризации профессионализма команды, которая готова взять на себя выполнение предложенной программы действий и в которую входят личности, уже зарекомендовавшие себя в политике и управлении;
• w        основную рекламную тему кампании. Обычно в рекламе избирательной кампании звучат несколько тем, отражающих программно-идеологические установки кандидата и взгляды избирателей. Однако обычно находится одна «ударная» тема, которая и получает своё отражение в лозунге кампании. Этот лозунг должен быть предложен уже на стадии формирования концепции избирательной кампании;
• w        общий сценарий проведения кампании отражает основные стратегические и промежуточные цели и порядок их достижения в графике избирательной кампании.