Основные формы и методы психологического воздействия на массовую аудиторию

8) следует  учитывать  в   рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Естественно, роль стереотипов в рекламе велика, и умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что, управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, маркетолог может наладить многократную продажу чего угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем. Однако очевидно, что одноразовая продажа и формирование рынка, основанного на долгоживущих брендах, – это далеко не одно и то же.

 

2. Имидж

 

Многие  ученые называют имидж сам по себе в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

Причины и механизмы воздействия посредством  имиджа (классификация Голядкина):

1. глубинная психология потребления;

2. динамика стереотипов подсознания;

3. влияние цветов  (этим  занимается  даже  отдельная наука – хромология);

4. приемы «силового видеомонтажа» и поиска   сублимального звукоряда;

5. неосознаваемые  реакции  на  форму;

6. вся    структура   и   динамика   архетипов    коллективного бессознательного.

Имидж создает заданную социально – психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. Люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Это свойство имиджа даёт возможность пропаганде, массовой культуре и рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах жизни современного человека.

Однако, имидж имеет успех лишь при  условии того, что не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям – стереотипа. Если имидж пластичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домысливания.

  

3. Механизм ореола

 

Рекламщиками давно было подмечено, что если рекламируемый товар сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы, предметы и образы, обладающие сильным воздействием на сознание потребителя. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление стали называть эффектом ореола.

На практике применение такого механизма может давать ощутимый психологический результат, притом как положительный, так и отрицательный. Здесь следует быть осторожным с выбором субъекта ореола.

 

4. Идентификация

 

В рекламной  практике, а также в психологии рекламы идентификацией именуется явление, при котором потребитель мысленно ставит себя на место изображённого в рекламе персонажа и хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма в рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик. То есть, при идентификации срабатывает эффект подражания.

Престиж и идентификация зависимы друг от друга, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

 

5. Технология «25-го кадра»

 

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины 20 века. Способ сам по себе работает, но не в областях рекламы и PR. Хотя и были произведены удачные попытки рекламировать молоко и некоторые другие товары, вставляя кадры из эротических сцен, в большинстве случаев 25-ый кадр не только не выполнял возложенные на него функции, но и вовсе вызывал шок и неприятие у нецелевой аудитории.

 

6. Рекламные шоу

 

Среди широко распространенных в настоящее время  методов психологического воздействия  на аудиторию, известных еще рекламщикам прошлых веков, следует назвать метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня чаще всего используются в телевизионном варианте, что достаточно эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

Анализируя  проблему психологических воздействий  в рекламе, можно отметить, что  мнения специалистов здесь не однозначны. Как было сказано выше, некоторые  из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических  воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения  видят в объективных потребностях человека. Однако, по-видимому, рекламные шоу весьма эффективны до сих пор, так что различные суггестивные методы рекламного воздействия пользуются спросом и находят применение. Данная проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламной коммуникации. Её решение определяет основные стратегии организации маркетинговых мероприятий на практике. Ведь если прямой причинной связи между психологическим воздействием рекламы и поведением потребителя по схеме «стимул-реакция» не существует, то что же тогда лежит в основе того, что люди ошибочно принимают за эффект таковой связи.

 

Методы  психологического воздействия в  PR

 

Другим способом влияния на действия аудитории является PR как способ управления общественным мнением с  последующим изменением поведения. Если реклама является оплаченной спонсорами информацией, то РR-информация не оплачивается и не прокламируется, во многих случаях она выступает в виде скрытой пропаганды, однако ее влияние от этого не меньше, а даже больше, нежели влияние рекламы. Главная задача PR - умение представить какое-то явление или качество нужной стороной, в нужное время и в нужном месте, иными словами, PR для эффективного воздействия на аудиторию учитывает все психологические особенности и объективные потребности последней. Одним из самых распространенных способов влияния PR на общественное мнение посредством массовых коммуникаций является мимикрия РR-сообщения под такое, которое по форме и содержанию неотличимо от других новостей, но в отличие от новостей, сообщение о которых является результатом произошедших событий, PR сами создают события, которые потом описываются СМК.

Все названные выше методы рекламы  вполне применимы в деятельности PR, поэтому методов воздействия PR не меньше, а даже больше, чем у  рекламы, ведь этим способом продвигается на рынок все – от политических деятелей и их идей до товаров народного потребления. Не всякая компания занимается рекламой, в то время как PR занимаются все без исключения.

В деятельности PR наличествует не только и не столько прямой призыв к действию, сколько стремление к формированию определенных позиций массовой аудитории, что само по себе является измененным видом пропаганды. В экономической  сфере PR способствует оптимизации функций  менеджмента, маркетинга и рекламы. Занимающиеся этим люди позиционируют  свои действия как полностью направленные на достижение гармонии с массовой аудиторией с целью наиболее полного  удовлетворения ее потребностей. Однако в действительности такие заявления  являются одним из психологических  методов завоевания доверия аудитории  и снижения у нее критичности  в восприятии РR-акций.

PR в области политической деятельности  имеет свои специфические особенности,  продиктованные поставленными субъектами  политической деятельности целями, главной из которых является  власть. Авторы книги "Черный PR как способ овладения властью,  или Бомба для имиджмейкера" формулируют систему стратегий,  применяемых PR в период активных  политических действий. Она включает: "а) стратегию оболванивания  населения; б) стратегию очернения  конкурентов в глазах избирателей;  в) стратегию ввода конкурентов  в заблуждение относительно своих  намерений; г) стратегию обмана  конкурентов в отношении планов  других конкурентов; д) стратегию  противодействия проискам конкурентов".

          В сфере политики помимо творения мифов, воздействия на установки и стереотипы PR применяют еще один эффективный психологический метод, позволяющий формировать имиджи. Если при формировании стереотипов реальность упрощается, то при формировании имиджей она практически виртуально конструируется, т.е. разрабатывается и пропагандируется по каналам массовой коммуникации такой образ, который может оказать максимально положительное воздействие на восприятие массовой аудитории. При этом самое пристальное внимание уделяется психологическому анализу ожиданий аудитории, связанных с предстоящим мероприятием, а также анализу ценностей того слоя населения, на который рассчитано воздействие (например, хороший семьянин - для людей среднего возраста, очень любит своих родителей - для людей старшего возраста, почитатель молодежной музыки - для молодежи, имеет импозантную внешность - для представителей противоположного пола, увлекается горными лыжами - для спортсменов, а также для тех, кого интересует состояние здоровья носителя имиджа, и т.д.). При этом СМК с целью устойчивого формирования производимого впечатления многократно показывают носителя имиджа в самых различных неформальных ситуациях, призванных сформировать именно тот имидж, который был тщательно разработан и продуман. Совершенно не имеет значения тот факт, что в действительности пропагандируемые качества могут не иметь никакого отношения к носителю создаваемого имиджа, главная функция которого состоит во внушении массовой аудитории идеального образа субъекта политической деятельности.

Психологические способы массово-коммуникативного воздействия в сфере PR на аудиторию довольно разнообразны, однако основными являются следующие:

          1. Заражение как "особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей... Заражения можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям". Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.

          2. Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе.

          3. Подражание как воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов. Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.

Достижению поставленной цели по воздействию  на массовую аудиторию подчинены  все звенья коммуникативного акта (первоначальное описание которого было сделано Г. Лассуэллом), включающего в себя коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и аудиторию  как носителя эффекта воздействия. Мы абстрагируемся от того факта, что  источником оценочной информации для  коммуникатора являются социальные субъекты деятельности, и остановимся  на рассмотрении всех выделенных звеньев  коммуникативного акта, каждое из которых  выполняет определенную роль в процессе информационно-психологического воздействия  на аудиторию.

Коммуникатор представляет собой  то звено, которое осуществляет опосредствованный  СМК контакт с массовой аудиторией. Коммуникатор может быть безличным (издание, канал или передача) и  персонифицированным, выступающим  как конкретный журналист, ведущий, комментатор и т.д. Безличный коммуникатор оказывает влияние на аудиторию  в рамках того имиджа, который по его поводу сложился у читателей, зрителей или радиослушателей. В  силу этого обстоятельства одной  газете читатели доверяют, другой - нет; информацию, поступившую по одному каналу, сразу принимают, по другому - подвергают сомнению, и т.д.

     Роль персонифицированного коммуникатора в процессе коммуникативного воздействия определяется тем, что аудитория часто воспринимает его не как выразителя позиции канала, а как выразителя собственного мнения. В силу этого он может нравиться или не нравиться аудитории вне зависимости от ее отношения к каналу. В деятельности персонифицированного коммуникатора реализуется несколько типов воздействия на аудиторию:

     1) Вторжение - тип активного воздействия на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории...

     2) Уход - тип   воздействия, характеризующийся   взаимной отчужденностью коммуникатора и аудитории: зритель не пытается понять автора передачи, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя...

          3) Самораскрытие - тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому себе. В результате такого авторского монолога зритель отстранен...

     4) Вовлечение - тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, т.е. их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание прошлого, настоящего и будущего".

     Данные типы воздействия могут быть обнаружены при рассмотрении любых форм массово-коммуникативного воздействия. Три первых типа воздействия носят типичный для массовых коммуникаций субъект-объектный характер. Четвертый тип является особенным: имея по сути тот же субъект-объектный характер, направленный на массовую аудиторию с целью изменения ее установок и последующего поведения, по форме он выступает как субъект-субъектное воздействие, которым характеризуется общение, по сути своей исключающее однонаправленность и манипулирование и предполагающее совместную выработку сторонами единых духовных значений. Общение предполагает диалог, при котором одинаково значимы позиции обеих сторон. Стремясь построить акт коммуникации, "выдав" его за межличностное общение, коммуникатор стремится к тому, чтобы реципиент раскрылся и включился в выработку новых духовных значений, при этом утрачивая прежние. По существу при использовании вовлечения коммуникатору хорошо известны позиции и установки массовой аудитории, однако они значимы настолько, насколько значима для него необходимость в их изменении. Вовлечение, взятое со стороны результатов воздействия, является самым эффективным его типом, ибо видимость диалога и близости коммуникатора проблемам и установкам аудитории позволяет снизить или вообще устранить барьер сопротивления воздействию, возникающий у людей при ощущении принудительного воздействия на них (в случае ярко выраженной субъект-объектной модели). Не последнюю роль в этом процессе играют личные качества коммуникатора, позволяющие ему налаживать необходимый контакт с аудиторией, казаться "своим", его творческие способности (это очень важно при создании печатных текстов), особенности голоса (в коммуникации по радио это часто имеет решающее значение, ибо является единственным способом установления эмоционального контакта), а также внешность, манеры и другие имиджевые характеристики коммуникатора.