Психологические методы и механизмы рекламы

Вполне  естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для  повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят  психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся – и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

 Все  науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры  для разработки рекламных концепций.  А искусство должно облечь  эти психологически обоснованные  концепции во все возможные  талантливые формы. Искусство  должно перевести сложные психологические  расчеты на свой привлекательный  и всем понятный язык.

Психологическая установка  в рекламе.

Мышление  российских покупателей изобилует  известными стереотипами:

• Дефицит – всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.
• Дорогой товар – значит хороший товар.
• Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.
• Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе – не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по-русски). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.
• Раз все так делают – значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов – рекламная  технология, всегда выручающая рекламиста.

Манипуляция в рекламе.

В основе любых рекламных технологий лежит  манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования – бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях  манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва». В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые – вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным. 

Существует  множество методов манипуляции  массовым сознанием. Например, такие  методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен  и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда  тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми  кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких  «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

В принципе все способы манипулирования  сознанием направлены на то, чтобы  добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

2.3.Психологические  механизмы рекламы

Главная конечная цель рекламного воздействия  всем известна – вынудить массового покупателя совершить покупку. Для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, сформировав новую потребность. Потребность – это опредмеченная нужда. Нужда – это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив – потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции:

1. Побудительная функция – реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность.
2. Смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Демонстрируя  тот или иной мотив, реклама формирует  потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим  предметом потребности. Затем реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы.

Возбуждение желаний. Человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания – современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!». Еще один простой пример: «Пейте «Кока-Колу»!».

Внушение – это искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:

1. Внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей;
2. Внушение с помощью идентификации. Это обращение к вашей референтной группе. Внушение через прямой слоган. Существует три группы известных слоганов:

• Общие лозунги фирм. «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль).

• Слоган отдельных рекламных компаний. «Голосуй или проиграешь!» (президентская избирательная компания Б. Ельцина в 1996 г.).
• Прямо связанных с конкретными товарами. Это: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за Спартак»!, «Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще и линолеум», «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»).

Заражение. Главный эффект рекламы достигается через заражение. Она заражает: эмоционально – желанием; самооценочно престижем; потребительски – утилитаризмом. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости и эксперты. Но наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» - типа «тети Аси» с «Ассом» или Маргариты Павловны с «Кометом». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.

Заражение всегда является основным средством  формирования массы. Внушить что-то, убедить в чем-то – для рекламы  все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Реклама разных фирм и товаров делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения.

Подражание как итог. Подражание представляет собой прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами.

После того как реклама выполнила свои функции  возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя – хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж.

Заключение

В заключении можно сказать, что реклама принимает  участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей  и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного  слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке  психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Из рассмотренного материала следует, что специалисты по рекламе используя первичные и вторичные мотивы привлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

 Таким  образом, реклама часто убеждает  нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей  в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Действие  рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

В этой связи  вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

Справедливые  нарекания у получателей рекламных  обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. специалисты по рекламе не создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.