Психологические особенности использования цвета в рекламе

 

 

 

Содержание

Введение                                                                                                                  3

1. Цвет в истории                                                                                             5

1.1 Основные характеристики цвета                                                              5

1.2 Контрастные диссонирующие цвета, влияние на психику зрителя        9

2. Цвет в рекламе                                                                                            10

2.1Особенности использования цвета в рекламе                                          18

2. Целевая аудитория как фактор выбора цвета                                           20
3. Как внушить доверие к тому или иному продукту путем цветовых решений?                                                                                                          25

Заключение                                                                                                            27

Список используемой литературы                                                                       28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама способствует реализации товара, превращения его в деньги, содействует ускоренному и удачному завершению оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне предприятия или фирмы. Это эффективный способ изменить поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их существенность и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики.

Вопросам развития рекламы постоянно придавалось большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося усилением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную область экономики. Во всем мире уже достаточно давно распространен термин «рекламная индустрия».

Таким образом, реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама отличается большим разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая огромное влияние на экономику, идеологию, культуру и образование, способствует развитию международных торговых связей.

Итак, реклама - это сочетание специфических умений и профессий, которые соединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку и точные данные, стратегии, искусство и эстетику.

Привлечь внимание возможного покупателя и направить все его помыслы на приобретение рекламируемого товара - такова двуединая задача рекламы.

Цветная реклама притягивает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом в рекламе, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному.

«Цвет сам по себе, независимо от того предмета, которому он свойственен, производит на человека определенное психофизиологическое действие, иногда в силу связанных с ним ассоциаций, может быть, но в подавляющем большинстве случаев, наверное, непосредственно», — писал в начале прошлого века русский ученый Ф. И. Шмит. Именно с этим связана необходимость исследования, изучения влияния цветовой гаммы на восприятие рекламы.

Основной целью данной работы является изучение психологических особенностей использования цвета в рекламе.

Задачи данной работы:

1. Дать характеристику  психологической роли цвета в  рекламе;

2. Рассмотреть особенности использования цвета в рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. История изучения влияний различных цветовых оттенков на психику человека.

 

В трактате о государственной российской символике В. Трутовский, бывший в начале 20 века хранителем Оружейной палаты, хорошо проиллюстрировал то, как происходит механизм воздействия цвета на сознание. В 1694 году Петром Первым была принята цветовая гамма флага России, в которую вошли белый, красный и синий цвета, которые по мнению Трутовского вполне соответствовали духу россиян. А вот цвета флага, утверждённые в 1858 году Александром II (чёрный, жёлтый, белый) – нет [6]. Устоявшееся генетическое восприятия цвета у всех народов разное: черный, к примеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби. В славянских орнаментах и костюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем, золотом, также не являлся предпочитаемым. «На Руси злато никогда не было главным металлом, - пишет автор, - она выросла на серебре» [10]. А вот белый всегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истинно народным считался красный цвет, который был главенствующим. Красными были флаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнюю утварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цвет небесного, религиозного, который часто сочетали с красным. В православной символике: красный – кровь Господня, белый – святые ризы, синий – небеса.

 

1. Основные характеристики цвета

 

Светлота (яркость) обуславливается примесью белого, серого тонов. Насыщенность обуславливается примесью черного, серого тонов. Попытки понять принципы цветового воздействия на человека предпринимались с древних времен. Один из самых характерных способов осмысленного подхода к цвету можно проследить в основе символизма – геральдике и вексилологии. Гербы и флаги обязаны быть наглядными, узнаваемыми и нести в себе закодированную информацию. По частоте использования в современных флагах применяются: красный, белый, синий, желтый, черный. При составлении гербов использовалось семь цветов. С каждым цветом ассоциировались добродетели владельца герба.

Аналогичная ситуация возникает при разработке фирменного стиля и торговых марок предприятий. Выбранное цветовое решение должно символизировать приоритеты данной компании или продукции. Устойчивые закономерности в колористике пытался выявить швейцарский психолог Макс Люшер. Он определял две неизменные стадии в жизни человека: день (свет) и ночь (тьма). Он считал, что ночью жизнедеятельность прекращается, а днем возникает снова. Поэтому у человека, например, темно-синие, фиолетовые цвета должны ассоциироваться с покоем, а желтые, красные - с активностью. Красный цвет также связан с кровью. Он - символ опасности. А зеленый, по Люшеру, - это естественная среда обитания. Известно, что алеуты используют 30 оттенков белого тона, а японцы уже в раннем детстве должны различать 24 оттенка черного тона. Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

- красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности  и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

- оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает  чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

- желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

- теплый желтый (цвет яичного  желтка): дружеский, теплый, приятный;

- светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

- золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

- зеленый: успокаивает, снимает  боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет  свежесть и естественность. Зеленый  выбирают люди способные и  уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

- голубой: антисептичен, эффективен  при невралгических болях;

- синий: создает внутреннюю  силу и гармонию. Синий выбирают  люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

- фиолетовый: действует на  сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

- белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

- бежевый: олицетворяет «седину»;

- бирюзовый: холодность этого  цвета делает необходимым его  использование в сочетании с  красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

- багровый: с ним связывают  полноту и насыщенность;

- коричневый: вызывает ощущение  стабильности и реалистическое  настроение. Коричневый выбирают  люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

- черный: символизирует изящество;

- светло-голубой: создает  холодное и отталкивающее впечатление;

- розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

- светло-зеленый: придает  холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, красного – для ювелирных изделий. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

 

 

2. Контрастные диссонирующие цвета и их влияние на психику зрителя

 

Локальные цвета цветового круга в принципе плохо сочетаемы из-за своей визуальной равнозначности. Поэтому приходится при таких цветовых сочетаниях играть пропорциями цветовых пятен. Известно, что соседние локальные консонирующие цвета родственной цветовой гаммы (красный, желтый или зеленый, синий) сочетаются более или менее нормально. А контрастные локальные цвета противоположных цветовых гамм (они даже расположены друг против друга на цветовом круге - желтый, синий или красный, зеленый) не сочетаются в принципе [9]. Почему так происходит? Одно из объяснений эффекта цветового диссонанса такое: расположенные рядом контрастные цвета, например красный и зеленый, приводят зрителя в некоторое замешательство. В силу своей специфичности (теплая гамма и большая мажорная динамика) первым воспринимается красный, а затем минорный и более тяжелый для восприятия зеленый. Таким образом, они как бы отдаляются друг от друга. Зритель стремится скорректировать свои впечатления. Глаз различая красный и зеленый формирует отношение отдельного ритма, провоцируя эффект движения. Эта суетливая работа глаза воспринимается человеком дискомфортно... Такая же ситуация с другими цветами. Так, желтый и оранжевый приближают объект, а синий и фиолетовый – удаляют. Поэтому применять одинаково доминирующие контрастные цвета нельзя. Но применять отдельные контрастные цветовые пятна для стимулирования внимания можно. Если все-таки необходимо сочетать несочетаемые цвета, нередко пользуются тоновыми разделителями (белым, серым, черным), применяя их в виде подложки или контура. Тоновые разделители сочетаются со всеми цветами и послужат положительным тоновым переходом между диссонирующими контрастными цветами. Также можно применить цветовые разделители, используя подходящие консонирующие (сочетаемые) оттенки цвета. Цвета, находясь в окружении других цветов, испытывают их влияние (рефлексируют): так теплый цвет в окружении холодных будет казаться еще теплее. Лучший колорист – это природа, наша среда обитания. Она никогда не ошибается, поэтому, если есть сомнения, стоит понаблюдать, как работает природа, какие сочетания цветов она использует часто, а какие никогда, и все станет гораздо понятнее. Потому что человек в своем цветовом восприятии подсознательно ориентируется на природные цветовые решения.

 

2. Цвет в рекламе

 

Цвет несет определенную информацию и провоцирует эмоции, поэтому цвет является одним из элементов символизма в различных ситуациях (государственная атрибутика, религиозный обряд). С физической точки зрения цвет – это впечатление, которое оказывают на орган зрения лучи света разной длины волны (самые длинные – красный спектр, короткие – фиолетовый). Цвет непрозрачного предмета зависит от спектрального состава, падающего на него света и отражающей способности поверхности предмета (материала или краски). Цвет обусловливается тем, что волны, любой длины способны отобразить поверхность предмета. Черный цвет мы видим тогда, когда поверхность поглощает все падающие на нее лучи. Поэтому черный тон (принято считать, что черный, белый и серый – тона, а не цвета) воспринимается как «съедающий» объем, тогда как белый тон «все увеличивает».