Психология в бизнесе и политике

В России красный цвет символизирует высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии – жизнь. В России желтый цвет связан с солнечностью и разлукой, в Индии- с великолепием.

Проблеме влияния цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял внимание швейцарский психолог М.Люшер. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветочные тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности и культурности (10, с.145).

Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия или наоборот тревоги.

Таким образом, с помощью определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.

Формирование и поддержание интереса. Вторым звеном универсальной формулы психологического воздействия рекламы на потребителя является интерес. В психологии интерес детерминируют как сосредоточение внимания, окрашенного положительными эмоциями (13, с.42). Интерес также определяют как форму проявления познавательной потребности, обеспечивающую направленность личности на осознание целей деятельности.

Соответственно выделяют непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью самого объекта и опосредованный, который является более значимым и возникает как средство достижения определенных целей.

В контексте такой детерминанты психологических особенностей интереса, задачи рекламы видятся в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы. Так как интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать.

Формирование желания и побуждения являются следующими элементами формулы AIDA. В психологии желание детерминируют как отражающую потребность переживания, которое перешло в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-то осуществить. С другой стороны, желание рассматривают как форму активности человека, который стремиться удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства. При этом осознаются и средства, и возможные пути удовлетворения потребностей. Поэтому главным в побуждении сильного желания является эмоциональная окраска и осознанность потребности.

При недоступности желаемого, у человека возникают переживания связанные с отрицательно окрашенными эмоциями, от которых человек хочет избавиться. В связи с этим логично рассматривать, желание как побуждение, основанное на осознании своей потребности, и как стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

Большую роль в формировании желания могут играть также социальные стереотипы, эталоны поведения, идеалы, общепринятые в данном обществе. Именно эти особенности психики человека очень активно использует реклама, обращаясь как к рациональной сфере сознания, так и к эмоциональной, а именно к чувствам человека.

Внушение или суггестия представляет собой процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением критичности при восприятии им внушаемого содержания, не требующий развернутого логического анализа и оценки (13, с.120). Суть внушения сводится к воздействию на чувства человека, а через него на его разум и волю. Предполагается, что этот процесс детерминируется степенью ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Внушение может осуществляться в форме гетеросуггестии (внушение со стороны) и аутосугестии (самовнушение). Как показали исследования, проведенные в области психологии рекламы, эффективность внушения детерминируется, по меньшей мере, четырьмя группами факторов:

1. Свойствами суггестора - того, который  осуществляет внушение. Прежде всего - это его высокий социальный статус и рейтинг, а также волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство. Поэтому персонажу рекламы, как правило, присущи мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.

2. Свойствами суггерента - человека, на которого нацелено внушение, уровнем его внушаемости.

3. Отношениями, складывающиеся между  суггестором и суггерентом (зависимость, доверие).

4. Способами «конструирования» сообщения - уровень аргументированности, сочетание  логических и эмоциональных компонентов.

Среди факторов, способствующих повышению внушаемости, выделяют неуверенность, тревожность, робость, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональная впечатлительность и др.

При организации рекламы своей продукции производителю необходимо учитывать массу психологических и этнопсихологических нюансов, а также формы подачи рекламного материала, и его восприятие покупателем.

Следовательно, задачи рекламы многоплановые, поскольку от неё требуется только пробудить интерес человека к определенному товару или услуге, но и склонить его к покупке. Поэтому необходимо постоянно искать пути к пробуждению интереса, и к максимальному нацеливанию на товар, который предлагает покупателю рекламодатель

Таким образом, основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологи. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.

 

Работа по связям с общественностью многогранна в своих проявлениях, но в последнее время ее все чаще рассматривают преимущественно как особый вид управления. Данное положение тщательно обосновывается, но делается это скорее декларативно и в меньшей степени содержательно. В публикациях на эту тему традиционно значительное место уделено планированию и организации работы, структуре PR-агентств, PR-маркетингу и пр. Однако собственно управленческим аспектам этой деятельности, как показал проведенный нами анализ, внимание уделяется явно недостаточное. Причем это связано, прежде всего, с тем, что «паблик рилейшнз» является действительно особым, но очень сложным и в известной мере необычным видом управления. Из-за этой сложности и необычности мало конструктивных исследований, направленных на повышение эффективности PR как собственно управленческой деятельности.

 

В чем же «особенность и необычность» этой деятельности как управления?

 

С точки зрения положений общей теории управления это проявляется в нескольких ключевых отличительных моментах. Остановимся на них подробнее.

 

Во-первых, отличительной особенностью является то, что в PR-взаимодействиях управлению подлежат как минимум два объекта:

 

«общественность» в широком понимании (в основном это, конечно, социальные, профессиональные или иные группы, различные организации и пр., то есть на самом деле такого рода объектов может быть много);

 

сама организация, которая заинтересована в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности. Поэтому

 

PR-структуры  являются не только связующей, но и в определенной мере  управляющей системой.

 

Иными словами, с точки зрения общей теории управления PR-управление относится к категории сложно-совмещенного управления. В процессе осуществления сложно-совмещенного управления, вообще говоря, преследуются различные цели, соответствующие специфике управляемых объектов. Но эти цели обязательно должны координироваться управляющей системой. В PR цели сложно-совмещенного управления могут быть, по меньшей мере, односторонне согласованными, то есть цели работы организации обязательно должны учитывать интересы общественности. В идеальном случае, конечно, должно быть достигнуто гармоничное согласование целей и интересов. Следовательно, структуры «паблик рилейшнз», взявшие на себя управленческие функции, должны выполнять прежде всего функции координации и согласования целей и интересов двух и более разных объектов. Они должны рассматриваться как управляющие системы,

а не вспомогательные.

 

Во-вторых, объекты PR-управления являются принципиально разными. В частности, сама организация, как правило, является иерархически организованной и структурированной системой, «общественность» же в широком понимании — система слабоструктурированная, лишенная иерархии (исключением является случай взаимодействия с другими организациями). В то же время «общественность» имеет свои определенные и устойчивые цели и мотивы. Например, если речь идет об экономическом PR, то «общественностью» являются преимущественно различные группы потребителей, имеющие разные потребительские мотивы: утилитарный, престижа, уподобления, эстетический, традиции, функционального комфорта. Организация, формулируя свои цели деятельности, обязательно должна учитывать мотивы потребительского поведения, то есть согласовывать их со своими. Если PR политический, то следует учитывать и согласовывать интересы избирателей.

 

В-третьих, в сложно совмещенной системе управления, которой выступают структуры «паблик рилейшнз», объекты не являются, если так можно выразиться, «равноправными». Сама организация с помощью PR-деятельности обычно выполняет, как уже отмечалось, функции управляющей системы, а общественность — управляемой. Но об этом никогда не говорится, наоборот, постоянно подчеркивается, что конечная цель работы по связям с общественностью состоит в достижении управленческого «равноправия». Однако это, скорее всего, декларируемые, чисто концептуальные цели, умело связанные с идеологией и философией PR. Реально организация, заинтересованная в формировании положительного отношения к себе, должна быть своеобразным «кузнецом своего счастья» и активно управлять этими процессами, но обязательно с учетом интересов управляемой системы.

 

Учитывая данную важную особенность, сама организация и ее PR-подразделения создаются в соответствии с принципами иерархичности и целеустремленности, а общественность как управляемая система — нет. В то же время сама идеология «паблик рилейшнз» состоит в том, что активно создается иллюзия отсутствия какого-либо управления, ведь любое управление справедливо рассматривается как воздействие и подчинение. Разумеется, иллюзия отсутствия управления не соответствует действительности, если, конечно, организация не является благотворительной. Просто хорошее знание специфики управляемой системы, формирование образа равноправных и партнерских отношений более выгодно, чем одностороннее манипулятивное управление.

 

В-четвертых, управляющая система для осуществления желаемых взаимодействий должна воздействовать на управляемую систему. Но данное воздействие ни в коем случае не должно восприниматься как одностороннее директивное, а тем более манипулятивное. Наиболее приемлемая форма представления такого воздействия — управляемый диалог. Однако в процессе любого диалога каждая сторона в соответствии со своими интересами старается влиять на партнера, чтобы добиться желаемого. С этой целью осуществляются различные виды психологических воздействий на партнера по общению, среди которых наиболее распространенными являются:

 

убеждение;

 

внушение;

 

психологическое заражение;

 

подражание и мода.

 

В последнее время к ним добавляют и нейролингвистическое программирование как особый вид суггестии или внушения. Иными словами, главным управляющим воздействием в PR-взаимодействиях от управляющей системы к управляемой является воздействие психологическое. Именно оно помогает согласовать интересы, с его помощью осуществляется обмен ценностями.

 

И наконец, последнее — всякое управление, координация и взаимодействие будут продуктивными, если они организованы и структурированы определенным образом. Наиболее эффективным способом

 

структурирования является формирование единой системы. Поэтому PR-управление должно базироваться на методологии системного подхода или руководствоваться принципом системности. Следовательно, сама организация, ее PR-структуры и «общественность» должны в своих взаимодействиях представлять собой единую систему. В самом общем виде можно предположить, что такая система состоит из трех подсистем:

 

управляющей (организация);

 

управляемой («общественность»);

 

координирующей («паблик рилейшнз»).

 

PR согласовывает  цели подсистем, интегрирует и  анализирует различные обратные  связи, влияет на состояние управляющей  и управляемой подсистем, гармонизирует  отношения между ними. В то  же время PR не является управляющей  системой в традиционном понимании, то есть она не осуществляет директивных управляющих воздействий. Она координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, осуществляет на них влияние, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов. Получается, что PR-структуры одновременно входят в управляющую систему и находятся над ней в силу своих функций. Этот особый статус часто до конца не осознается управляющей системой, что снижает эффективность ее деятельности.

 

Какие общие принципы системного подхода следует реализовать в PR как особом виде управления?

 

1. Необходимы  точные и подробные сведения  о характеристиках управляемой  системы (объекта). Если в процессе  управления имеются неточные  или неполные сведения об особенностях управляемого объекта, вряд ли само управление будет эффективным. Мало того, такое управление «иллюзорным объектом» закладывает потенциальные источники конфликтов в системе. Следует также помнить, что любой управляемый объект имеет свои параметры (важнейшие характеристики), которые должны изменяться в процессе управления, для этого оно, собственно, и осуществляется. Объект имеет вход (управляющие воздействия, призванные изменить состояние или характеристики управляемого объекта) и выход (реакция объекта, результат управления или конечное состояние объекта). Объект управления, как правило, имеет структуру (элементы, подсистемы или составляющие), интегрированную