Психология в бизнесе и политике

 

различными связями, но в нашем случае эта структура, скорее всего, не иерархическая. В связи с изложенным одной из важнейших задач PR как управления является формирование четких представлений об управляемом объекте, который обобщенно называется «общественностью».

 

2. Существуют  общие условия, обязательные для  реализации любого эффективного  управления независимо от его вида. Отметим их содержание.

 

а) Управление будет эффективным или разумным, если оно целенаправленное. Это означает, что должны быть четко сформулированы главные и промежуточные цели управления (что должно измениться в результате управления, когда, насколько и т. п.) на определенный период времени. Если цели сформулированы «размыто» или вообще точно не определены, то результативность будет низкой или полностью отсутствовать, так как именно образ цели структурирует деятельность, делая ее результативной. Вспомним ситуацию с пресловутой «перестройкой» или «радикальными экономическими реформами». Тогда цели вообще не определялись, но говорили, что «перестройка — это процесс», а «реформы надо продолжать, потому что колесо истории нельзя повернуть вспять». Очевидная ошибка, правда, может быть, так было сделано специально.

 

б) Управляющая система должна обладать реальным управленческим ресурсом, который позволит изменять состояние управляемой системы. Типичной ошибкой является назначение целей и принятие решений, не соответствующих возможностям управляющей системы (не реалистичность управления),например, организация масштабных PR-акций без достаточного финансового обеспечения или при отсутствии специалистов в этом деле. Размер ресурсности позволяет осуществлять выбор различных вариантов управления, что делает его более гибким. Кроме того, ресурсность позволяет успешно адаптироваться к возможным неожиданным изменениям ситуации, что характерно для нашей страны, а это определяет «живучесть» системы.

 

в) Управляемая система или объект должны иметь возможность переходить из одного состояния в другое. Поэтому одной из задач является описание пространства возможных состояний, определение границ ресурсности управляемого объекта, то есть

 

«общественности». Пространство состояний «общественности» в PR-управлении может определяться не только ресурсностью, но и диапазоном интересов, целей, степенью управляемости, чувствительности к воздействиям и пр. Здесь помогут описания как конечных, так и промежуточных состояний. Для осуществления таких описаний необходимы специальные исследования.

 

г) Между управляющей и управляемой системами должны существовать различные связи. Эти связи могут быть прямыми (директивное воздействие) и обратными (отклик, реакция системы на данное воздействие). Кроме того, связи могут быть необходимыми, без которых невозможно эффективное управление, и дополнительными, улучшающими качество управления. Следует избегать избыточных связей, искажающих информацию о состоянии управляемого объекта и о самом процессе. В PR-управлении, как отмечалось, эти связи интегрируются и анализируются в PR-структуре.

 

д) Для эффективного управления взаимодействием с «общественностью» необходимо иметь представительную и надежную систему критериев и показателей, которые позволят постоянно оценивать результативность деятельности.

 

 

1.2 Психологические аспекты рекламы с точки зрения гештальтпсихологии

Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают известные психологические аспекты при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения рекламы и потребителя.

Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальтпсихология, ее две концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула  как целого. Применительно к процессу  создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.

2. Направленность познавательного  процесса индивидуума на заполнение  правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серьезным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использование позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и телевизионным роликом или пойти на сознательное сокращение Длительности показа роликов, которое не будет отрицательно сказываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать 10—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанавливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ролике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повлиять на восприятие Потребителем получаемой им рекламной информации. К таким изменениям, прежде всего относятся: изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.

Гештальт-психология позволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы: понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось и углубляется ли в её содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают существующие в гештальт-психологии понятия цели понимания и степени субъективности понимания. Например, чем глубже уровень субъективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и её легче будет вспомнить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.

Принципы гештальт-психологии полезны при создании рекламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители интерпретируй рекламу, и если не так как планировалось, то почему.

Напрямую с методами рекламирования товара связано, например такое понятие психологии, как организованное целое. Это понятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик товара со своими внутренними связями позволяют утверждать, что торговая марка, пол которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых параметров.

Стимулы проявляются во взаимодействиях — еще один принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рекламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рекламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших расходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эффективнее, нежели использование одного из видов рекламы.

Психология учит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интерпретация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произведенному на потребителя впечатлению от рекламы.

2. Лидерство и управление

 

2.1.

 

Лидерство - это тип управленческого взаимодействия основанный на наиболее эффективном сочетании различных источников власти и направленный на побуждение людей к достижению общих целей.

 

Функции лидера:

во-первых, он устанавливает и поддерживает эталоны приемлемого группового поведения, например доброжелательность, ответственность, взаимопонимание, производительность, или негативные формы поведения группы, такие, как агрессивность, обособленность, стяжательство и пр.

 

Во-вторых, установив нормы, цели, обычаи и традиции, неформальный лидер мотивирует поведение каждого члена группы, заставляя его следовать эталонам группового поведения. Мотивацию лидер осуществляет, высказывая взглядом, жестом или словом свою оценку действий члена группы. К лидеру добровольно и не всегда полностью осознанно присоединяется большинство членов группы, одобряя или порицая своего товарища.

 

Административные приказы, выговоры, беседы, проработки начальства и лекции часто оказывают более слабое действие на поведение члена группы, чем один жест порицания неформального лидера или молчаливое выражение группового неодобрения.

 

Выделяют два полярных типа лидерства – инструментальный и эмоциональный.

 

Инструментальный (деловой) лидер – член группы, берущий на себя инициативу в решении проблемной ситуации в соответствии с групповыми целями и обладающий соответствующими знаниями, информацией, навыками и методами.

 

Эмоциональный лидер – член группы, берущий на себя функцию регуляции группового настроения (экспрессивные функции) в проблемных ситуациях. Иногда позицию эмоционального лидера называют эпицентром эмоциональных контактов.

 

В позитивном плане эмоциональный лидер стремиться предупредить и уладить конфликты, сгладить и разрядить эмоциональное напряжение, возникающее у членов группы в проблемных ситуациях, и тем самым способствуют достижению групповых целей и повышению эффективности групповой деятельности.

 

В негативном плане эмоциональный лидер под влиянием неудач и трудностей может стать зачинщиком паники, недовольства, истерических реакций, асоциального поведения группы.

 

Между этими двумя полярными типами неформальных лидеров распределены все остальные.

 

Проблема классификации лидеров по типам очень сложна. Методически проще указать те задачи и функции, которые выполняются ими в общем процессе регуляции группового поведения. Кроме двух самых важных функций неформального лидера группы (установка и поддержание групповых норм поведения и мотивирование поведения членов группы в соответствии с установленными нормами), лидер выполняет функции:

 

координатора группового поведения (распределяет роли, обязанности, задания);

 

контролера поведения каждого члена группы (наблюдает за исполнением порученных ролей, обязанностей, заданий);

 

планировщика действий и средств, при помощи которых группа достигает своих целей (эта функция может включать в себя определение как краткосрочных, так и долгосрочных планов в групповой деятельности);

 

политика (устанавливает дополнительные цели и основные линии группового повеления, помимо формально-организационных целей, которые и определяют границы первичного трудового коллектива; лидер-политик может предложить и такие цели, как соревнование с другим коллективом, освоение новой техники, овладение смежными профессиями и пр.);

эксперта (почти во всех случаях, когда члены группы зависят от человека, технические знания и квалификация которого необходимы для осуществления групповых целей, вокруг этого лица происходит поляризация власти, которую он может использовать для укрепления своей роли лидера);

 

представителя группы (представляет собой всех членов группы, их коллективный разум, интересы, волю, желание и т.д.);

 

арбитра (выступает как судья, прокурор, защитник и утешитель, мотивирую поведение членов группы; лидер использует неформальные социальные санкции, т.е. приемы, с помощью которых люди, знающие близко друг друга, выражают уважение тем, чье поведение соответствует их ожиданиям, и проявляют недовольство теми, кто не оправдывает их надежд);

 

примера (служит эталоном, моделью поведения для остальных членов группы, т.е. обеспечивает их наглядными указаниями того, кем они должны быть и что они должны делать, при этом особое место в сознании людей занимают лидеры референтных групп);

 

символа группы (группы с высокой степенью сплоченности членов, которые стремятся не только к внутренним, но и к чисто внешним отличиям от остальных индивидуумов; члены таких групп прибегают к различным знакам отличия в одежде и поведении – галстуки, нашивки, значки, ритуалы приветствия; лидеры таких групп начинают выполнять функции символов; их имена присваивают всему движению и косвенно его участникам, в мире бизнеса владельцы фирмы сами осуществляют такую символизацию, религиозные течения и секты продолжают носить имена своих основателей весьма продолжительное время и т.п.);

 

носителя ответственности (освобождает членов группы от индивидуальной ответственности за личные решения и действия);

 

«отца» (истинный лидер – это фокус всех положительных эмоций членов группы, идеальный объект идентификации и чувства преданности, «отеческая» роль во многом объясняет ту почти беспредельную власть, которую иногда приобретают лидеры при определенных условиях) в патерналистической концепции руководства, широко распространенной в Японии, эта функция является самой важной и всеобъемлющей, особенно для низовых руководителей;

 

носителя групповой вины (иногда лидера в этой функции называют «козлом отпущения»; действительно, негативный эмоциональный лидер в том случае, когда группа выйдет из проблемной ситуации, окажется объектом нападок и обвинений; это происходит в тех случаях, когда группа утратит иллюзии относительно действительных целей и личности своего лидера).

 

У ряда социологов можно встретить мнение, что среди названных функций трудно выделить главные и второстепенные, что значения функций колеблются в зависимости от внешних и внутренних факторов групповой деятельности и т.д.

 

Для неформального лидера инструментального типа мы выделили две главные функции – установление норм группового поведения и мотивирование поведения каждого члена группы.

 

Для успешного выполнения этих и остальных функций необходимо создать особые условия восприятия личности лидера всеми остальными членами группы. Неформальный лидер воспринимается как «один из нас», он употребляет, говоря о групповых проблемах, слово «мы», а не «я»; он «подобен большинству из нас» - человек, воплощающий в себе нормы, ценности, символы, интересы, желания и цели, имеющие наибольшее значение для всей группы.