Психология коммерческого поведения в торговле

Необходимо  избегать таких выражений, как "Вы должны", "Вам следует". Вместо этого предпочтительнее использовать фразы, начинающиеся словами: "Не хотите ли Вы", "Не могли бы Вы".

Такие распространенные фразы, как "Я постараюсь", "Я  попытаюсь", вызывают у клиента  чувство недоумения. Его желание  представляется невыполнимым, сотрудник предприятия снимает с себя ответственность за конечный результат, в итоге клиент теряет доверие и к предлагаемой услуге, и к предприятию.

Лучше сформулировать таким образом: "Мы можем Вам  предложить", "Можно сделать  так", "Вам это должно понравиться".

В общении с  клиентами следует полностью  исключить предлог "но". "Но", прозвучавшее после любой фразы, полностью отрицает все ранее  сказанное. Лучше говорить "однако"; при этом обеспечивается плавный  переход к новой информации, возможным вариантам и альтернативе.

Имя клиента  относится к числу слов, обладающих магической силой. Обращение к клиенту  по имени' подчеркивает индивидуальность общения; создает ощущение, что весь персонал предприятия готов учесть любое пожелание именно этого человека. Имена постоянных клиентов должны быть внесены в специальный клиентский справочник, картотеку клиентов, личную карточку клиента, расписание ежедневных визитов и т. п.

Некоторые слова  независимо от контекста имеют сильную  эмоциональную окраску и поэтому могут использоваться с целью влияния на мнение потребителей и клиентов. Например:

• для привлечения клиентов возрастной категории свыше 60 лет можно использовать любые слова, относящиеся к понятию "стоимость", дешевый, экономичный, гарантированный, качество, цена и т. п.;
• привлечь более широкий круг клиентов в возрасте от 40 до 60 лет помогут слова, связанные с понятием "здоровье", - безопасный, чистый, природный, экологичный, проверенный, подлинный, надежный и т. п.;
• для клиентов возрастной группы от 25 до 40 лет ключевыми понятиями являются "успех" и "привлекательность". Соответственно предпочтительными словами будут: популярный, статус, престижный, амбициозный, независимый;
• для клиентов в возрасте до 25 лет особо значимыми являются слова: стильный, развлекательный, новый, стимулирующий, веселый, прогрессивный, современный.

Эффективное общение  с клиентом предполагает не только умение говорить, но и умение слушать. Умение слушать считается ключевым элементом общения и требует активной работы. Это позволяет впитывать информацию, которую передает собеседник. Внимательный слушатель должен уметь понимать скрытые намеки клиента. При этом важно не просто вслушиваться в слова, а улавливать общее настроение клиента. Все это помогает принять активное участие в разговоре.

Если клиент в ходе беседы раскрывает какие-то факты  своей личной жизни, он рассчитывает на определенную ответную реакцию. Ее отсутствие оставляет у клиента  впечатление, что его игнорируют. Вместе с тем недопустимо проявление излишнего любопытства. Достаточно проявить вежливое участие, сделать искренний комплимент, продемонстрировать свою заинтересованность.

Беседуя с клиентом, сотрудник предприятия может  озвучить его чувства или скрытые мысли, комментируя то или иное высказывание клиента. Такой метод "рефлективного слушания" помогает сконцентрировать внимание на эмоциях клиента и уточнить его пожелания.

Еще одной формой активного слушания является перефразирование в виде дословного воспроизведения, интерпретации, суммирования сказанного.

Все эти приемы участия в разговоре облегчают  общение, придают деловой беседе доверительный характер. В результате потребитель становится более восприимчивым  к советам; склонным принять то положительное решение о покупке, к которому его подводит сотрудник сервисного предприятия.

Установлению  доверительных отношений между  производителем и потребителем услуг  и достижению положительного результата способствует использование готовых, заранее продуманных сценариев диалога. Они помогут ознакомить клиента с перечнем услуг, предоставляемых предприятием. Сценарии таких диалогов позволят избежать недопонимания, которое чаще всего является причиной того, что клиент в дальнейшем не пользуется услугами данного предприятия. Диалог при прощании с клиентом должен быть построен таким образом, чтобы клиент покидал предприятие с мыслью о новом визите.

Планирование  будущего визита клиента основывается на обсуждении особенностей и преимуществ  предлагаемых предприятием услуг по сравнению с аналогичными сервисными продуктами конкурентов.

Чтобы получить максимально подробную информацию от клиента о его ожиданиях, потребностях и запросах, необходимо уметь задавать вопросы. Любой вопрос независимо от его содержания контролирует сознание человека, вовлеченного в беседу. Поэтому правильно поставленные вопросы - ключевой элемент в общении с клиентом.

Наиболее эффективный  способ завязать разговор, который  будет интересен клиенту, - это  задать вопрос, содержащий заманчивое предложение. Вступительный комментарий сотрудника предприятия должен вызвать у клиента желание подробнее узнать о тех или иных продукте или услуге. Задавая направляющие вопросы, сотрудник предприятия (продавец) может лучше понять желания и потребности клиента, а также осторожно подвести его к принятию положительного решения.

Есть два  типа вопросов, которые нацелены на разные результаты. Чтобы получить максимально подробную информацию о желаниях клиента, следует задавать ему открытые вопросы. Закрытые вопросы  предполагают получение короткого ответа "да" или "нет".

Для того чтобы  завладеть вниманием клиента, следует  задавать вопросы, фокусирующие внимание, например: "Вы согласны со мной, если сделать так?", "Стоит ли это  делать?" и т. д.

Для успешного  совершения сделки необходимо задавать клиенту вопросы, которые неизбежно вызывают утвердительный ответ "да". Это создает благоприятный настрой на покупку; клиент соглашается с предложениями продавца. Здесь также важны и ответы продавца на вопросы клиента. Уверенные, ободряющие ответы сотрудника - свидетельство компетентности. Если клиент понимает, что его запросы встречены с пониманием, он будет с большим доверием относиться к фирме и ее персоналу, положительное решение будет принято быстрее.

Основная цель общения с клиентом - склонить его к совершению покупки. В настоящее время в условиях хорошо развитого рынка разнообразных услуг от персонала сервисных предприятий, особенно тех, кто непосредственно общается с клиентами, требуется знание специфики и преимуществ предоставляемых услуг.

Новые тенденции  в развитии системы продвижения  товара (услуги) требуют от предприятий  принципиально новых методов  работы с потребителями. Одним из основных инструментов является работа по заранее составленному сценарию. В данном случае сценарий рассматривается как программа действий сотрудника предприятия в процессе общения с клиентом. В ней должны быть предусмотрены возможные варианты развития ситуации - от заинтересованности клиента в совершении покупки до сопротивления поступающему предложению. Создав однажды программы для каждого вида услуг, предприятию достаточно вносить лишь определенные коррективы в зависимости от изменяющихся условий. - Основными частями сценария являются: назначение, вступление, предложение, особенности, преимущества, завершение сделки, финал.

Сценарий развития продаж

Назначение - это  цель сценария. Целью может быть заключение новых сделок, увеличение числа продаж, привлечение новых  клиентов, презентация нового сервисного продукта, рекламная кампания, маркетинговые исследования и т. д.

Вступление - приветствие, обращенное к постоянным клиентам, знакомство с потенциальными потребителями. Условием успешного диалога должно стать первое благоприятное впечатление. Прежде чем приступить к заключению сделки, продавец должен завязать знакомство с клиентом, поприветствовать его. Необходимо уважать время клиента; для этого следует создать условия, чтобы внимательно выслушать клиента, дать возможность ему выговориться. Это позволит лучше узнать, что именно клиент желает приобрести.

Предложение - это  то, что продавец собирается предложить потребителю. Это не просто товар  или услуга; в предложение включается также скидка при покупке товара, подарок и т. п. Предложение необходимо формулировать кратко, так оно  лучше воспринимается и- запоминается потребителем. Например, "продукт того же качества - цена вдвое ниже", "подарок при покупке", "бесплатное оформление страховки при покупке данного тура" и т. п. Предложение может быть ограничено во времени, например сезонные скидки на туристические путевки или оплату номеров в гостинице, специальные цены на обеды в дневные часы и т. п.

Особенности - отличительные  качественные характеристики предлагаемого  товара или услуги, которые позиционируют  их на рынке однородных продуктов. Чем  больше особенностей сервисного продукта будет отражено в сценарии, тем привлекательнее этот продукт становится для потребителя.

Преимущества  являются следствием особенностей товара или услуги. Чем большими преимуществами характеризуется продукт, тем легче  его продать. В сценарии следует подробно отразить, какие выгоды извлечет клиент при покупке продукта, и в процессе общения с клиентом акцентировать внимание на этих преимуществах и связанных с ними выгодах.

Существует  только две причины, по которым потребитель  склонен воспользоваться предлагаемой услугой, - стремление к удобству и желание решить ту или иную проблему. Изучая особенности предлагаемых продуктов, клиент формирует в сознании определенную картину. Однако при этом основной мотивацией покупки остаются преимущества данного продукта. Преимущества товара определяются той выгодой, которую получит потребитель в результате его приобретения. Поскольку преимущества той или иной услуги определяются ее особенностями, в разговоре с потенциальным потребителем производитель услуг должен постоянно и в различных формах делать акцент именно на особых характеристиках услуги.

Следует с осторожностью  демонстрировать в преимуществах  предлагаемого продукта его более  низкую цену по сравнению с товарами конкурентов. Как правило, постоянные и долгосрочные клиенты более заинтересованы в эффективности и качестве приобретаемого продукта (услуги), нежели в цене. Специальные предложения и скидки могут служить дополнительным инструментом увеличения продаж, но только тогда, когда установлены прочные и долгосрочные отношения с достаточно широким кругом клиентов. Когда потребитель приобретает продукт исключительно из-за цены, в дальнейшем он легко переключается на продукты других производителей, которые устраивают его по ценовому фактору. Предложения продуктов со скидкой, безусловно, привлекательны и для постоянных клиентов, но вместе с тем они притягивают и случайных потребителей. Поэтому для сервисных предприятий, которые стремятся выстроить устойчивую клиентуру, главным является предложение качественных и эффективных для потребителя услуг, а скидки и специальные предложения необходимо предоставлять в качестве дополнительного приза.

Завершение  сделки отражается в сценарии в нескольких вариантах. Поскольку у каждого  человека своя мотивация к покупке, необходимо проработать несколько версий заключительного этапа общения с потребителем. В любом случае на данном этапе к потребителю обращаются с прямым предложением о приобретении товара. Вероятность положительного результата значительно возрастает, если производитель услуги сможет представить клиенту как минимум пять причин, по которым он должен купить предлагаемые продукт или услугу. Форма этого предложения может быть различной в зависимости от психологического типа клиента:

• некоторые клиенты как импульсивные личности повинуются порыву. Они, как правило, жизнерадостны, любознательны, легко увлекаются новыми идеями, но выслушивать подробные объяснения не любят и невнимательны к рекомендациям. Предлагая таким клиентам продукт, необходимо делать презентацию короткой и ясной. Импульсивные личности делают покупки, в основном повинуясь порыву;
• управляемые клиенты, как правило, нерешительны и стараются полагаться на мнение профессионалов. Чтобы добиться эффективного результата в работе с таким клиентом, необходимо задавать ему закрытые вопросы, предполагающие ответы "да" или "нет". Очевидным недостатком таких клиентов является медлительность в принятии окончательного решения. Убедить их могут проявляемые продавцом компетентность, профессионализм и чувство уверенности;
• клиенты-пессимисты во всем стремятся найти изъян, подвох, везде видят недостатки. Таких клиентов трудно убедить даже в очевидных преимуществах предлагаемого продукта;
• клиенты-руководители всегда имеют собственное мнение по любому вопросу. Их поступки определяются обширными и глубокими знаниями, повышенной требовательностью к окружающим. Они независимы и авторитетны в своих суждениях точно знают, что им требуется. С такими клиентами следует демонстрировать согласие с их точкой зрения. При разработке сценариев необходимо учитывать особенности общения с клиентами противоположного пола. Клиенты-мужчины предпочитают самостоятельно принимать решения. Их больше интересует практическая сторона, к эмоциональным аспектам они равнодушны. Клиенты-женщины более эмоциональны, поэтому чисто рациональные предложения они воспринимают с трудом.

Финал. В этой части сценария следует не только предусмотреть все операции по оформлению покупки приобретаемого продукта, но и поблагодарить клиента, подвести итог его сегодняшнему визиту, отметить взаимную выгоду дальнейшего сотрудничества, закрепить уверенность клиента в правильности сделанного выбора. Таким образом, финал сценария закладывает основу планирования будущих продаж.