Скрытой называется реклама, не обозначенная
как таковая, размещённая под видом информационного,
редакционного или авторского материала, закамуфлированная
под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую
известность получила технология внедрения
незаметной рекламы, якобы действующей
на подсознательном уровне (25-й
кадр и другие варианты, применение НЛП).
Также скрытая реклама — та, которая оказывает
неосознаваемое потребителем воздействие
в силу метода передачи. [4, c. 89-93].
В большинстве стран скрытая реклама
запрещена, но её определение достаточно
сложно, и практика наказания за скрытую
рекламу неизвестна.
К скрытой рекламе иногда относят так
называемый продакт-плейсмент.
В отличие от другой скрытой рекламы, он
обычно разрешён.
По данным комиссии экспертов
Ассоциации коммуникационных агентств
России (АКАР), в 2008
году российский рынок рекламы собрал
267 млрд руб. (рост 18 % в сравнении с 2007
годом). Наибольшие объёмы на ТВ —
137,6 млрд руб. (рост на 22 %). Отрицательная
динамика показана в сегментах «радио»
и «рекламные издания печатных СМИ» —
минус 6 % и минус 1 % соответственно. Без
учета контекстной рекламы рынок Интернета
вырос на 43 %, собрав 7 млрд руб., а New media —
на 45 %, до 4,5 млрд рублей.
В июле 2002 года Минпечати был зафиксирован
факт рекламы алкогольных напитков в эфире
«Дарьял-ТВ» (ДТВ),
что запрещено законодательством, вследствие
чего Федеральная конкурсная комиссия
рекомендовала Министерству печати не
продлевать лицензию телекомпании «Дарьял-ТВ»
и выставить её частоту на конкурс.
В декабре 2002 года Министерство России
по антимонопольной политике и поддержке
предпринимательства возбудило производство
по делу о нарушении Первым
каналом и ЗАО «Медиа сервис — Видео
Интернешнл» закона о рекламе. По сведениям пресс-центра
МАП, 21 августа 2002 года в прямом эфире Первого
канала был показан футбольный матч Россия-Швеция,
трансляция которого прерывалась рекламой
31 раз, и только дважды было сделано предварительное
сообщение о том, что транслируемый материал
является рекламой. [2, c. 60-61].
В июле 2004 года Федеральная антимонопольная
служба (ФАС) России приняла решение оштрафовать
ОАО «Первый канал» за нарушение закона
«О рекламе». На сей раз дело было возбуждено
по факту прерывания рекламой передачи
«Бокс. Бои сильнейших профессионалов
мира», транслировавшейся 23 мая 2004 года
в эфире канала.
В августе того же года ФАС признала ОАО
«Телекомпания НТВ» нарушившей закон
о рекламе. Это решение было принято по
итогам рассмотрения дела по факту распространения
рекламы с использованием товарного знака
«Флагман»
на телеканале НТВ.
Телеканалу было выдано предписание о
прекращении показа ролика в эфире, однако
меры административной ответственности
не были применены.
К 2011 году доля незаконной наружной рекламы
в Москве достигала 60 %.
1.2 Роль рекламы,
структура и виды
Реклама,
обязательный атрибут рыночной экономики,
она сопутствует конкурентной борьбе
компаний за "место под солнцем".
И первая, важнейшая роль рекламы в нашей
жизни - это донесение информации до потребителей.
Что такое реклама по сути своей, как не
информационное сообщение? Рассказывая
людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает
нам в какой-то степени лучше ориентироваться
в водовороте товаров и услуг, помогает
нам подобрать именно то, что нам нужно.
И не смотря на то, что на первых порах
становления рынка в нашей стране реклама во
многих своих проявлениях несла не совсем
правдивую информацию, а зачастую была
и просто откровенной фальсификацией,
сейчас она все больше и больше выполняет
свою информационную роль. [7, c. 76-77].
Создавая перед потребителями
привлекательную картинку доступных им
товаров, реклама направляет их на приобретение.
Например, с помощью рекламы для каждой
марки и модели автомобилей на рынке может
быть создан собственный имидж. И покупатель
чисто инстинктивно будет стремиться
купить именно тот автомобиль, который
считается престижным, который больше
"раскручен". А чем определяется престиж?
Зачастую, это всего лишь количество денег,
вложенных в рекламу данной марки, без
которой про эту модель никто бы и не узнал,
будь она трижды распрекрасной.
Хотелось бы отметить и общественно-социальную роль
рекламы в нашем обществе. Большинство
так называемых "независимых СМИ"
живут лишь за счет рекламы, то есть за
счет продажи своих площадей, эфирного
времени и т.д. сторонним организациям
- рекламодателям. Это дает нам возможность
для реализации некоторых норм конституции,
таких как свобода слова. Кроме того, различные
рекламные организации также способствуют
расширению и росту важных общественных
кампаний за счет бесплатного размещения
такой рекламы. "Красный крест", местные
фонды и другие некоммерческие организации
постоянно получают добровольную помощь
и финансовую поддержку благодаря действенности
рекламы.
И, наконец,
реклама имела как позитивное, так и негативное
воздействие на общество, в результате
чего произошли важные социальные и правовые
перемены. Но, как видно, сама реклама оказалась
под значительным влиянием тех самых законов,
в подготовке и принятии она сыграла не
последнюю роль.
Структура рекламы содержит
следующие пять основных моментов:
во-первых, это способность привлечь внимание.
Очень важно насколько привлекается внимание
читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те
категории потенциальных потребителей,
на которые она рассчитана;
во-вторых, сила воздействия
на эмоции потребителей рекламы. Какие
чувства рождаются у них при влиянии на
рекламы, насколько удачен рекламный аргумент
и правильно ли он подан;
в-третьих, какова сила воздействия.
Побежит ли, допустим, зритель после просмотра
рекламы покупать этот товар или останется
сидеть в кресле;
в-четвертых - это
информативность.
И последнее. Захочет ли человек
прочитать сообщение или посмотреть рекламный
ролик до конца. Насколько эффективно
приковывается внимание людей.
Процесс
разработки рекламы включает, как правило,
в себя два этапа. В начале принимается
решение о структуре рекламного сообщения,
разрабатывается центральный тезис (рекламный
аргумент) информирующий о важнейших свойствах
и отличительных особенностях товара,
и форма его изложения. Затем приступают
к разработке непосредственно рекламного
материала: разрабатывается текст и стиль,
подбираются подходящие слова, цветовое
оформление и дизайнерское решение. Следует
также учитывать что, как правило, реклама
бывает более эффективной, когда на товар
возрастает спрос, нежели при его падении.
[12, c. 16-18].
Вышеописанные функции, в основном,
выполняют рекламные агентства.
Они работают с фирмой при
разработке ее плана рекламы,
включая выбор темы, средства
распространения, времени проведения
рекламной кампании, подготовку
самого рекламного продукта и
другие аспекты.
2 Психологические
особенности влияния рекламы
2.1 Роль рекламы
в психологии
Менялись исторические периоды,
экономические условия, а взаимоотношения
рекламы и общества всегда оставались
неоднозначными: у рекламы всегда находились
как сторонники, так и противники.
Всегда существуют, как минимум,
три категории аспектов влияния рекламы
на общество: социальные ценности, стиль
жизни и экономический уровень благосостояния
общества. Кроме того, дискутируются вопросы
этики, манипуляции потребителем, выработки
вкуса.
В силу своей природы реклама
находится на виду. Она, несомненно, принимает
участие в формировании потребительского
спроса и тем самым оказывает определенное
влияние на жизнедеятельность человека.
Так или иначе, но реклама воздействует
на формирование ценностей и образ жизни
человека. [8, c. 10].
Своей деятельностью реклама
усиливает тенденцию возрастания роли
материальных интересов в жизни человека.
И, как ни странно, именно эти материальные
ценности позволяют достичь новых возможностей,
иных целей. Например, покупая современное
походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки),
человек получает возможность осуществить
более интересные и занимательные путешествия.
При этом реклама обладает способностью
в определенной степени изменять направление
и ориентацию материальных расходов потребителя,
а также его привычки.
Уровень влияния рекламы на
те или иные стороны жизни определяется
конкретным обществом, о котором идет
речь, т.е. следует знать, какие существуют
в этом обществе ценности, каков уклад
жизни.
Реклама, информируя нас о товарах,
становится неотъемлемой частью нашего
культурного слоя, внося в него свой определенный
вклад. Но она не служит формирующим началом
общественных ценностей общества, как
искусство, литература и религия. [3, c. 45].
Проблемы этики и рекламы постоянно
находятся в поле зрения общественности,
поскольку совершенно ясно, что этика
рекламы и другие аспекты рекламной деятельности
(социальные и экономические) тесно переплетены,
В табл.2 сведены некоторые плюсы
и минусы воздействия рекламы на общество.
Таблица 2.
Положительное и
отрицательное воздействие рекламы на
общество
Плюсы рекламы |
Минусы рекламы |
Благодаря рекламным роликам
общество участвует в программах защиты
дикой природы, которая ведётся сейчас
по всему миру. |
Существует мнение, что реклама
воздействует на потребителя на подсознательном
уровне, тем самым манипулируя его поведением,
вопреки его желаниям |
Приобщение населения к здоровому
образу жизни через рекламу использования
натуральных добавок в пищу и витаминных
препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажёров. |
Не всегда вызывает понимание
эмоциональная реклама, т.е. практика обращения
рекламы к эмоциям потребителя. |
Реклама говорит о той дополнительной
пользе, которую покупатель приобретает,
покупая товар |
Существует миф, о неограниченном
могуществе рекламы, с помощью которой
якобы можно продать всё, что угодно. |
Реклама генерирует потребность
к лучшему уровню жизни. |
Отдельные рекламные обращения
кажутся раздражающими. |
Реклама стимулирует трудовую
деятельность: если заработаешь, то сможешь
получить что хочешь. |
Реклама табака и алкогольной
продукции наносит вред здоровью нации. |
Рекламирую самое современное
оборудование, быт.технику и т. д., тем самым
она пропагандирует научно-технические
достижения. |
В обществе не существует полного
доверия к рекламному объявлению, что
связано недобросовестной рекламой. |
Реклама помогает обществу
концентрировать внимание на определённых
социальных программах. |
Общество волнует: не слишком
ли возвышенные эпитеты используются
в рекламе о пользе пищевых продуктов;
действительно ли настолько сильны те
или иные лекарственные препараты, как
о том говорит реклама. |
Отдельно следует отметить
еще одну очень важную и специфическую
роль, которую играет реклама в сегодняшнем
Казахстане для становления цивилизованного
общества: воспитание зрелой личности
через выработку такого личностного качества,
как умение сделать сознательный выбор,
воспитать в себе твердость не поддаваться
на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное
зерно из потока рекламной информации.
Эта специфическая роль рекламы для Казахстана,
поскольку жизнь в последние десятилетия
не давала жителям страны свободного выбора;
они пользовались только тем, что государство
считало нужным «дать» человеку, и не более
того.
Еще раз подчеркнем, что взгляд
на рекламу, оценка ее деятельности полностью
зависят от конкретной страны с ее историческими
традициями. Так, в настоящее время в Казахстане
более 50% граждан отрицательно относятся
к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными
показателями в других развитых странах.
[10, c. 122-124].
2.2 Влияние рекламы
на психологию человека
Массированная реклама, точно
нацеленная на восприятие человека, буквально
провоцирует появление потребностей,
о которых мы раньше не знали. Психологическое
влияние рекламы на человека проявляется
в том, что яркие и модные новинки в конечном
итоге заставляют жить и трудиться ради
покупки новых вещей. Хорошо, если это
действительно принципиально новые и
полезные вещи. Но часто ли появляются
уникальные массовые изобретения? В основном
идет реклама постоянно обновляемых моделей
одних и тех же вещей.
В самом общем виде рекламная
кампания строится следующим образом.
У заказчика появляется товар, который
необходимо реализовать. Он обращается
к маркетологам. Маркетологи изучают свойства
товара, предложения конкурентов, желания
и потребности целевой аудитории. В результате
анализа разрабатывается схема продвижения.
(Вариант — товар появляется уже после
обращения к маркетологам и изучения рынка.
Он создается под потребителей.) Идея рекламы,
которую мы видим на улицах и по телевизору,
привязывается к свойствам продвигаемого
товара достаточно условно. Конечное послание
строится таким образом, что свойства
и характеристики товара символизируют
счастье, любовь, свободу, успешность и
наслаждение. Или все сразу. Хорошо, если
рекламируется конечный и практичный
результат применения полезного товара.
В большинстве же случаев продается не
сам товар, как ни странно, а процесс наслаждения
чувств.
Как программируется эмоция,
которую мы испытываем, смотря рекламу
того или иного товара? В западной психологии
этот метод называется conditioning (примерно
можно перевести — «обусловливание»).
И, как говорят англичане, this is how it works.
До запрета использования образов людей
и животных в рекламе пива в 2005 году (в
Российском законодательстве), легко можно
было встретить, например, плакаты, где
симпатичная девушка рекламирует марку
какого-нибудь пива. На этом примере и
остановимся.