Психология рекламы

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

1)        человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок - импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи,

2)        реклама не меняет убеждений человека по поводу пред­почитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламирует,

3)        когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в мин. При сильном волнении, напряжении _ 50 - 60 раз. При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викарии установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в мин, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в мин, а при звуке аппарата, выбивающего чек, я при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в мин;

4)        покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета, скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонажа подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан вывод: реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара и совершение импульсивных покупок.

Суггестия

Суггестия, или внушение (англ. — намек, совет, предложение), — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутого личного анализа и оценки.

В 1908 году вышла первая в России книга о внушении. Ее написал замечательный русский ученый В. М. Бехтерев. Он понимал внушение как "искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических яв­лений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения".

Бехтерев писал: "Внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия".

Виды внушения:

1)                  по способу: реальное — внушение неким действием или другим неречевым способом; вербальное — внушение с помощью слова (видимого и слышимого);

2)                  по действию: прямое — непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа; косвенное — тушение через создание определенных условий (например, Эффект плацебо (понравилось, лесть);

3)                  по форме: гетеросуггестия — внушение со "стороны", аутосуггестия — самовнушение;

4)                  по объекту: массовое — направлено на большие группы людей; индивидуальное— на индивида.

Цель внушения: создать определенные состояния или побуждения к определенным действиям. Суть внушения: воздействовать на чувства человека, а через них — на его волю и разум, Отличительная особенностъ внушения — навязчивость: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, становится совокупностью "внутренних установок". Сила воздействия определяется:

1)                  внешними факторами: наглядность, доступность, логичность, повторяемость информации, ее соответствие потребностям и интересам внушаемого, авторитет суггестора;

2)                  внутренними факторами: разная степень внушаемости людей, уровень их восприимчивости к внушению, субъективная готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему, степень ослабления сознательного контроля по отношению к воспринимающей информации.

Силу рекламного воздействия на человека можно продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер одного из московских театров, с тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (при средней рыночной цене 10,0 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения—картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считанные минуты.  Искусно загримированный под обездоленного, актер  в предельно короткий срок, в подземном  переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим, собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренной с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Необходимо, чтобы внушаемое сообщение  повторялось, несколько раз, причем каждый раз в ней изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные "благоприятные" периоды времени. Например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии. В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслительные способности и ассоциативность ослабевают. Человеку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить все факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.

В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, приводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Однако эффективность таких воздействий малоуправляема и подчиняется законам случая. Возможно какие-то приемы рекламы окажутся  эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрители (слушатели) находятся в некоем «полусонном», дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.

Техники эриксонианского гипноза

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Отметим, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (с англ, общеизвестная, избитая истина).

Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример. Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "чупа-чупс" и т. п.

Иллюзия выбора

В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример. Команда: Покупайте! Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". На плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: "Выбирай".

Предположения (пресуппозиции)

В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример. Команда: Покупайте! Предположение (пресуппозиция): "Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед тем как обратиться к конкурентам позвоните нам". Авторы сделали то, чего меньше всего хотели, — в гипнотической команде заложили подсознательную установку "обратиться к конкурентам".

Команда, скрытая в вопросе

Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример. Команда: Покупайте! Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли вы, что только у нас купив товар, вы получаете скидку в 10%?", "Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли вы что-то более вкусное?", "Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете гарантию на 24 месяца?".

Использование противоположностей

Это использование оборота "чем — тем". В этой технике утилизируют сопротивле­ние клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример. Команда: Покупайте! Использование противоположностей "Чем дольше вы читаете рекламу, тем понятнее для вас, что это надо купить".

Полный выбор

Т.е. предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример. Команда: Покупайте!

Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или вы, конечно, можете продолжать есть, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

Технология "25-го кадра"

Феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных говорит о нем как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

С конца XIX века психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект "дежа вю", применяя при этом прибор тахистоскоп (разрешающая способность прибора такова, что он мог запечатлеть полет пули в воздухе). Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте. В течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном  предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.