Студенческая идентичность в рамках психологии моды

Ведущими были неизменные Виктория Боня и рыженький участник группы Иванушки интернэшинал. Телепрограмма  выходила на экраны по каналу ТНТ 4 раза в месяц каждые выходные и по сути своей отражала  последние модные тенденции и события, о которых массовая аудитория просто могла не знать и не понимать их сути и значимости.

 

Первичный контент-анализ Vogue USA

Для анализа был взят январский номер журнала 2013 года. На обложке журнала известная певица Гвен Стефани и анонс самых интересных тем номера. Первые 35 страниц не имеют рубрик, каждое название – совершенное отдельная тема. «Vogue.com» рассказывает об online версии журнала и даже оформлен в виде веб-страницы. Затем представлены имена тех, кто подготовил журнал. После этого представлено письмо редактора (Letter from the editor), в котором Анна Винтур говорит о моде знаменитых людей: Барака Обамы и его семьи. Стоит отметить, что разговор о стиле президента США сочетался с его выборами, которые прошли не так давно. Так, главный редактор связывает модные тренды и политику.

Далее идет раздел «Talking back», в котором представлены письма читателей. Целая страница посвящена Кире Найтли в связи с выходом фильма «Анна Каренина», в котором она сыграла главную роль. После этого страница о тех, кто внес свой вклад в создание журнала: это фотографы, актеры. В разделе «Up front» представлена история журналистки «The New York Times» Дианы Кардвел (Diane Cardwel), которая стала свидетелем урагана Sandy в отдаленной от центра части Нью-Йорка.

Журнал разделен на несколько крупных рубрик: Flash, View, Beauty and health, People are talking about, Fashion and features, Index.

В рубрике «Flash» представлены самые яркие модные события: появление новой поп-дивы, проведение ежегодного шоу «Talent show», раздача еды звездной парой тем, кто пострадал от урагана Sandy. Рубрика «View» повествует о том, как правильно ходить на каблуках и почему они возвращаются в моду.

Рубрика «Beauty and Health» посвящена модным новинкам (духи, модные цвета, фасоны, места для отдыха, стиль волос) и тому, как можно оставаться в форме, даже если за окном снег и холод (можно построить, например, снеговика).

«People are talking about» повествует о людях, местах, предметах и событиях, которые удивили, поразили, в общем, достойны особого внимания: путешествия в экзотические страны (маленький островок Song Soa Private Island Камбоджи), новые направления в искусстве, талантливые кинорежиссеры.

«Fashion and features» открывает рубрику рассказом о Б.Обаме и его семье, о новом сроке на посту главы государства. Далее представлены модные тенденции сезона в фотографиях: девушки в разноцветных платьях, причудливых юбках, экстравагантных костюмах на фоне необычных цветов, модели, представляющие вязаную и меховую коллекции.

После фотографий отдельное  место отведено историям. Это истории  о человеке или событии: о Гвен Стефани, об устройстве дома и сада актрисы Миранды Брукс, о мэре, который помогал людям после  урагана Sandy, о новом стиле волос, о новом розовом костюме. Важно отметить, что почти во всех историях этой рубрики прослеживается связь с ураганом Sandy. В основном история об урагане вставлена в начало повествования как некое переживание, сочувствие, изумление или рассказ от первого лица. (что делали герои в момент урагана, как они его увидели, что испытали). Так, все истории прошиты нитью одной большой и трагической истории.

В последнем разделе  «Index» представлен каталог модных вещей: сумочки, туфли, свитера, браслеты, обувь и т.п.

Всего в журнале 130 страниц  без обложки. Печатный Vogue выходит раз в месяц, представляя сочетание фотографий модных трендов и рассказов о знаменитых людях, мечтах и событиях.  

Печатное издание (журнал VOGUE)					Телевизионное шоу (Космополитан)
номер	тема	рубрика	жанр	Количество знаков (конкретного жанра)	Параметры	В трене	Советы стилиста	Ньюс-блок	Звёздный выбор
1	Louis Vuitton / 2013	Неделя моды	рецензия	500	Объём занимаемого времени %	35	25	15	25
2	Hermès / 2013	Неделя моды	рецензия	400	Характерные черты рубрики	Модные тенденции и показы	Подбор макияжа и одежды конкретной героине, уход за собой	Динамичность, смена событий	Мини-экскурсия по дому и гардеробу звезды
3	Alexander McQueen /2013	Неделя моды	рецензия	450	Степень взаимодействия с молодёжной аудиторией %	30	35	20	15
4	(The Volkswagen. Retro Is So Retro.) Фольцваген. Ретро такое ретро	Машины	статья	1230
5	Если вас считают  толстым	Жизнь	совет	600
6	Арт проект «сочиняй мечты»	Неделя моды	заметка	340
7	Что готовят в Милане?	Мода	репортаж	650
8	Большие дебаты- где живут  наиболее ухоженные женщины. В Лондоне  или в Нью-Йорке?	Красота	дискуссия	570
9	Модель амереканских таблойдов-Алисия Миллер	мода	интервью	860
10	Весенний стиль	мода	история	410
11	Уличная мода Австралии. Неделя моды 203	Мода. Уличный стиль	заметка	105
12	Лучший уличный стиль  весны 2013	Мода Уличный стиль	заметка	220
13	Красочный спорт. Лили Пулзер и ее модный дизайн спортивной одежды	мода	история	340
14	История в деталях  о знаменитом фотографе Берте Стерне	искусство	заметка	640
15	Самая сексуальная певица 2013. Селена Гомез	стиль	заметка	1080
16	15 основных правил ухода-за которые ваша кожа, скажет вам спасибо	красота	совет	620

 

 

 

 

 

 

 

Воздействие СМИ на поведение  студенчества в сфере моды возможным представляется использовать теорию «кумулятивного накопления информации». Посредством рекламируемого стиля жизни, одежды и соответствующей окружающей ситуации создается определенный образ модного поведения молодого человека. Зачастую «пионерами» в этом направлении выступают студенты, обладающие определенным материальным благополучием. Постепенно члены некоторой социальной группы, находящейся в социальном поле студенчества (или связанные с этим полем), будут перенимать некоторые элементы либо знаки социального поведения, демонстрирующего более высокий социальный статус. Тем самым будет происходить кумулятивный процесс усиления влияния моды сначала на определенный круг агентов, находящихся в одном социальном поле, а затем уже, под влиянием личного примера и влияния СМИ, модное поведение принимает массовую форму поведения молодежи.

В этом случае реклама  перестает быть просто рекламой - она  становится образом жизни, так как формирует потребности, призывает студента покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Другими словами, реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей у студенческой молодежи. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки студенчества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя студента с ценностей труда на ценности досуга и потребления, которые зачастую формируются под влиянием моды.

Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в  информации о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенной группе. Наибольшее влияние обычно оказывают первичные группы, так как они относительно малы, подразумевают постоянный личный контакт, а также согласие во взглядах, вкусах и, соответственно, в потребительском поведении. Вторичные менее всеобъемлющи в этом смысле. Тем не менее, реклама чаще всего своим объектом имеет именно вторичные неформальные группы, предполагающие один стиль жизни, но менее тесные отношения и более строгие требования к своим членам. Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования. На достаточно большое количество людей (а студенты занимают в нем большую долю) мода воздействует как самодостаточная мотивация.

Обратимся к анализу  результатов исследования мнения самих  студентов о роли СМИ в жизни современной студенческой молодежи, проведенного в феврале 2004 г. В общей сложности в опросе приняло участие 150 человек в возрасте от 18 до 20 лет. Данные, полученные методом анкетного опроса на психологических факультетах двух вузов Москвы: МГУ, МПГУ, позволяют заявить следующее. В целом, СМИ вполне доверяют 58 % респондентов, т.е. большинство. Достаточно высокая степень доверия была выражена телевидению (53,3 %) и радио (49,3 %). Большая часть респондентов не смогла однозначно ответить на вопрос о доброкачественности информации, содержащейся в интернете.

Степень доверия студентов  к СМИ (в %) (2004 г.)

Источник информации	Вполне доверяю	Не доверяю	Затрудняюсь ответить
Телевидение	53,3	16,7	30
Радио	49,3	22	28,7
Интернет	39,3	18	42,7
Печатные издания	30	31,3	38,7

Косвенным показателем  степени влияния СМИ на поведение  молодежи является количество времени, затраченное на просмотр телевизионных передач, чтение печатной прессы, пользование Интернетом и прослушивание радио. Так же, как и в первом случае, лидирующее положение принадлежит телевидению (58 % популярности), на втором - радио (23,3 %). Интернетом часто пользуются 14 % респондентов. Примечательный факт - печатную прессу (газеты, журналы) студенты-психологи не выделяют в качестве основного источника информации (4,7 % популярности). Наиболее востребованной в студенческой среде является информация культурного и развлекательного характера, где наиболее распространены модные образцы, стили и стандарты поведения. Любопытно распределение ответов респондентов на вопрос: «Можете ли Вы представить свою жизнь без средств массовой информации?» Ответы разделились почти пополам: часть студентов утверждает, что могут (40 %), другая часть - не могут (45,3 %), остальные затрудняются в ответе.

Молодежь всегда воспринимается как некий авангард потребления. Они пионеры модерна, они первыми попадают под влияние медиа и ее продукции. Поэтому нельзя недооценивать роль СМИ в формировании социального поведения студенчества, что подтверждается высказыванием известного социолога Ольшанского, определившего СМИ как «определенный способ формирования некоторых видов поведения (прежде всего потребительского)». Данные авторского исследования также говорят о значительном влиянии СМИ с точки зрения самих студентов.

Усиление влияния процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества связано с возрастающим влиянием СМИ и рекламы на поведение современной молодежи в условиях «общества потребления».

 

Источник информации для студентов о модных тенденциях (в %) (2006 г.)

Откуда Вы узнаете о последних тенденциях в мире моды?	в %
Телевидение	60
Периодические издания	45
Радио	3
От друзей и знакомых	12
Интернет	2

 

Большинство опрошенных в качестве главного источника выделили телевидение. Несколько меньшее  количество студентов указали на периодические издания. И только 12 % респондентов при ответе сослались на информацию, получаемую вне средств массовой информации. Для сравнения обратимся к результатам исследования отношения студентов к моде московских студентов, которое проводилось в 2004 г. Согласно полученным данным, к телерекламе как источнику информации о моде обращались 46,6 % респондентов. Однако проведенное исследование показывает, что молодые люди не осознают воздействия на них ни средств массовой коммуникации, ни рекламы как инструмента этих средств.

Какие факторы влияют на Ваш выбор и желание приобрести определенную модную новинку?	%
Реклама	43
Собственные ощущения	18
Мнение окружающих	32
Материальные возможности	40

Безусловно, реклама, которую  в качестве определяющего фактора выбрала почти половина студентов, содержится, как правило, в средствах массовой информации, поэтому результаты ответов на данный вопрос косвенно также подтверждают нашу рабочую гипотезу. Таким образом, суммируя все вышесказанное, можно с уверенностью заявить, что предположение о том, что усиление влияния процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества связано с возрастающим влиянием СМИ и рекламы на поведение современной молодежи в условиях «общества потребления», подтвердилась по следующим пунктам:

1.      Респонденты в подавляющем большинстве выбрали средства массовой информации в качестве определяющего источника информации о модных тенденциях в современном мире.

2.      Почти половина студентов указали на рекламу как основной фактор влияния на выбор модных новинок.

Стандарты модного поведения, образцы модных новинок, модных идей студенты усваивают из любимых телесериалов, передач, на концертах любимых исполнителей.

Обобщая все вышесказанное, сделаем некоторые выводы:

1. Через СМИ происходит процесс «культурной гомогенизации» студенчества, в ходе которого сходные вкусы, модные стандарты поведения и формы культурного потребления распространяются в социальной группе учащейся молодежи.

2. К факторам, усиливающим  влияние СМИ и рекламы на  модное поведение студенчества, относятся:

Внешние факторы:

-       демократизация СМИ, произошедшая в результате социально-экономических реформ в России на рубеже 80-90-х гг. и инициирующая расширение рамок информационного обмена;