Теоретические аспекты использования мотивов в рекламе

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.

Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.4

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

Глава 2. Рассмотрение применения мотивов в рекламе на практике.

2.1. Характеристика Mercedes-Benz.

Mercedes-Benz – торговая марка легковых автомобилей премиум-класса, грузовых автомобилей, автобусов и других транспортных средств немецкого автостроительного концерна «Diamler AG». В 2013 году бренд оценивался в 61,9 млрд долларов, удерживая второе место после Toyota среди компаний производителей автомобилей и одиннадцатое место среди всех брендов мира. 

История этой марки слагается из двух историй известных автомобильных марок – «Мерседес», выпускавшихся немецкой компанией «Даймлер-Моторен-Гезелльшафт» и «Бенц», которые строились одноименной фирмой.  Обе компании вполне благополучно развивались самостоятельно, а в 1926 году слились в новый концерт «Даймлер-Бенц». Интересен тот факт, что название марки это имя девятилетней дочки Эмиля Еллинек, главы представительства «Даймлер». В переводе с испанского «Мерседес»  значит грация.

История эмблемы Mercedes началась еще в 1880 году. Тогда предприниматель Готлиб Даймлер изобразил трехлучевую звезду на стене своего дома, сопроводив ее надписью: «звезда взойдет над этим местом, надеюсь, благословит всех нас и детей наших.» Сыновья Даймлера интерпретировали символ отца: помимо машин компания производила судовые авиационные двигатели, что дало повод в 1909 году принять в качестве логотипа трехлучевую звезду  - символ успеха марки на суше, в воду и воздухе. В 1926 году произошло слияние двух производителей и звезда была вписана в кольцо с лавровым венком (дань прошлым победам «Бенц» на гонках). Сегодня по всему миру трехлучевая звезда ассоциируется с высоким качеством и престижем – основными ценностями бренда.

Отличительные черты: техническое совершенство, высочайшие стандарты качества,  лидерство в инновациях.

Целевая аудитория Mercedes – это люди с высоким доходом, занимающие высокие должности, в возрасте 30 лет и старше, преимущественно мужчины. Главными ценностями для этих людей являются личные достижения и карьера, эксклюзивность, особый образ жизни, роскошь в сочетании с комфортом и удобством.

Основные характеристики автомобиля, важные при покупке: динамика, персонификация (дизайн, соответствующий персональному вкусу, особые элементы, подчеркивающие статусность), премиум-дизайн, эксклюзивность, инновации, престиж, а также функциональность для семейных нужд.

2.2. Использование мотивов  в рекламе на примере рекламного ролика Mercedes-Benz.

Реклама Mercedes 2011 года. Эта реклама запомнилась аудитории надолго и произвела незабываемое впечатление. Она лаконична и проста, как все гениальное в этом мире.  Суть рекламы: под приятную классическую музыку, исполненную на фортепиано, по красивому заснеженному лесу на элегантном черном Mercedese E класса едет мужчина. Возраст мужчины 40-50 лет,  об этом свидетельствует седина на волосах, приятное ухоженное лицо, на нем классический костюм, который подчеркивает его достаток и высокое положение в обществе. Этот мужчина презентуется как успешный человек. Он  смотрит на дорогу, озирается по сторонам и тут рядом с ним на соседнем сидении появляется смерть, это мужчина с лысой головой и заостренным носом в характерном для смерти черном балахоне с косой, однако, внешность его не вызывает страха, скорее улыбку. Мужчина смотрит на смерть растерянно и испуганно, та в свою очередь характерно смеется и, указывая на дорогу, произносит: «Sorry». Впереди на дороге стоит  трактор и мужчина еле успевает затормозить, благодаря, конечно же, преимуществам Mercedes. Отдышавшись, он поворачивается к смерти и саркастично с превосходством в голосе произносит «Sorry». Смерть же выглядит униженной и раздосадованной.

В данной рекламе главным используемым мотивом является мотив самосохранения. На нем строится вся реклама. Не секрет, что люди, принадлежащие целевой аудитории Mercedes (35-45 лет) уже менее склонны идти на риск, в этом возрасте люди становятся осмотрительнее, бережливее, начинают усиленно заботиться о себе, о своем здоровье. Им нужна комфортная машина, которая бы отражала их статус в обществе и подчеркивала нажитое за годы, а самое главное, этим людям особенно нужна уверенность в безопасности автомобиля. Реклама Mercedes как нельзя лучше подчеркивает это качество. Но делает это не прямо и нарочито, а завуалировано под юмор. После этой рекламы можно задуматься о смысле жизни, о смерти, но это будут легкие эмоции, как и данная реклама. Она короткая, ненавязчивая, креативная. Именно такой должна быть идеальная реклама с использованием мотивов. Также можно говорить, что в данном ролике используется рационалистический мотив и эстетический мотивы, ведь сама по себе реклама очень красива, а элементы ее гармоничны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Использование мотивов в рекламе – это мощная манипулятивная сила, воздействующая на большие массы аудиторий. Большинство людей поддаются влиянию рекламы именно благодаря использованию мотивов. Обычный человек даже не чувствует прямого воздействия, ощущая лишь потребность в каком-либо товаре,  даже, можно сказать, острую нужду, хотя эта вещь может быть далеко не первой необходимости. Почти в каждой рекламе используется какой-либо мотив. Их виды бывают разные, каждая категория товаров, как правило, использует свой мотив, но цель у рекламы одна. Так же, как отмечено в данной работе, мотив потребителя не всегда вытекает из рекламы. Бывает и так, что в ходе опроса аудитории, производитель выясняет мотивы потребителя и использует их в рекламе для привлечения еще большего количества людей.           Все мотивы вытекают из потребностей человека. Реклама делает товар необходимой частью жизнедеятельности потребителя. Сначала реклама привлекает внимание, формирует интерес, затем появляется мотив покупки и непосредственно продажа. Так работает рынок товаров и услуг. Если бы мотив не использовался в рекламе, то у людей было бы гораздо больше свободного места в домах и денег в карманах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы и источников

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.

2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2009.

3. Винокуров В.А. Стратегическое планирование на предприятии. - М: ЦЭМ, 2010.

 4.Виханский О.С. Стратегическое управление. - М: МГУ,2009.

 5.Ганаева Е. Рационализация маркетингового решения о рекламной деятельности организации //Практический маркетинг. - С., 2006, 39-44.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2008.

8. Котлер Ф. и др. Маркетинг, менеджмент. - М.: Прогресс, 2009.

9. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиз-дат, 2007. 
10.Моисеева Н.К. Международный маркетинг: учеб, пособие. - М.: ЦЭМ, 2008.

12.Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. - М.: Финансы и статистика, 2009.

13.Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: пер. с нем. - М.: Республика, 2009.

14. Шведенко В.В., А.И.Тяжов. Маркетинговая концепция. - Кострома 2009.

15. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. – М.: Педагогика, 1986.

 

1 Годфруа Ж. Что такое психология.: В 2 т. – Т. 1. М.: Мир, 1992

2  Хекхаузен Х. Мотивации и деятельность. – М.: Педагогика, 1986.

 

3 Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.

4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008.