Теория массовой коммуникации: объект, предмет, проблематика

В дальнейшем изучение массовой коммуникации проводилось в трех аспектах – теоретическом, прагматическом и экспериментально-прикладном.

Известные теории построены  главным образом на функциональном подходе к пониманию сущности массовой коммуникации, различие заключается в обосновании доминирующей функции и последствий ее актуализации.

Несмотря на множество  интерпретаций массовой коммуникации, эти теории можно объединить в  три группы в соответствии с доминирующей функцией⁸:

-функция политического контроля,

-функция опосредованного духовного контроля,

- культурологическая функция.

Особое место занимает теория «информационного общества», в  рамках которой исследуется роль массовой коммуникации. Рассмотрим эти  теории вкратце с тем, чтобы выделить теоретические проблемы массовой коммуникации и подходы к их решению.

В первой группе теорий, в которых массовая коммуникация трактуется как функция политического  контроля, как выражение концентрации политической власти, выделяются две подгруппы. В первой подгруппе доминирующим фактором является материально-экономический, во второй – идеологический. К первой подгруппе относится теория массового общества и варианты теории, основывающиеся на марксистском понимании СМК прежде всего как средств производства, которые в капиталистическом обществе являются частной собственностью.

Теория массового общества исходит из положения о взаимодействии авторитетных и властных институтов общества, в результате чего СМК  оказываются интегрированными в эти институты и, как следствие, поддерживают политико-экономический курс властных структур. Эта теория особо подчеркивает роль СМК в формировании общественного мнения. При этом отмечается двоякая роль СМК: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением, с другой – помогают людям выжить в трудных условиях.

Политико-экономическая  теория, в которой наиболее последовательно  используются марксизма, на первое место  выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМК. Учитываются также политические факторы, поскольку СМК находятся в руках частных владельцев. Представителями этой теории являются английские социологи Г.Мердок и П.Голдинг. К политико-экономической теории относятся также экономико-социологическую традицию изучения массовой коммуникации и политико-социологическое направление.

Экономико-социологическая  традиция изучения массовых  коммуникаций (Ж.Веделл, Д.Маккуэйл, Д.Келлнер, Т. Вестергаард, К.Шродер) в процессе реализации социокультурных функций (информирование аудитории о событиях на локальном, национальном и мировом уровнях, развлечения, воспитание и просвещение) выделяет цели, связанные с формированием потребительского поведения, стереотипов восприятия экономической реальности и образа жизни, а также рассматривает процессы производства, распределения и потребления продуктов СМК (информации, развлечения и социокультурных образцов) в обществе как нематериальных общественных или частных благ.

Теории «информационного общества» выделены в отдельную  группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующем⁹: 
-       информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;

-       СМК являются мощным стимулом для потребления информации и ее оценки, они также стимулируют коммуникативные технологии, благодаря чему создаются вакансии для работы (в США до 50% работающих так или иначе связаны с процессом подготовки, переработки и распространения информации);  
 
-       изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря, не важно что, а важно как).

Рассмотренные выше теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на роль СМИ. В плане прогнозирования одни ученые предсказывают усиление дифференциации власти над СМК, упадок культурного уровня общества, так как культурологическая функция никем не контролируется, и ослабление интеграции общества, поскольку оно будет привязано к своим локальным интересам. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, так как в этих условиях можно избежать централизованного давления СМК, а интеграция, хотя и сузится, в новых условиях будет более глубокой и устойчивой. Это противопоставление восходит к различию так называемых критических и административных исследований, которое было обосновано американским социологом П.Лазарсфельдом еще в 1941 г.

 

2.2 Воздействие  массовых коммуникаций

 
Можно говорить о следующих результатах  воздействия на индивидуальное и  массовое сознание: поведенческий эффект, активация, деактивация, эмоциональный  эффект - влияние на страсти человека, появление страха и отчуждения, познавательный эффект, включающий разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление о новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т.е. системы эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических); уточнение ценностных ориентаций населения.  

Социальные институты  и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные  потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них.

Массовые коммуникации оказывают формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы (схематичные и упрощенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе). Стереотипы могут касаться других национальностей, классов, групп и т. п. Восприятие чужой группы через стереотип имеет две стороны: позитивную (стереотип дает относительно быстрое знание, позволяет отнести группу к более широкому классу явлений) и негативную (наполнение стереотипа негативными характеристиками приводит к формированию межгрупповой враждебности). Существование стереотипов также может влиять на формирование общественного мнения.

Влияние массовых коммуникаций на политические процессы также многосторонне: это и  вклад в политическую социализацию, и место в предвыборной борьбе, и роль в оценке деятельности политических лидеров и структур.

СМИ делают претендентов известными, формируют их определенный образ в глазах населения, воздействуя  на итоги голосования. Влияние СМИ  на избирателей осуществляется не только в период проведения предвыборной кампании, но и задолго до ее официального начала посредством формирования у населения определенной схемы политической реальности.

В течение последних 10-20 лет ХХ столетия отмечалась тенденция, свидетельствующая о возрастании  роли СМИ в обществе, об активном использовании их в целях формирования общественного мнения по поводу оценки объектов политической сферы. Начиная с 60-х гг., оценка населением деятельности всех президентов США зависела не от реального экономического положения страны, а от позиции ведущих средств массовой информации. Причем, интересно, что ход экономического развития не всегда адекватно отражался прессой и телевидением.

Массовая коммуникация является важным источником политической социализации (процесса усвоения знаний, установок, ценностей и форм участия в сфере политики). Наиболее значимыми в данном отношении являются программы новостей. Именно посредством СМИ зрители и слушатели, особенно молодые, получают наибольшее количество информации, касающейся политики. Интерес к политической массовой коммуникации тесно связан с политической информированностью и активным обсуждением политических тем и родителями, и сверстниками. Вместе с тем воздействие массовой коммуникации более выражено относительно политических фактов и оценок, чем реального политического поведения людей (форм участия, голосования).

2.3 Последствия воздействия массовых коммуникаций

Наиболее распространенным подходом к исследованию массовых коммуникаций является изучение последствий воздействия  массовой коммуникации. Беспокойство широкой общественности в отношении СМИ связано в основном именно с этими последствиями, характер которых может принимать различные формы. 

Наиболее упрощенной формой модели влияния является теория унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно этой теории, люди в современном обществе воспринимают сообщения СМИ одинаковым образом, и последние вызывают у них интенсивные и очень схожие реакции. То есть сообщения СМИ – это некое средство, пронизывающее сознание населения. 

Безусловно,  CMИ могут оказывать значительное влияние на общество, но что это влияние проявляется лишь в определенных условиях и принимает менее драматичную форму, чем та, о которой говорят наиболее громогласные критики. Люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют на него различным образом. Например, после просмотра телевизионной программы с элементами насилия зрители не повалят на улицу и не начнут причинять увечья окружающим, но такая программа может подкрепить насильственные тенденции, уже существующие у небольшой части зрителей, и слегка притупить чувствительность у многих других. К примеру, даже если какая-то телепрограмма оказывает определенное воздействие всего лишь на 0,1 % зрителей, но при этом ее аудитория составляет 40 миллионов человек, то это влияние распространится на 4 тысячи зрителей. 

Определяя последствия  воздействия СМИ, мы должны также  постоянно помнить о совокупном (кумулятивном) эффекте. Большинство  сообщений или образов, появляющихся в СМИ, мы видим или слышим десятки, если не сотни и тысячи раз. Хотя такое продолжительное воздействие трудно имитировать в лабораторных условиях и проконтролировать в ходе полевых экспериментов, имеются методы, позволяющие его исследовать.  
 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Структура массовых коммуникаций в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации. Данная система выполняет ряд важнейших социально значимых функций, среди которых выделяются интеграция и поступательное развитие современной цивилизации.

Развитие массовых коммуникаций и их средств происходит в тесном переплетении с развитием человеческой цивилизации.

Массовые коммуникации оказывают формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы, т.е. схематичные и упрошенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе.

Влияние массовой коммуникации на политические процессы также многосторонне: это и ее вклад в политическую социализацию, и ее место в предвыборной борьбе, и роль в оценке деятельности политических лидеров и структур.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата к предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК  имеется, пусть самое малое, продвижение  к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Воздействует массовая коммуникация и на мнения людей по конкретным вопросам социальной жизни.

Такого рода воздействие  осуществляется следующим образом: некоторые индивиды, сознавая, что  их мнение совпадает с мнением  большинства, высказывают его, в то время как другие лица, имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые темы или позиции попадают в центр внимания населения, а другие отбрасываются на периферию общественного интереса. Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается страхом изоляции. Согласие с общепринятым - не только способ быть на стороне «победившей стороны», но и попытка избежать изоляции от группы. Угроза критики - значимый фактор для «умалчивающих» людей (запускающих спираль умолчания). Массовая коммуникация играет важную роль в «спирали умолчания». С ее помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие - нет.В настоящее время для объяснения механизмов влияния массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание предложены многочисленные теории. Наиболее популярны из них теория использования и удовлетворения и теория зависимости. В первой подчеркивается, что человек выступает в качестве активного фильтра информации, а не ее пассивного получателя. Он осуществляет отбор сообщений СМИ для того, чтобы удовлетворять некоторые свои потребности. Таким образом, аудитория СМИ активна и целеустремленна, а человек - инициатор выбора сообщения - хорошо осведомлен о своих желаниях и потребностях. Он, зная собственные потребности, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и являются СМИ: они как бы вступают в спор с другими источниками удовлетворения потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1.Богомолова Н.Н. Массовая  коммуникация и общение. Учебное  пособие [Текст]: / Н.Н. Богомолова – М.: Норма, 1988. – 260с.  
2.  Бабосов Е.М. Общая социология. [Текст]: / Е.М. Бабосов. –  Минск: Высшая школа, 2004.  – 360с.

3. Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. [Текст]: /  М.П.Бочаров, А.Н Чуников. -   М.: Дело, 2003. – 420с.

4.   Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов [Текст]: / Г. А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 237с. 
5.   Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс: учебное пособие для вузов [Текст]: / С. Емельянов. – СПб.: Питер, 2008. – 240 с. 
6.   Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учебное пособие /[Текст]: В. Л. Музыкант. – 2-е изд., с изм.–М.: Экономистъ, 2006. – 606 с.  
8. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. [Текст]: /  М.М. Назаров. – изд. 4-е, стереотип. – М.: УРСС, 2008 – 239 с.