Экономическая психология

 

РЕЗУЛЬТАТ ДЛЯ  ДРУГОГО

 

Рис 5. Классификация предпочтений относительно результата для себя и результата для другого.

 

Зрелость экономического сознания предполагает доминирование сотрудничества среди многочисленных форм проявления соотношения "выгода для себя – выгода для других". Сотрудничество (выгодно обоим партнерам) эффективнее, созидательнее, чем состязательность (выгодно себе в ущерб другому), индивидуализм (выгодно только себе), альтруизм (выгодно только другому) и тем более мученичество (выгодно другому в ущерб себе), мазохизм (только ущерб себе), садизм (ущерб другому) и садомазохизм (ущерб себе и другому). Во многих экономических ситуациях требуется скорее совместное, кооперативное поведение, нежели действия, направленные на немедленную личную выгоду. Даже в условиях активной конкуренции договор, чаще выгоднее, чем борьба. В области экономики максимизация КПД достигается путем включения результатов дела для других в собственные интересы, а экономический эгоизм в конечном итоге оказывается неэффективным.

 

2.3.6. Волевые компоненты экономического поведения

К волевым компонентам  экономического сознания и поведения относятся экономические нормы, экономический интерес, экономический поступок, деятельность.

Экономические нормы не выделялись до недавнего времени в самостоятельный вид социальных норм (стандартов поведения, регламентирующих отношения людей, "правил игры"). Однако в этом возникла необходимость, потому что они могут и стимулировать, и тормозить активное экономическое поведение, предприимчивость.

Одна из особенностей экономических норм заключается  в том, что они, как правило, закрепляются юридически, приобретая статус правовых, и наделяются соответствующими средствами контроля (санкциями) за их соблюдением¹⁷.

Экономический интерес развивается на основе мотива, но под регуляторным воздействием норм. Если рассматривать собственность как определенную форму власти экономических благ над человеком, то экономический интерес — это форма действия власти собственности на волю субъекта хозяйствования и источник хозяйственной активности¹⁸. Еще Адам Смит подчеркивал разницу трудовой активности на своем и на ничьем поле.

Поскольку изменения  в экономике на макроуровне происходят посредством политической воли, ее изучение представляет важнейшую проблему на стыке с политической психологией.

 

 

Задание

1. Какие мотивы относятся к  экономическим?

2. Какие мотивы накопления (сбережения) Вы знаете?

3. Назовите причины альтруистических  мотиваций в экономическом поведении.

 

Контрольное  задание

1. Всегда ли человек поступает рационально? Различается ли рациональность с экономической и психологической точки зрения?

2. В чем сущность закона Йеркса-Додсона  и как он может быть применим в Вашей деятельности?

3. Приведите примеры ситуаций, в  которых экономический эгоизм  неэффективен.

 

Контрольные вопросы:

 

1. Дайте определение экономического поведения.
2. Каковы экономические и психологические детерминанты экономического поведения?
3. В чем состоит отличие экономического и психологического подходов к изучению экономического поведения?
4. Каковы составляющие научного знания об экономическом поведении?
5. В чем смысл аксиомы «транзитивности»?
6. В чем смысл аксиомы «замещения»?
7. Проиллюстрируйте примерами несостоятельность аксиомы «жадности»?
8. Перечислите и дайте характеристику основных видов систематических ошибок, допускаемых при оценке вероятностей.
9. Объясните на конкретном примере, как связаны параметры: сложность задания и уровень возбуждения?

 

Тема 3. Психология потребителя (Дейнека О.С. Экономическая психология: учеб. пособие. – СПб.: Изд-во С.-Петерб.ун-та, 2000. Модуль 4. Психология потребителя)

 

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 2 часа лекций, 2 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1) лекция на тему: «Психология  потребителя»;

2) самостоятельная работа  студентов в формах:

- подготовка к лекциям;

- изучение дополнительной литературы.

 

Вопросы темы:

 

3.1. Потребитель в рыночной  системе. 

3.2. Формы власти рынка  над человеком. 

3.3. Психологические последствия  технико-экономического прогресса. 

3.4. Терапевтические функции мира вещей.

3.5. Факторы потребительского  выбора.

3.6. Типичные эффекты  потребительского поведения. 

3.7. Модели избирательного  поведения потребителя. 

3.8. Личность и потребительский  выбор.

 

Методические  указания по изучению вопросов темы

Готовясь к лекции, прочитайте:

1. Дейнека О.С. Экономическая   психология:   учеб.  пособие. – СПб.:   Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000.

2. Малахов С.В. Основы экономической психологии: учеб. пособие/ Под ред. Задорожнюка И.В. – М., 1992.

3. Основы экономической психологии: учеб. пособие / Под ред. д.э.н., проф. В.М. Соколинского. – М.: ФА, 1999.

 

Поведение потребителя – центральная проблематика современной западноевропейской и особенно американской экономической психологии, воплотившая в себе прогресс маркетинговой ветви науки, идущей от Г. Тарда.

3.1. Потребитель  в рыночной системе

 

Существует заочный научный  спор о месте потребителя в  рыночной экономике. Одни отводят ему  центральное место и настаивают на том, что от его потребностей зависит развитие рынка, другие рассматривают потребителя как жертву экономической системы.

Профессор Чикагского университета Т. Веблен (1857—1929) показал, что потребители подвергаются всевозможным видам общественного и психологического давления, вынуждающего их иногда покупать ненужные им товары, пользоваться дорогими услугами. Жажда прибыли толкает некоторых предпринимателей на неэтичные поступки. Ученый убежден, что со временем система изменится на более гуманистическую¹⁹.

Согласно позиции другого профессора Ф. Найта (1885-1972), производство товаров и услуг определяется исключительно потребителями. Стремление к прибыли заставляет предпринимателей производить то, что нужно потребителю, а прибыль рассматривается как награда предпринимателю за деятельность в условиях риска. Автор считает рыночное производство наиболее разумным²⁰.

Оба автора занимают крайние позиции, акцентируя разные стороны рыночной системы, ее позитивные и негативные последствия для человека. На самом деле, верно, нечто среднее, хотя объективность каждого из авторов будет усиливаться в зависимости от степени развитости рынка, его сбалансированности и контролируемости.

Рынок влияет на человека, его психику, вносит свои развивающие и деформирующие элементы. Так, например, движущая сила рынка – спрос – ставит человека в зависимость от него, но и предоставляет возможность продемонстрировать власть над временем, предугадывая спрос, предусмотрев экономические изменения, почувствовать, что будет завтра.

Даже в условиях развитого и  сбалансированного рынка развиваются  мифы об абсолютной ничем не ограниченной функциональности техники, о нравственном отставании человека от техники и научно-технического прогресса и, наконец, миф об идеальной конвергенции техники, производства и потребления. Эти мифы прикрывают собой "всевозможные противо-целесообразности в политике и экономике"²¹.

Говоря о власти рынка, следует  учитывать, что отечественный рынок 90-х годов называют квазирынком, нецивилизованным рынком, где избыточны элементы стихийности и саморегуляции, с одной стороны, и олигархо-бюрократического давления, с другой стороны. Следствием этого является несбалансированность экономических процессов.

Участник такого рынка переживает глобальность, всеобщность неопределенности, неустойчивости во всех сферах экономических и околоэкономических процессов. Поэтому власть рынка, как некоего независящего от человека механизма хозяйственной жизни, регулятора его поведения и поступков, часто воспринимается в настоящее время как разрушительная, вредная для психики и здоровья. Более защищенными от нее чувствуют себя стрессоустойчивые, энергетически одаренные, активные, волевые и гибкие люди.

 

3.2. Формы власти рынка над человеком

 

Назовем некоторые формы  власти рыночного общества над личностью:

- навязанные потребности (рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения);

 - ускоренное потребление (вещи проживают все более короткую жизнь по спланированным технологически причинам или по причинам, связанным с модой);

- опережающее потребление или кредит (жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу и, как правило, увеличивает стоимость вещи);

- выбор из маргинальных, т.е. несущественных различий (нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы).

Кроме того, накапливается  дискомфорт от заботящейся и одновременно фрустрирующей, обязывающей рекламы. Ведь реклама – бесплатный товар. Его потребление вызывает неосознанное чувство вины. Согласно психоаналитической точке зрения, потребность снять это чувство является одним из факторов, провоцирующих покупку.

 

3.3. Психологические последствия технико-экономического прогресса

 

Основная тенденция  отношений людей с вещами - все большая их (отношений) быстротечность. Быстротечная экономика приходит на смену стабильности. Одноразовая культура потребления вытесняет традиционную: часто становится дешевле купить новое, поменять, чем беречь, мыть, чистить, реставрировать. Новые технологии, мода приводят к быстрому устареванию любого продукта (материального, интеллектуального).

Быстротечность отношений  с вещами переходит и в сферу  взаимоотношений между людьми. В  силу увеличения контактов, количества проходящих сквозь нашу жизнь людей на фоне переездов, разнообразия услуг и т.д. все больше проявляется мимолетность и фрагментарность отношений между людьми. А временность отношений способствует снижению ответственности.

Другая тенденция связана с избыточным разнообразием в мире вещей и услуг. Их больше, чем хочется и нужно, и человек становится жертвой сверхвыбора. Сверхвыбор - это позиция, в соответствии с которой преимущества разнообразия и индивидуализации перечеркиваются сложностью процесса принятия решения покупателем²². Экономическими факторами, поддерживающими тенденцию сверхвыбора, являются: 1) уменьшение стоимости предоставляемых разновидностей товаров по мере того, как технология становится более сложной (добавление вариантов в выпуск продукции является более передовой и дешевой технологией, чем сохранение однообразия или создание абсолютно нового продукта); 2) покупательная способность потребителей, имеющих достаточное количество денег, чтобы расточать их на свои специализированные потребности.

Психологические последствия  быстротечной экономики и сверхвыбора - перманентные чувства непостоянства, скорости, суматохи. Накапливается также стресс принятия решения, поскольку слишком высокая степень неопределенности, избыточность перемен порождает перегрузки организма и психики.

Важнейшими стратегическими  инструментами защиты от избытка  неопределенности являются, во-первых, развитие волевых качеств и, прежде всего, целеустремленности, настойчивости и самостоятельности, обеспечивающих свободу выбора личности. Самостоятельность позволяет тормозить и сдерживать свои желания, регулировать противостояние внешним влияниям и требованиям.

Во-вторых, выбор модели жизненного стиля или образа жизни является важнейшей стратегией борьбы против всё возрастающих нагрузок перевыбора. В рамках принятого личностью жизненного стиля сужается набор альтернатив, в частности потребительских, выборы становятся относительно просты.

Помимо стратегических, существуют тактические способы и приемы отстройки от тягот стресса принятия решений. Выделяют следующие неадекватные адаптации к перестимуляции выбором техники:

1) открытое отрицание, блокирование нежелательной реальности;

2)  специализация, проявляющаяся в сужении интересов, например, только до профессиональных или домашних, при внутренней закрытости для изменений в социальной, политической и экономической сферах;

3)  атавизм как возврат к привычным и успешным прежде, но не работающим сейчас адаптивным приемам, сопровождаемый регрессом социального кругозора (от анархизма до деспотизма в разных вариантах социальной и политической жизни);

4)  сужение выбора  через сверхупрощение в борьбе с перегрузкой (например, наркотики, жестокость и терроризм, также астрология и мистицизм).