Экономическая психология

В рамках созидательных стратегий адаптации могут быть использованы следующие адекватные тактики:

1) выработка новых  принципов планирования своей  жизни, ее темпа;

2)  дестимуляция (уменьшение  избыточного потока информации на чувственном, речемыслительном и уровне принятия решения в определенные периоды жизни и деятельности);

3)  использование досуга  как механизма повышения или  понижения стимуляции в зависимости от текущей способности к перемене, регуляция потока принятия решений в период перестимуляции решениями какая-то их часть перекладывается на экспертов и любых наделенных доверием лиц или инстанции;

4) осуществление долговременных  отношений с разными элементами физической и социальной сред, формирование субъективных "зон стабильности" в быстротекущем мире (привычки и обслуживающие их вещи стабилизируют материальную среду, семья, постоянные друзья – социальную).

Таким образом, необходимо не подавлять изменения, а управлять  ими. Даже просто осознание, отслеживание, рефлексия продуктивных и непродуктивных тактик выбора, принятия решения в обыденной жизни дает человеку чувство уверенности от возможности управлять изменениями. Например, когнитивная сфера привычной для многих продуктивной тактики выбора содержит такие приемы, как выделение и соотнесение плюсов и минусов альтернатив выбора, обращение к доступной дополнительной информации, в частности, советам других людей (на правах совещательного голоса), но с окончательным самостоятельным взвешиванием "за" и "против". В аффективной сфере важно быть готовым к напряжению и переживанию риска, сопровождающих выбор (отсрочка или отказ от принятия решения имеет отрицательный психологический эффект). В действенной части тактики непродуктивно возвращаться к отвергнутым альтернативам на полпути: метания, возвраты, сомнения, сожаления отбирают много сил и времени, память негативных эмоций усиливает последующую нерешительность. Поэтому неудачную формулу "Надо было" лучше заменить на "Я уже принял решение", особенно, если человеку свойственно долго сожалеть о неудачах и промахах. Но если человек привык возвращаться к отвергнутым альтернативам, чтобы проанализировать и их, снять беспокойство из-за недоверия своей интуиции или, напротив, своим способностям просчитывать вероятности, лучше остановиться на позитивах принятого решения и негативах отвергнутого.

 

3.4. Терапевтические функции мира вещей

 

Человек, как правило, не замечает порабощения вещами, поскольку им охотно принимается их регуляторно-компенсаторная функция. Помимо удовлетворения потребностей бытовые вещи, а также деньги, постоянно и циклически-контролируемо обеспечивают переживание своего существования человеком, играя регуляторно-терапевтическую роль. Система вещей гомологична системе привычек (наглядно-автоматизированному компоненту характера). Этому способствует дискретность, классифицируемость, неограниченная повторяемость и заменяемость вещей.

Мир человека, социальный мир в отличие от вещного характеризуется целостностью и неповторимостью, уникальностью и единичностью. Он предъявляет к человеку свои требования, он сложен и конфликтен, он нормативен и противоречив.

Окруженность и обладание  вещами необходимы, как сновидения, ибо обеспечивают необходимый механизм психологической защиты. Терапевтическая функция вещей состоит в их способности заменять, отрицать реальность, обеспечивая бегство от нее. По выражению Ж. Бодрийяра, вещь получает ту психическую нагрузку, которую должны были взять на себя отношения с людьми, но именно такой ценой вещи и приобретают свою огромную регулятивную силу²³. То, что не удается на межличностном уровне, берут на себя вещи. Так, например, достоинства вещи возвышают, но не ограничивают личность, поэтому обладание вещами, деньгами повышает самооценку.

Отношения между людьми осуществляются в сфере уникальности и конфликтности. Поэтому отношения в мире людей – источник страха, неуверенности. А сосуществованию многих вещей в жизни человека не мешают их различия, вещи покорно слагаются в сознании. При общении с внешним миром возможно объединить их абсолютную единичность и безграничную серийность.

Для иллюстрации властной функции вещи, обладающей мощным регуляторно-терапевтическим  воздействием, используем такую вещь, как телевизор. Помимо того, что это промежуточное явление, представляющее собой и техническое бытовое устройство, и некий динамический концентрат социальной среды, телевизор обеспечивает упрощенную коммуникацию, односторонне суррогатное общение, не требующее напряжения, внимания к партнеру и переживания того, как тебя воспринимают. Поэтому он может использоваться не только как источник информации, способ отдыха и разрядки, но стать и своего рода наркотиком.

Еще более порабощающим нередко оказывается компьютер, заменяя человеку адекватное общение и деятельность, предлагая ему суррогатные формы жизнедеятельности, вовлекая в виртуальную реальность и сужая реальное социальное пространство.

Избирательность и самоконтроль, использование различных способов отстройки от власти рынка и вещей, суть которого состоит в основном в активном и творческом взаимодействии с окружающим миром, помогают нейтрализовать негативные последствия экспансии мира вещей в мир социальный и духовный.

Очевидно, что с помощью  вещей, денег можно управлять поведением и деятельностью людей, что делает экономико-психологическое знание ответственным перед обществом. Проблема связи материального и духовного в человеке стара, как мир, и опять нова в период кризиса из-за опасности избыточного влияния мира вещей на человека. Проблемы психологии взаимосвязи человека с миром вещей, управления им через рекламу и методы продажи нуждаются в дальнейшем осмыслении, поскольку соотечественники, освободившись от власти дефицита и все больше вливаясь в общество потребления, переживают определенные сложности и деформации в отношениях с многообразным рынком. Особенно чувствительно к манипулированию и внешнему управлению своим экономическим поведением молодое поколение.

 

3.5. Факторы потребительского выбора

 

Поведение потребителя  не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности – все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару²⁴. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bienetre – комфорт, Orgueil – гордость, Economic – экономия).

Безопасность – это, прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная  с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

 

3.6. Типичные эффекты потребительского поведения

 

Обратимся к эффектам, отображающим наиболее типичные модели поведения, которые создают нефункциональный спрос²⁵. Они показывают, что реальное поведение потребителя отличается от поведения "экономического человека". В теории спроса (одной из фундаментальных концепций неоклассической политической экономии) обратная зависимость количества покупаемого товара от его цены выражается непрерывной кривой спроса. На практике взаимоотношение цены и количества приобретаемого товара не имеет непрерывного характера.

Эффект "бэндвэгон" (bandwagon effect или эффект общего вагона, присоединения) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Данный эффект свидетельствует об ориентации потребителя на определенную социальную норму.

Эффект "сноба" выражает, наоборот, стремление отличаться от других, выделяться из "толпы", поэтому не приобретается необходимый товар, когда он доступен другим.

Эффект Веблена свойственен показательному демонстративному потреблению (с опорой на мнение других людей). Он связан с влиянием цены, причем парадоксально, когда с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении.

Близок к нему эффект "цена-качество", опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда соответствует более высокому качеству.

Срабатывает также эффект "верность качеству", вызванный устойчивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке незнакомых, новых или не свойственных этой фирме товаров.

Своеобразно срабатывает  механизм временных предпочтений при покупке. Например, было установлено, что при покупке электроприборов отдается предпочтение более дешевым, но менее экономичным товарам. Согласно проспект-теории мы часто излишне уцениваем будущие расходы²⁶.

 

3.7. Модели избирательного поведения потребителя

 

Среди попыток описать  потребительский выбор наиболее известна и применяема на практике модель, приведенная на рис. 6.

 

 

Рис.6. Модель Ф. Котлера.

 

Развернутая модель покупательского  поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф. Котлером. Модель построена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков:

- побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

- «черный ящик» сознания покупателя;

- ответная реакция  покупателя.

Пройдя через «черный  ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.

К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним относятся:

1.  Факторы культурного  порядка: культура (базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества); субкультура (культура более мелких групп); социальное положение.

2. Факторы социального  порядка: референтные группы; семья;  роли и статусы.                                                                                                      

3.  Факторы личного  порядка: возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий, экономическое положение; образ жизни; тип личности или представление о самом себе.                                                                        

4.  Факторы психологического  порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.

Котлер предлагает также  схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Мотивированный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам: