Влияние рекламы на общественное мнение

 

3. Реклама как современный феномен социальной жизни

 

Реклама  в настоящее время перестает быть только экономическим приемом, использующимся для продвижения товаров на рынке, она предстает как комплексный феномен. В настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики.

Модель создания творческого продукта как стандартизованная технологическая цепочка включает15:

1) создание основного рекламного  сообщения;

2) реализация его в креативной  идее;

3) развитие творческой идеи в  рекламной концепции.

В контексте указанных технологий методика работы с символом состоит из следующих этапов:

1) генерирование символа;

2) создание его контекстного  поля (легенды);

3) развертка символа в рекламном  пространстве [Сычева 2008].

Для примера проанализируем рекламные тексты для женщин как составляющую массовой культуры. Мы выявили в рекламных текстах для женщин шесть гендерных стереотипов:

− женщина молода и привлекательна;

− женщина – любящая мать и хорошая хозяйка;

− женщина избалована;

− женщина легкомыслена; 

− женщина чувственна и сексапильна;

− женщина активна и свободна.

Кроме того, мы определили, какие образы для характеристики женщины используются в рекламе: «Красивая женщина», «Здоровая женщина», «Свободная женщина». Актуальность того или иного женского образа доказывается наличием в рекламном тексте эмотивных лексических аттракторов. По мнению исследователя Е.Э. Гампера, аттрактор в рекламном дискурсе можно определить как способ привлечения внимания потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге16.

Для описания структурных особенностей рекламных текстов выделяются визуальные и вербальные элементы, несущие различную прагматическую нагрузку (имеется в виду смешанный тип рекламной стратегии).

Обзор может быть продолжен, однако, руководствуясь спецификой исследования, подробнее остановимся на исследованиях, выполненных в рамках культурологи  и социологии. П. Б. Паршин указывает на то, что реклама «не только формирует модели мира, но и эксплуатирует модели мира и их фрагменты, имеющиеся у реципиентов рекламных сообщений», а эффективность рекламного сообщения зависит от адекватности учета тех представлений о мире, которые имеются у реципиента17.

Е. П. Гаран также отмечает, что в рекламном тексте находит отражение своеобразие национально-специфической картины мира. Доминирующие ментальные установки, характерные для определенных культурно-исторических условий, ярко проявляются в рекламе, которая оказывает обратное влияние на мировоззренческие установки данного социума.

Воздействие рекламы на членов социума обусловлено как самой системой особых дискурсивных приемов, так и широкой тиражируемостью рекламы. Реклама представляет собой набор лексических единиц, в котором закодирован определенный социокультурный стереотип. Главным критерием успешности рекламы является то, что она строится с опорой на важнейшие ментальные стереотипы, что позволяет спрогнозировать дальнейшее поведение реципиента. В то же время и сама реклама формирует эти стереотипы, вводит в обиход новые речевые формулы и в конечном итоге влияет на преобразование языковой картины мира. Рекламный текст, моделируя мир адресата, позиционирует товар как неотъемлемую часть этого мира.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ

2.1. Трактовка и  специфика понятия «общественное  мнение»

 

В наше время возрастает интерес к исследованию общественного мнения на разных уровнях. Также не вызывает сомнения тот факт, что общественное мнение реализует важнейшие социальные, политические и педагогические функции, являясь вполне самостоятельным выражением оценки населением решаемых социально-экономических проблем. Кроме того, общественное мнение помогает связывать различные организации с жизнью, с интересами людей, именно поэтому его изучают, формируют, публикуют результаты опросов.

Общественное мнение является предметом изучения современной социологии, философии, психологии и педагогики. Однако степень ее разработанности по-прежнему вызывает споры у исследователей. Например, А. И. Уледов утверждает, что «общественное мнение за последние годы являлось предметом интенсивного изучения, и многие его особенности довольно подробно выяснены»18. Российский социолог и философ В.С.Коробейников придерживается иной точки зрения и считает, что «общественное мнение является одним из интереснейших и сравнительно мало исследованных проявлений человеческого духа»19.

В современной науке существует несколько десятков разнообразных детерминаций понятия «общественное мнение», что свидетельствует, в первую очередь о том, что это явление весьма сложное и многогранное. Каждая из дефиниций обычно акцентирует внимание на той или иной стороне или проявлении общественного мнения и связана с определенным подходом к ее анализу.

Для нашего исследования мы выделим следующие важнейшие аспекты трактовки понятия «общественное мнение» (Рис.4).

Рис.4

Ссылаясь на трактовку понятия «общественное мнение», мы можем раскрыть его структуру. Основными компонентами общественного мнения являются (Рис.5):

 

 

 

 

Рис.5

Также мы считаем необходимым отметить, что общественное мнение, как явление психологическое, социальное, выполняет ряд функций. Такими функциями являются20:

• Образовательная функция;
• Воспитательная функция;
• Контрольно-регулятивная функция;
• Защитная функция;
• Консультативная функция;
• Директивная функция;
• Оперативная функция;
• Мобилизационная функция.

Кроме того, существуют характерные признаки общественного мнения. Для удобства мы их классифицировали и представили в виде таблицы (Таб.2):

Характерные признаки ОМ	Определение
Направленность	отражает общую качественную оценку проблемы (традиционно в виде суждений  «положительно/отрицательно/безразлично»); фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты; уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения.
Интенсивность	показатель силы общественного мнения; форма измерения интенсивности (и одновременно направленности) ОМ служат ответы типа «полностью согласен/согласен/мне все равно/не согласен/абсолютно не согласен».
Стабильность	означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств; фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.
Информационная насыщенность	является маркером того, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди; наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; направленность трудно предвидеть.
Социальная поддержка	показывает степень уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде; степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Таб.2

Из всего вышеизложенного следует, что определение понятия  «общественное мнение» представляет собой такое проявление общественного сознания (в виде суждений или актов поведения), в котором отражается оценка социальными группами, народом в целом актуальных явлений действительности, представляющих общественный интерес.

 

2.2. Способы измерения  общественного мнения

 

Не вызывает сомнения тот факт, что такое явление, как общественное мнение может исследоваться и планироваться, а также систематизироваться или вычисляться совершенно разными способами. И именно от выбранного подхода зависит не только предмет, на который ориентировано исследование, но и методы, которые определят в дальнейшем его результат. Предпримем попытку обозначить два противоположных методологических способа измерения общественного мнения (Рис. 6):

Рис.6

1. ОМ как расположение показателей, которые получаются в результате проводимых опросов населения.

Отметим, что опрос является практически самым распространённым способом сбора первичной информации и используется в 90% различных исследований.

Мы убеждены, что это как раз тот случай, который будет являться подходящим для решения часто возникающих проблем маркетинговых и социальных исследований, а именно исследование и обозначение степени распространенности тех или иных позиций (что-то приобрести, отдать свой голос, сделать определённый выбор и т.д.).

Интересно, что существуют весьма своеобразные, так называемые метафорические трактовки ряда подобных показателей:

- меры  «общественной температуры»;

- измерение  данных «социального барометра»;

- индикаторы  состояния «массового сознания»  или «социального разума» (public mind).

Однако общее «статистическое» представление верно в тех случаях, когда мнение и поведение людей в обществе может быть определено, как большое число независимых акций, которые в итоге образуют массовый процесс. Тем не менее, вопрос о том, в какой мере категории массовых процессов дают возможность определения тоталитарных систем, остается открытым.

2. ОМ как своего рода социальный институт, который обладает своей структурой и выполняет определенные функции и задачи в данном обществе.

Чтобы нарастить собственную силу и иметь определённый вес, общественное мнение должно быть чётко организовано не только внешним образом, но и изнутри.

Возвращаясь к рассмотрению возможных способов измерения общественного мнения, скажем, что мониторинг ОМ может проводиться при помощи различных операций и методов, таких как:

- исследование  документов;

- проведение  наблюдений;

- беседы  и др.

Подобные исследования позволяют не просто установить отношение социума к конкретной проблеме, но и определить возможные способы и пути решения данного вопроса.

Как уже было отмечено нами ранее, важное место в исследовании ОМ занимают опросы, которые  имеют чёткую направленность  - анализ мнений населения по актуальной проблеме. То есть опрос представляет собой индикатор ОМ как совокупности индивидуальных согласий или несогласий с установленными суждениями.

Однако считаем важным подчеркнуть, что результаты опросов зачастую не всегда адекватно отражают мнение социальной группы, опрашиваемых респондентов. Причём резонанс может быть весьма серьёзным, особенно в том случае, если метод анализа выбран не совсем удачно для конкретной ситуации. Особенно высока вероятность ошибки при случайном выборе респондентов. Поэтому мы убеждены, что в успешности опроса главную роль играет правильность выборки, то есть определения круга респондентов, также важно точно сформулировать вопросы, обратить внимание на квалификацию и личные качества интервьюеров.

Ссылаясь на мировую практику, самые точные результаты получают в результате выборки, которая учитывает демографическую, географическую, социальную и иную структуру социума, однако и в этом случае респонденты могут не вполне адекватно отражать преобладающее в группе мнение.

Обобщая всё вышеизложенное, скажем, что опросы, безусловно, являются эффективным способом измерения настроений и желаний общества, тем не менее, остаётся вероятность того, что этот способ может применяться как в точном соответствии со своим назначением, так и вопреки ему.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Подведём итог всему вышесказанному. В ходе нашего исследования мы выяснили, что реклама – это особая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории.

Также мы подчеркнули, что реклама всегда приводит как к краткосрочным, так и к долгосрочным результатам, однако реклама, неработающая сегодня, вряд ли будет работать в будущем.

Также следует особо отметить большую роль телевидения в жизни современного общества. Несомненно то, что телевидение было и остается одним из самых востребованных средств массовой информации. Вместе с тем, воздействие телевидения на социум не всегда бывает положительным. Во-первых, современное телевидение испытывает дефицит истинно полезных и развивающих передач, тогда как налицо процесс массовизации телевидения, его подверженности ценностям и требованиям массовой культуры. Во-вторых, телевидение обладает широкими возможностями для  воздействия на  массовое сознание.