Гендерные особенности при создании интернет-сайта

Что касается мужских  образов в рекламе, то наиболее распространенным, эффективным и рациональным является использование образа сильного защитника, делового и успешного мужчины. И.В. Грошев в своей работе «Полоролевые стереотипы в рекламе» указывает на тот факт, что мужская фигура представляет собой чужеродное тело в рекламе. Цельный мужской образ редко является главным героем рекламы. Грошев также подчеркивает, что чаще всего в рекламных роликах мужчина предстает беззащитным существом, который вечно голоден, либо его атакуют бактерии или же появляется перхоть [16].

Ряд специалистов в области социологии рекламы провели взаимосвязь между мужскими и женскими образами в рекламе и на основе анализа выделили два основных направления. Первое направление подразумевает рекламу мужских товаров, ориентированных на женщин, которые приобретут рекламируемый товар для своего мужа или же родственников. В данной рекламе эффективно используются романтичные, наивные образы мужчин. Второе направление подразумевает реклама товаров для самих мужчин. В данной рекламе рациональным будет использование образа успешного мужчины, а также мужчины-мачо в сопровождении красивых женщин.

В настоящее время  понятие мужественности двояко. Под  влиянием моды наряду с сильными, брутальными, успешными мужскими образами появились образы, которые на первое место ставят уход за собой и являются олицетворением «современного мужчины». В зависимости от целевой аудитории варьируется и сам рекламируемый образ.

Наряду с традиционными образами в современной рекламе Ирина Саморукова выделила восемь типичных гендерных образов. В тройку базовых образов входят: нарциссический, «семейные традиции» и молодежный. Нарциссический тип является доминирующим. Основа – женственные мужчины (метросексуалы). В таком роде рекламы женщины и мужчины представлены эгоистично: они любят собственное тело, восхищаются собой, им чужды переживания за семью, за близких людей. Тип «семейные традиции» олицетворяют гендерную политику советского времени, где главная ценность- это семья, поэтому рекламный ролик представляет собой обед в семейном кругу, отдых с близкими и.т.д. Молодежный тип подразумевает игру детей во взрослые игры. В данной рекламе гендерные различия размыты.

Помимо трех базовых  образов специалист также выделяет пять типов с "отклонениями". Профессиональная сфера – данный тип изображает как мужчин так и женщин в образе экспертов. Тип «мать-эксперт» предполагает материнскую заботу о здоровье, учебе и благосостоянии детей. Образ бабушки из «Домика в деревне» прямой пример следующего типа - «бабушки и дедушки», в основании которого лежит цель- воплощение детских фантазий покупателей. Также выделяют типы «Мужское братство-женское сестринство», где основополагающим являются компании, состоящие только из мужчин или только из женщин и «нестандартное тело» -основная мысль данных образов в рекламе: все потребители разные, со своими несовершенствами, но все вправе пользоваться тем или иным продуктом [9].

Подводя итог, можно утверждать, что изучение гендерных особенностей начинается еще с античности и прослеживается в трудах Аристотеля и Платона. Динамика развития гендерных исследований увеличивалась с каждым столетием. На сегодняшний день подробно описаны черты, характерные для каждого из полов, разработаны стратегии их рационального использования в различных отраслях знаний, в том числе и в рекламе. Эволюция женских и мужских образов в рекламе изменялись вслед за изменениями образа жизни, социальных ролей в обществе.

ГЛАВА 2. РОЛЬ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРИ СОЗДАНИИ САЙТА

2.1. Психология восприятия  эмоциональных составляющих сайта

Вопросы восприятия рекламы целевой аудиторией составляют важнейшую характеристику любого Интернет-ресурса, а в частности сайта. Таким образом, при знании восприятия информации можно делать выводы о том, увидит ли посетитель сайта ту или иную часть рекламы на экране. Эффективность функционирования рекламы на сайте во многом зависит от использования знаний гендерной психологии. В данном разделе будут рассмотрены общие и конкретные гендерные принципы создания рекламы, ориентированные на восприятие эмоциональных составляющих сайта, такие как: расположение текста, цвет, графические изображения, а также жесты.

Исследователи отмечают, что движение глаз по тексту вне зависимости от языка, в том числе и на сайте состоит из скачков, каждый из которых длится 0,1 секунды, а распознавание групп слов длится в течение 0,25 секунд. Если же слово окажется непонятным, то на его распознавание потребуется больше времени, что нарушит общий темп восприятия сообщения [6, с 197]. Данный аспект считается общим для мужчин и женщин. При выборе шрифта текста следует помнить о специфике его восприятия в зависимости от гендера. По мнению ряда графологов, строгие прямолинейные и шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, в то время как для подачи информации для женщин рациональным будет использование округлых и пышных шрифтов с выраженными «хвостиками». Универсальным шрифтом как для мужчин так и для женщин являются шрифты типа Times, Times New Roman и Palatino, так как сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем [26].

Особым фактором эффективности  рекламы на сайте является его  расположение. Исследователями в  области психологии рекламы было выявлено, что наиболее рациональным и эффективным для восприятия информации будет правый верхний угол, а также все то, что попадает в зет, описывающий экран [4,с 197-198]. Кроме того, играет роль, на какое разрешение монитора рассчитан сайт. Другими распространенными и в то же время эффективными местами расположения информации на сайте являются строка под верхним меню вне зависимости от того вертикальньное оно или горизонтальное и сразу после логотипа компании, так как посетитель с наибольшей вероятностью остановит внимание на данных частях сайта. Данные закономерности универсальны для представителей разных полов и должны учитываться при создании рекламы на сайте (Приложение 3).

Цвет также играет важную роль в общем восприятии рекламы  на сайте, а также широко используется для формирования запланированных  ассоциаций у мужчин и женщин. Исследования показали, что мужчины предпочитают простые вещи и яркие цвета, а женщины – мягкие цвета. По данным рекламного сайта www.all-agency.ru мужчины предпочитают красный бордовому и синий бирюзовому. Большинство мужчин знают только основные цвета, такие как красный, синий и зеленый. Они не знают (или это их просто не интересует) какого цвета лен или лосось [29]. Исследования показали, что реклама с использованием желтого и синего цветов более эффективна для мужской аудитории, чем для женской. Однако оранжевый цвет нравится мужчинам больше желтого, женщинам - наоборот. Психологи выявили, что самую высокую эффективность среди множества сочетания цветов дает сочетание желтого и красного. Голубой и зеленый цвет определяется как универсальный цвет.

Отдельные цвета  в сочетаниях между собой воспринимаются по-разному потребителями в зависимости  от пола, развивают различного рода ассоциации По данной проблеме было проведено исследование, задача исследования- выявлении отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. В результате при создании американской рекламы красный цвет сыграл основную роль. Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет символизировал серьезностью, движением, индивидуализмом, а для женщин — с темным, резким, большим, сильным, создавался пугающий образ рекламы.. Портрет японской рекламы получился у мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», а для женщин — «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». В данной рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый. Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. На выбор данного параметра насыщенный синий фон и статичность автомобиля, олицетворяющую серьезность. В немецкой рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как желтый и яркий [14].

При выборе цвета сайта, баннера, элементов дизайна стоит учитывать привычки и национальные традиции посетителей, так если в одной стране определенный цвет может ассоциироваться с успехом, энергией, то в другой может быть признаком печали, траура.

При прогнозировании  восприятия элементов сайта стоит  помнить о различных изображениях. Так фотографии высокого качества больше привлекают  внимание пользователей, чем размытые и нечеткие. Резкие изображения будут хорошо просматриваться и в уменьшенном виде, отобразившемся в результате поиска, и как следствие значительно возрастает вероятность перехода на сайт определенной компании. Данная рекомендация характерна как для «женских» сайтов, так и для «мужских». Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Специалистами в области гендерной психологии установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. «Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно» [14].

Особое внимание стоит  уделить также гендерной невербальной коммуникации на сайте, которая осуществляется посредством использования жестов и поз в баннерной рекламе, разработке общего дизайна с использованием изображений.

Широко используется в рекламе поза "под руку". Она свидетельствует о покровительственной опеке сопровождающего ее мужчины, женщина выглядит как принимающая помощь от мужчины. Эта поза привычна в основном для супружеских пар и характерна в большей степени для российского общества. Таким образом, изображение с данным жестом лучше использовать на женских сайтах, посвященных дому, семье, отношения с любимым человеком.

Весьма распространен  жест рекламной коммуникации — "объятие  за плечи". Данный жест широко используется в рекламе чаще всего мужчинами по отношению к женщинам или младшим по возрасту (сыновья, дети друзей). Для женщин данный жест вовсе не типичен. Это касается как отечественной, так и зарубежной рекламы.

На женских сайтах также будет уместно расположении графического изображения с использованием жеста - "утешающее объятие".  Что касается рационального использования жестов на мужских сайтах, то образ мужчины ассоциируется с образом собственника, следовательно, движение рук, имеющие коммуникативную направленность должны быть обращены по отношению к «другому». Грошев подчеркивает,  у большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты (протянуты) от себя и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве [7]. Как для «мужских» так и для «женских» сайтов рациональным будет и использование поз интимного характера, например изображение обнаженных фигур мужчины и женщины в объятиях, однако стоит помнить о чувстве меры в зависимости от тематики сайта, целевой аудитории, а также этических нормах.

2.2. Психология восприятия рациональных составляющих сайта

Наряду с актуальной необходимостью использования на сайте  знаний психологии восприятия эмоциональных  составляющих сайта стоит  необходимость изучения и лингвистических аспектов рекламы. На формирование различных взглядов, образа жизни, стереотипов, приобретение товаров влияет рекламный текст, который включает в себя ряд выразительных средств различного уровня. Как уже было выяснено ранее, для эффективного продвижения товаров или услуг на рынок посредством рекламы, в частности на сайте, необходимо использование знаний гендерных особенностей. При создании рекламного текста копирайтер должен учитывать ряд лингвистических аспектов, которые могут быть как универсальными для полов, так и специфичными для каждого из них.

Изучая проблему написания web-текста Нильсен и Моркес, выделили четыре стиля: сжатый, фактологический, рекламный  и комбинированный. После тестирования данных стилей на респондентах было выявлено, что лучше всего воспринимаются тексты, составленные в комбинированном стиле, затем краткие тексты, потом web-тексты, содержащие фактические данные. Хуже всего воспринимались web-тексты, составленные в рекламном стиле, в котором злоупотребляли использованием преувеличений, субъективных оценок. Лучшей текстовой моделью для восприятия является перевернутая пирамида, при которой главная информация располагается в первых строках, а далее размещаются характеристики по убыванию их значимости. Что касается организации лексического оформления web-текста, то Горошко указывает на терминологическое однообразие по принципу «одно понятие – один термин» [15]. Данное положение характерно для использования в рекламных текстах как для мужской, так и для женской аудитории.

Помимо этого, информация, которая  выносится в первые строки сообщения на сайте должна привлекать внимание и быть емкой и информативной. Со слов Борисовой Е.Г, в качестве первой строки используются следующие характеристики: название товара или услуги, ценовые характеристики, название фирмы, время и место («15 апреля Samsung приглашает вас в совершенно новый мир») [6, с 200]. Сообщение в первую очередь должно быть информативным. Больше ценятся легкость понимания, однозначность, в то время как метафоричность, описательность уходят на второй план. В связи с этим выразительные возможности текста крайне ограничены: нет времени для расшифровки философских мыслей, глубоких заголовков и слоганов. В то время как краткий текст воспринимается потребителем моментально и позволяет задействовать автоматическое подчинение человека, так как времени на размышления нет, поэтому в контекстной рекламе⁴ на сайте можно встретить прямые приказы, такие как «купите!», «закажите!».

В качестве основных видов рекламы на сайте любой тематики  и ориентации по гендерному критерию выделяют баннер, контекстную и текстовую рекламы, с помощью которых продвигаются товары и услуги, растет число клиентов, создается имидж компании.

Различными аспектами  при создании рекламы на сайте  будут информационный повод, образы в рекламе, употребление частей речи и др. Информационным поводом для  рекламных текстов на «женских»  сайтов являются факты общественного  сознания, что подразумевает различные интерпретации суждений, взглядов в обществе. Тематически «женские» издания отражают в основном межличностные отношения, психологию семейной жизни, а также сайты, ориентированные на поддержание здоровья, моду и др. Информационным поводом для «мужских» сайтов обычно становятся факты реальной жизни: экономика, бизнес, политика, культура, отдых. Все эти особенности влияют на содержательно-композиционную и вербально-семиотическую структурированность рекламных текстов на сайте [24].