Имидж как средство воздействия на массовое сознание людей

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………………………...2

 

Глава I. Имидж как средство воздействия на массовое сознание людей……...4

          1.1. Структура  и составляющие имиджа……………………………….....4

          1.2. PR как средство повышения эффективности воздействия

          на подсознание  людей……………………………………………………...7

 

Глава II. Технология формирования имиджа………………………………….15

          2.1. Создание  имиджа фирмы…………………………………………….15

          2.2. Формирование  имиджа политического лидера…………………….18

 

Заключение……………………………………………………………………….23

 

Библиографический список литературы……………………………………….25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном русском  языке английское слово “image”  настолько многозначно, что его  по праву можно отнести к категории  мультикультурных символов. Образ, облик, репутация, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, прогнозируемое ожидание – это далеко не полный перечень его смыслов. Таким образом, понятие “имидж” является крайне нечетким. Его использование в сфере технологий маркетинговой коммуникации противоречиво. Недаром патриарх PR Эдвард Бернайз неоднократно выступал против использования данного термина вовсе, тем не менее слово это употребляется очень часто.

В данной работе на тему «Имидж как средство воздействия  на массовое сознание» особое внимание обращается на технологию формирования имиджа, как на средство повышения эффективности воздействия на подсознание людей. Целью данной работы является выявление процесса создания управляемого имиджа и хорошей репутации для крупных, средних и мелких фирм, а также определение этапов формирования имиджа политического лидера. Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи: отбор и анализ литературы по данной теме, определение структуры и составляющих имиджа, а также выяснение элементов эффективного воздействия на подсознание людей, посредством чего оказывается данное влияние.

Большинство авторов  склоняются к следующему определению  понятия: имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого финансового положения и активных коммуникаций с общественностью.

Под имиджем, в основном, подразумевают:

1. константы фирменного стиля, их трансляцию в рекламных текстах;
2. впечатление, складывающееся у потребителей, о фирме в целом, что автоматически переносится на её продукцию.

Имидж фирмы – ее идеальный  образ, конструируемый создателем. Он состоит из утверждений (слов или  образов) относительно якобы имеющихся у организации качеств. Цель состоит в превращении индивидуального идеального образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор принятия решения о сотрудничестве. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальную конструкцию, оказывающую мощное воздействие на поведение людей.

В современных СМИ  понятия “имидж” и “репутация”  очень часто используются в неверных контекстах или взаимозаменяют друг друга. Репутация – создавшееся общественное мнение о достоинствах и/или недостатках кого-, чего-либо; общественная оценка, одна из основных имиджевых характеристик.

Цель и процесс создания управляемого имиджа и хорошей репутации  для крупных, средних и мелких фирм, безусловно, различаются. Средние  и мелкие фирмы оказываются в противоречивой ситуации: обладая достаточно ограниченными ресурсами для продвижения своего имиджа, им приходится постоянно соответствовать уровню раскрутки других более крупных компаний. Часто руководители средних и мелких компаний используют ограниченный набор констант фирменного стиля. Им выгоднее заботиться не столько о раскрутке внешнего облика, сколько о надежной, прочной репутации своей фирмы. Делая вывод, следует отметить, что специалисты в области PR четко формулируют основные правила законного эффективного общения с массовым сознанием: контроль потока информации, определенная последовательность сообщений, многократное повторение, ограничение доступа «чужим» журналистам, активная наступательная тактика и т.д. Таким образом, манипуляция аудиторией представляет собой целый комплекс определенных мероприятий, паразитирующих на стереотипности и символичности массового сознания.

I. ИМИДЖ КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ

1.1. Структура и составляющие имиджа

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей¹.

Какой бы непредсказуемой  ни была реакция общественности в  период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному.

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование  двух направлений: описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании); оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную  связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения: планирование; организация; контроль.

Структура имиджа включает 8 компонентов²:

1. Имидж субъекта: представления  общества относительно уникальных  характеристик: 

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением  данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни,  общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках  населения. 

3. Внутренний имидж  структуры: представления сотрудников  о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и  ближайшего окружения: включает  представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей  его структуры: собирательный,  обобщенный образ организации,  раскрывающий наиболее характерные  черты лидера:

а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество...); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении,  улыбчивость);  правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические  и физические данные:  возраст;  пол;  уровень образования;  наличие-отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики.

Имидж базовой структуры  формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Составляющие имиджа³.

1. Визуальный имидж:  целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж:  навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование  представлений о субъекте деловой  активности (деловая репутация, объем  продаж, относительная доля рынка,  инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры  имиджа, воздействующий на представления  людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

1.2. PR как средство повышения эффективности на подсознание людей.

В современном профессиональном бизнесе четко просматривается  тенденция его ускорения. Следовательно, серьезным козырем в конкурентной борьбе становится опережение в уровне знаний. ПР позволяют реализовать экономическую мудрость, проявить “высший пилотаж” в своевременном сборе достоверной информации через разнообразные контакты с общественностью о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в качестве независимого консультанта. ПР, таким образом, дают фирме возможность опередить конкурентов и выиграть время. А фактор времени на рынке очень важен. ПР многолики и многогранны, поэтому не просто кратко сформулировать их основные цели. Генеральная цель ПР – формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Основные цели⁴:

1. Позиционирование объекта  ПР (от англ. position – положение, нахождение) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа – после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т. е.  снижение имиджа. Снижать имидж  легче, чем возвышать, т.е., позиционировать достоинства. Цель антирекламы –уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4. Отстройка от конкурентов – как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5. Контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

6. Изучение влияния  внешней среды на деятельность  фирмы: отслеживание изменений  в государственной политике, международном  положении, общественном мнении, настроении масс – потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов. Преодоление “барьера недоверия” к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.