Культура реальной виртуальности

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………….….2

 

От "галактики Гутенберга" к "галактике Маклюэна":

 возникновение культуры  средств массовой информации…………….…....5

 

Новые средства массовой информации и диверсификация

массовой аудитории……………………………………………………………......…….12

 

Коммуникация через компьютеры, институциональный

контроль, социальные сети и  виртуальные сообщества……………………17

 

История Minitel: I'etat et I'amour……………………………………………...18

 

Созвездие Интернет………………………………………….……….…….…21

 

Интерактивное общество………………………………………………….….29

 

Великое слияние: мультимедиа  как символическая среда……………………………………………………………………...…….35

 

Заключение………………………………………….…………………..……43

 

Список литературы…………………………………………………………..47

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    Введение

 

 

Приблизительно за 700 лет  до Рождества Христова в Греции было сделано решающее изобретение - алфавит. Эта концептуальная технология, по утверждению таких ведущих специалистов по классическому периоду, как Хэвлок, стала основой развития западной философии и науки в том виде, какими мы их знаем сегодня. Она позволила преодолеть разрыв между устной речью и языком, отделив сказанное от говорящего и сделав возможным концептуальный дискурс. Этот исторический поворотный пункт был подготовлен тремя тысячелетиями эволюции устной традиции и неалфавитных форм коммуникации. Греческое общество достигло, по словам Хэвлока, нового состояния мышления, "алфавитного мышления", вызвавшего в человеческой коммуникации качественные изменения1. Правда, широкое распространение грамотности началось только много столетий спустя, после изобретения и распространения печатного станка и производства бумаги. Тем не менее именно алфавит создал на Западе ментальную инфраструктуру для кумулятивной, основанной на знаниях коммуникации. 
Однако новый алфавитный порядок, делая возможным рациональные рассуждения, отделил письменное общение от аудиовизуальной системы символов и восприятий, столь важной для всестороннего развития человеческой мысли. За опору, которую получила человеческая практика в письменном дискурсе, пришлось платить, воздвигнув, эксплицитно и имплицитно, социальную иерархию между письменной культурой и аудиовизуальным выражением. Мир звуков и изображений был отодвинут на задний план, в искусства, имеющие дело с личной сферой эмоций и общественным миром литургии. Конечно, в XX в. аудиовизуальная культура взяла исторический реванш, сначала в кинофильмах и радиовещании, затем в телевидении, преодолев влияние письменной коммуникации в сердцах и душах большинства людей. И в самом деле, за раздраженными жалобами интеллектуалов на телевидение, до сих пор господствующими в социальной критике электронных средств массовой информации, скрывается расхождение между благородной алфавитной и чувственной, нерефлективной коммуникацией2. 
Технологическая трансформация неменьших исторических масштабов состоялась 2700 лет спустя. Она воплощается в интеграции различных способов коммуникации в интерактивные информационные сети. Иными словами, формируются супертекст и метаязык, впервые в истории объединяя в одной и той же системе письменные, устные и аудиовизуальные способы человеческой коммуникации. Различные измерения человеческого духа объединяются в новом взаимодействии между обоими полушариями мозга, машинами и социальными контекстами. При всей научно-фантастической идеологии и коммерческой рекламе, окружающих возникновение так называемого информационного суперхай-вея, нам вряд ли стоит недооценивать его значение3. Потенциальная интеграция в одной и той же системе текстов, изображений и звуков, взаимодействующих из множества различных точек, в избранное время (в режиме реального времени или с запаздыванием), в глобальной сети и в условиях открытого и недорогого доступа, фундаментально меняет характер коммуникации. А коммуникация определяет формирование культуры, поскольку, как пишет Постмен, "мы видим... реальность не такой, как она есть, но такой, как наши языки позволяют нам ее видеть. А наши языки - это наши средства массовой информации. Наши СМИ - это наши метафоры. Наши 'метафоры создают содержание нашей культуры"4. Поскольку культура вводится и передается посредством коммуникации, сами культуры, т. е. наши исторически построенные системы верований и кодов под влиянием новой технологической системы подвергаются фундаментальному преобразованию - с течением времени все больше и больше. В момент написания этой книги такая система еще не полностью заняла свое место, и в ближайшие годы ее развитие будет проходить неравномерно как во времени, так и в географическом пространстве. Однако несомненно, что она разовьется и охватит, по меньшей мере, доминирующие сферы деятельности и ведущие сегменты населения всей планеты. Более того, в отдельных фрагментах и элементах она уже присутствует в новой системе СМИ, в быстро меняющихся телекоммуникационных системах, в сетях взаимодействий, уже сформированных вокруг Интернета, в воображении людей, в политике правительств, на чертежных досках в штаб-квартирах корпораций. Появление новой системы электронной коммуникации характеризуется ее глобальными масштабами, интегрированием всех средств массовой информации, и ее потенциальная интерактивность уже меняет нашу культуру и изменит ее необратимо. Но здесь возникает проблема действительных условий, характеристик и эффектов таких изменений. Занимаясь вполне определенным кругом вопросов, разработка которых еще находится в эмбриональном состоянии, можем ли мы оценить их потенциальное влияние, не впадая в крайности футурологии, от которой наша книга стремится резко отмежеваться? В то же время без анализа трансформации культур при новой электронной коммуникационной системе всеобъемлющий анализ информационного общества будет содержать фундаментальные дефекты. К счастью, несмотря на то, что налицо технологическая неоднородность, в истории наблюдается множество случаев социальной целостности, которые позволяют анализировать тенденции на основе наблюдения явлений, подготовивших формирование новой системы в последние два десятилетия. И в самом деле, один из главных компонентов новой коммуникационной системы - средства массовой информации, структурированные вокруг телевидения, - изучен вплоть до мелких деталей5. Их развитие в направлении глобализации и децентрализации предсказал в начале 1960-х годов Маршалл Маклюэн, великий провидец, который, несмотря на чрезмерное пристрастие к гиперболам, революционизировал мышление в сфере коммуникаций6. В этой главе я прослежу вначале ход формирования средств массовой информации и их взаимодействие с культурой и социальным поведением. Затем я оценю их трансформацию в 1980-х годах, связанную с возникновением децентрализованных и диверсифицированных "новых СМИ", подготовивших в 1990-х годах формирование систем мультимедиа. Затем я обращусь к другой системе коммуникации, организованной вокруг компьютерных сетей, в связи с возникновением Интернета и удивительного спонтанного развития новых видов виртуальных сообществ. Хотя это относительно новое явление, мы все же располагаем достаточным количеством эмпирических наблюдений, сделанных во Франции и Соединенных Штатах, чтобы сформулировать на разумных основаниях ряд гипотез. Наконец, я попытаюсь свести вместе то, что мы знаем об обеих системах, чтобы поразмышлять о социальных аспектах их предстоящего слияния и влиянии такого слияния на процессы коммуникации и самовыражения культуры. Я утверждаю, что под мощным воздействием новой коммуникационной системы, опосредованным социальными интересами, политикой правительств и стратегиями бизнеса, рождается новая культура:культура реальной виртуальности, чье содержание, динамика и значение будут показаны и проанализированы на последующих страницах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

От "галактики  Гутенберга" к "галактике Маклюэна": возникновение культуры средств массовой информации

 

Распространение телевидения  за три десятилетия после окончания  второй мировой войны (в разные периоды  и с переменной интенсивностью в  зависимости от страны) создало новую "галактику коммуникаций", если воспользоваться маклюэновской терминологией7. Не то чтобы другие средства массовой информации исчезли, но они были реструктурированы и реорганизованы в систему, сердце которой состояло из электронно-лучевых трубок, а лицо представляло собой телевизионный экран8. Радио потеряло свою центральную роль, но выиграло в повсеместном распространении и гибкости, приспособляя методы и темы передач к повседневной жизни людей. Фильмы трансформировались таким образом, чтобы подходить телевизионной аудитории (за исключением субсидируемых правительством культурных программ и шоу со специальными эффектами, требующими большого экрана). Газеты и журналы стали специализироваться, углубляя свое содержание или ориентируясь на целевые аудитории, в то же время заботясь о поставке стратегической информации доминирующему средству коммуникации - телевидению9. Что же до книг, они остались книгами, хотя во многих из них чувствовалось бессознательное желание авторов превратить их в телевизионные сценарии; списки бестселлеров скоро пополнились названиями, относящимися к телевизионным персонажам или популярным на ТВ темам. 
Причина, по которой телевидение стало основным видом коммуникации, и поныне остается предметом яростных дебатов среди ученых и критиков10. Правдоподобным объяснением представляется гипотеза У. Рассела Неймана, которую я перефразировал следующим образом: успех телевидения есть следствие базового инстинкта ленивой аудитории. В свете наличных данных она представляется приемлемой. Сам Нейман выражается так: "Ключевой результат исследований влияния образования и рекламы, который нужно чистосердечно признать, если мы хотим понять природу низкой эффективности обучения в отношении политики и культуры, состоит попросту в том, что люди выбирают пути наименьшего сопротивления"11. Нейман основывает свою интерпретацию на разработанных Гербертом Саймоном и Энтони Даунсом более широких психологических теориях, придающих особое значение психологическим издержкам на восприятие и обработку информации. Я склонен видеть корни такой логики поведения не в человеческой природе, а в притягательности домашнего уюта после долгих дней напряженного повседневного труда и в недостатке альтернатив личностного и культурного включения в общение12. Тем не менее при данных социальных условиях жизни в наших обществах синдром минимальных усилий, который связывают с телевизионной коммуникацией, мог бы объяснить быстроту и широту распространения ТВ, как коммуникационного средства, едва только оно вышло на историческую арену. Например, согласно исследованиям СМИ13, лишь немногие люди выбирают заранее программу, которую они хотели бы посмотреть. Как правило, первое решение - посмотреть телевизор, а затем программы переключаются до тех пор, пока не выбирается наиболее привлекательная, либо, что гораздо чаще, наименее скучная. 
Систему, в которой доминирует телевидение, можно характеризовать как систему массовой информации14. Одно и то же сообщение передается от немногих централизованных передатчиков миллионам телезрителей. Таким образом, содержание и форма сообщений приводятся к наименьшему общему знаменателю. В случае частного ТВ, преобладающего в США - в стране, где родилось телевидение, этот наименьший общий знаменатель аудитории определяется по оценке рыночных экспертов. Для большей части мира, где правительственное телевидение господствовало по крайней мере до начала 1980-х годов, стандартом считался наименьший общий знаменатель, формирующийся в мозгах бюрократов, контролирующих вещание, хотя роль рейтингов постепенно повышалась. В обоих случаях аудитория считалась однородной, либо предполагалось, что ее можно сделать таковой15. Понятие массовой культуры, возникающей из массового общества, было прямым отображением системы средств информации, результатом того, что новая электронная коммуникационная технология контролировалась правительствами и олигополией крупных корпораций16. 
Что было в телевидении принципиально нового? Новизна заключалась не в его централизации и не в его потенциале как оружия пропаганды. В конце концов, еще Гитлер показал, каким мощным оружием, резко повышающим эффективность односторонне направленной пропаганды, может быть радио. Но ТВ означало прежде всего конец господства галактики Гутенберга, т. е. системы коммуникации, в которой доминировали типографское мышление и фонетический алфавит17. Для всех своих критиков (которых обычно отталкивала его невнятная и причудливая манера выражаться) Маклюэн нашел ключевое выражение, заявив со всей простотой, что "средство есть сообщение". 
"Режим телевизионного изображения не имеет ничего общего с фильмом или фотографией, за исключением того, что оно также предлагает невербальный образ или положение формы. Зритель; когда он смотрит телевизор, как бы представляет собой экран. Он бомбардируется световыми импульсами, которые Джеймс Джойс называет "атакой бригады легкой кавалерии""... Телевизионное изображение еще не кинокадр. Но это также вовсе и не фотография, а непрерывно формирующийся контур предметов, очерчиваемых сканирующим лучом. В результате пластичный контур получается не путем освещения, а просвечиванием. Сформированное таким образом изображение обладает скорее свойствами скульптуры или иконы, чем картины. Телевизионное изображение посылает на зрителя около трех миллионов точек в секунду. Из них в каждое мгновение он воспринимает лишь несколько десятков, из которых создается изображение"18. 
Далее, по словам Маклюэна, из-за низкой степени четкости телевидения зритель должен заполнять зазоры в изображении, тем самым повышая степень эмоционального включения в просмотр (которое он, автор, как это ни парадоксально, характеризует как "спокойное средство"). Это не противоречит гипотезе наименьших усилий, так как телевидение обращается к ассоциативному/лирическому мышлению, не включая психологические усилия для получения и анализа информации, о которых говорит теория Герберта Саймона. Вот почему Нейл Постмен, ведущий авторитет в области средств информации, полагает, что это и является причиной, по которой телевидение представляет собой исторический разрыв с "типографским мышлением". В то время как печатное слово благоприятствует систематическому изложению, телевидение лучше приспособлено к непринужденному разговору. Подчеркнем разницу его собственными словами: 
"Печатное слово имеет сильнейшее пристрастие к объяснению; оно требует изощренной способности мыслить концептуально, дедуктивно и последовательно, высокой оценки причины и следствия, недопустимости противоречий, большой способности к беспристрастности и объективности, терпимости к замедленной реакции"19. 
На телевидении же "развлечение представляет собой основу всей системы общения со зрителем. При этом не имеет никакого значения, что именно и с какой точки зрения отображается; всеми и повсюду принято, что происходящее на экране показывается для нашего развлечения и удовольствия"20. Несмотря на все разногласия в социально-политических следствиях результатов анализа, от веры Маклюэна в универсальный объединяющий человечество потенциал ТВ до луддистских установок Джерри Мандера21 и некоторых других критиков массовой культуры22, диагнозы совпадают по двум фундаментальным позициям: за несколько лет развития телевидение стало культурным эпицентром наших обществ23; а телевизионный способ коммуникации является фундаментально новым средством, характерным своей соблазнительностью, сенсорной имитацией реальности и легкостью восприятия с наименьшим психологическим усилием. 
Именно благодаря телевидению в последние три десятилетия во всем мире произошел коммуникационный взрыв24. В США, в наибольшей степени ориентированных на телевидение, в конце 1980-х годов телевидение передавало 3600 изображений в минуту на один канал. По данным, представленным в докладе Нильсена, в американском доме телевизор бывает включен приблизительно 7 ч в день, причем действительный период времени просмотра телевизионных программ составляет ежедневно 4,5 ч на одного взрослого человека. К этому следовало бы добавить радио, которое передает до 100 слов в минуту и которое слушают в среднем два часа в день (в основном в автомобилях). Средняя ежедневная газета содержит 150 000 слов, и время, ежедневно затрачиваемое на чтение газет, составляет от 18 до 49 мин, а на просмотр популярных журналов уходит от 6 до 30 мин и, наконец, чтение книг, включая литературу по школьной программе, занимает около 18 мин в день25. Натиск СМИ имеет кумулятивный характер. Согласно данным некоторых исследований, в тех домах в США, где имеется кабельное телевидение, смотрят больше национальных сетевых программ, чем в домах без кабельного телевидения. В целом, средний взрослый американец ежедневно уделяет 6,43 ч на средства массовой информации26. Эту цифру можно сравнить с другими данными, согласно которым ежедневно на одного человека приходится 14 мин для межличностного общения в семье (хотя в строгом смысле слова эти данные несопоставимы)27. В Японии в 1992 г. еженедельное время, потраченное на просмотр телевизионных программ на одну семью, составляло 8 ч 17 мин в день, что на 25 мин больше, чем в 1980 г.28. Другие страны, кажется, не являются столь активными потребителями информации, поступающей из СМИ: например, в конце 1980-х годов взрослое население Франции тратило на просмотр телепрограмм ежедневно около 3 ч29. До сих пор доминирующие модели поведения во всем мире показывают, что в урбанизированных обществах просмотр телевизионных программ представляет собой вторую крупнейшую категорию деятельности после работы и, уж во всяком случае, основное занятие, когда человек находится дома30. Для правильного понимания роли СМИ в нашей культуре указанное наблюдение тем не менее следует уточнить: прослушивание радиопередач и просмотр телевизионных программ ни в коей мере не исключают других занятий. Обычно они сочетаются с выполнением домашних работ, с общими трапезами, социальными взаимодействиями. Это почти постоянно присутствующий фон, ткань нашей жизни. Мы живем ими и с ними. Маклюэн рассматривал технологии массовой информации наподобие сырья или природных ресурсов31. Точнее сказать, СМИ, особенно радио и телевидение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой мы непрестанно и автоматически взаимодействуем. Очень часто телевидение прежде всего означает "присутствие" других людей в доме - драгоценное свойство в обществе, где все больше людей живет в одиночестве (в 1990-х годах 25% американских домохозяйств состояли из одного человека). Хотя в других обществах ситуация не столь экстремальна, тенденция к снижению размеров домохозяйств в Европе носит сходный характер. 
Казалось бы, что это вездесущее могущественное присутствие действующих на подсознание звуков и изображений драматическим образом воздействует на социальное поведение. Однако существующие исследования указывают на противоположные выводы. На основе анализа литературы В. Рассел Нейман пришел к следующему заключению: "Полученные за пять десятилетий систематических социальных исследований результаты показывают, что аудитория СМИ, включающая как молодых людей, так и другие возрастные категории, не является беспомощной, и СМИ отнюдь не всесильны. Развивающаяся теория ограниченных и обусловленных следствий влияния СМИ помогает осмыслить перспективы исторического цикла моральной паники вокруг новых СМИ"32. 
Более того, очевидно, что все попытки приостановить поток рекламных сообщений, получаемых через средства массовой информации, имеют ограниченный результат. Согласно Дрэперу33, несмотря на то, что среднему американцу показывают приблизительно 1600 рекламных сообщений ежедневно, люди реагируют (и не обязательно позитивно) примерно лишь на 12 из них. Действительно, Макгайр34 после изучения накопленных фактов относительно результатов рекламы, передаваемой с помощью СМИ, пришел к заключению, что не существует веских подтверждений специфического воздействия рекламы в СМИ на реальное поведение; это весьма иронический вывод для индустрии, тратящей в настоящее время ежегодно на рекламу 50 млрд. долл. В таком случае, почему же фирмы по-прежнему держатся за рекламу? Прежде всего, они перекладывают затраты на нее на потребителей: согласно журналу The Economist, в 1993 г. "бесплатное телевещание" обходилось каждой американской семье в 30 долл. в месяц. Однако сущностный ответ на столь важный вопрос требует, чтобы мы сначала подвергли анализу механизмы, с помощью которых телевидение и другие СМИ влияют на поведение. 
Ключевая проблема состоит в том, что на данный момент СМИ представляют собой однонаправленную коммуникационную систему; поэтому реального процесса коммуникации как взаимодействия передающей и получающей стороны при интерпретации сообщения нет. Умберто Эко в своем новаторском докладе (1977г.), озаглавленном "Оказывает ли аудитория дурное влияние на телевидение?", с большой проницательностью оценил перспективы эффекта воздействия СМИ как незначительные. Он писал: 
"Существует, в зависимости от социокультурных обстоятельств, разнообразие кодов, или, скорее, правил компетентной интерпретации. Сообщение есть знаковая форма, которую можно наполнить разным содержанием... Возникает подозрение, что отправитель организует телевизуальный образ на базе своих собственных кодов, совпадающих с кодами господствующей идеологии, тогда как адресаты наполняют этот образ иными смыслами согласно их собственным культурным кодам"35.

Из этого анализа вытекает следующее: "Мы знаем одно: не существует "массовой культуры" в смысле, вносимом воображением апокалиптических критиков массовой коммуникации, так  как эта модель конкурирует с  другими (состоящими из исторических наслоений, классовой культуры, аспектов высокой  культуры, передаваемых через образование  и т. д.)"36. 
В то время как историки и эмпирические исследователи СМИ найдут это высказывание полным чистейшего здравого смысла, оно, если отнестись к нему серьезно, как это делаю я, решительно подрывает один фундаментальный аспект критических социальных теорий от Маркузе до Хабермаса. Одна из иронических сторон интеллектуальной истории состоит в том, что именно те мыслители, которые проповедуют социальные изменения, часто смотрят на людей, как на пассивные объекты идеологического манипулирования, фактически исключая любые социальные движения и социальные изменения, кроме проходящих под знаком исключительных, уникальных событий, возникающих вне социальной системы. Если люди, организуя свое поведение и принимая решения, пользуются некоторой степенью автономности, то сообщения, посылаемые СМИ, должны взаимодействовать с получателями. Таким образом, понятие средств массовой информации относится к технологической системе, а не к форме культуры - массовой культуре. И в самом деле, некоторые психологические эксперименты показывают, что даже если ТВ передает 3600 изображений в минуту на канал, мозг сознательно реагирует лишь на один сенсорный стимул из миллиона переданных37. 
Однако указание на автономию человеческой мысли и индивидуальных культурных систем в наполнении получаемых сообщений реальным смыслом не подразумевает нейтральность институтов СМИ или незначительность их воздействия. Эмпирические исследования показывают, что СМИ не являются независимыми переменными, формирующими поведение. Их сообщения, эксплицитные или влияющие на подсознание, перерабатываются индивидами, помещенными в специфические социальные условия, видоизменяющими тем самым подразумеваемый эффект сообщения. Но средства массовой информации, особенно аудиовизуальные, действительно представляют собой в нашей культуре основной материал коммуникационных процессов. Мы живем в среде СМИ, и из них приходит большинство наших символических стимулов. Более того, как показала Сесилия Тичи в своей удивительной книге"Электронный очаг"38, СМИ - это культура, в которой предметы и символы соотносятся с телевидением, от форм домашней мебели до стиля и тем разговора. Реальная власть телевидения, как утверждали также Эко и Постмен, в том, что оно подготавливает сцену для всех процессов, информация о которых должна сообщаться обществу в целом, от политики до бизнеса, спорта и искусства. Телевидение структурирует (frames) язык социетальных коммуникаций. Если компании, несмотря на обоснованные сомнения в реальном прямом влиянии рекламы на продажи, продолжают тратить на нее миллиарды, это может происходить потому, что отказаться от телевизионной рекламы известной марки для рекламодателей обычно означает признать свое поражение от конкурентов, не прекращающих рекламу. Хотя влияние телевидения на политический выбор весьма разнообразно, политика и политики, не имеющие выхода на телевидение в развитых обществах, просто не имеют шанса получить поддержку населения, поскольку люди получают информацию из СМИ, где телевидение занимает ведущее место39. Социальное влияние телевидения носит бинарный характер: быть или не быть. Раз сообщение попало на телевидение, оно может быть изменено, трансформировано, даже извращено. Но в обществе, организованном вокруг СМИ, существование сообщений за их пределами ограничено сетями межличностного общения, исчезая из коллективного сознания. Однако цена за появление сообщения на телевидении - не просто деньги или власть. Сообщение становится частью мультисемантического текста, синтаксис которого является крайне расплывчатым. Информация и развлечения, образование и пропаганда, релаксация и гипноз -все сливается и затуманивается в языке телевидения. Поскольку контекст восприятия контролируется и хорошо знаком получателю, все сообщения абсорбируются в уютном образе дома или квазидомашних ситуаций (например, спорт-бары, куда люди приходят смотреть вместе спортивные передачи, остались одной из немногих реальных расширенных семей). 
Эта нормализация сообщений, где жестокие образы реальной войны воспринимаются почти как кадры художественного фильма, имеет один фундаментальный эффект: приведение всего содержания к набору образов, имеющихся у каждого человека. Таким образом, являясь символической тканью нашей жизни, СМИ воздействуют на сознание и поведение так же, как реальный опыт воздействует на сны, поставляя сырой материал, над которым работает наш мозг. Похоже, что мир визуальных грез (информация/развлечения, предоставляемые телевидением) возвращает нашему сознанию власть выбирать, рекомбинировать изображения и звуки, которые мы создали через нашу коллективную практику или индивидуальные предпочтения. Это система обратной связи между кривыми зеркалами: СМИ есть выражение нашей культуры, а наша культура работает главным образом через материалы, поставляемые СМИ. В этом фундаментальном смысле система средств массовой информации воплотила большинство черт, о которых писал Маклюэн в начале 1960-х годов, - она стала "галактикой Маклюэна"40. Однако тот факт, что аудитория - не пассивный объект, но интерактивный субъект, открыл пути к дифференциации аудитории и с того момента как технология, корпорации и институты позволили такие шаги, - к последующей трансформации СМИ в сторону сегментации, "работы на заказ", индивидуализации.

Новые средства массовой информации и диверсификация массовой аудитории

В течение 1980-х годов новые  технологии преобразовали мир средств  массовой информации41. Газеты пишутся, издаются и печатаются на расстоянии, что позволяет издавать одновременно выпуски одной и той же газеты, приспособленные к нуждам нескольких крупных регионов (например,Le Figaro в нескольких французских городах, New York Times в параллельных изданиях для Западного и Восточного побережья США,International Gerald Tribune в нескольких местах на трех континентах и т. п.). Сверхпортативные радиоприемники и магнитофоны сделали возможным создать по выбору музыкальную аудио-атмосферу, при этом люди, особенно подростки, могут отгородиться звуковыми стенами от внешнего мира. Радио все больше специализируется, вводя тематическое и субтематическое вещание (например, 24-часовая легкая музыка или станции, передающие в течение нескольких месяцев только одного певца или поп-группу, пока не появляется новый хит). Организованные на радио ток-шоу заполняют время по дороге из пригородов на работу и обратно, время людей с гибким рабочим днем. Кассетные видеомагнитофоны заполонили весь мир, стали во многих развивающихся странах главной альтернативой скучному официальному телевещанию42. Хотя из-за недостатка у потребителей технического мастерства и быстрой коммерциализации (через выдачу кассет напрокат) многообразный потенциал применений видеокассет не эксплуатируется полностью, тем не менее их распространение придало большую гибкость использованию визуальных средств. Кинофильмы выжили в форме видеокассет. Музыкальное видео, составляющее свыше 25% всего производства видеокассет, стало новой культурой, формирующей образное мышление целого поколения молодежи, и уже изменило музыкальную индустрию. Возможность записывать телевизионные программы и просматривать их в удобное время изменила привычки телевизионной аудитории, что усилило стремление зрителей к выборочному просмотру, противодействуя тем путям наименьшего сопротивления, о которых я говорил выше. На основе видеокассет любая будущая диверсификация передач будет расширяться, ибо аудитория делает выбор на втором шаге, записывая передачи и далее распадаясь на сегменты. 
Люди стали записывать события собственной жизни, от отпусков до семейных праздников, видеокассеты потеснили семейные фотоальбомы. При всех ограничениях самодеятельного производства изображений, оно реально модифицировало однонаправленный поток образов и реинтегрировало жизненные события и экран. Во многих регионах, от Андалусии до Южной Индии, местная коммунальная видеотехнология позволила расцвести рудиментарному местному вещанию, где смешивается распространение видеофильмов с хроникой местных событий и объявлениями, нередко выходя за рамки официального регулирования вещания. 
Но самым решающим событием стало увеличение числа телевизионных каналов, ведущее к их растущей диверсификации43. Развитие кабельного телевидения, подталкиваемое в 1990-х годах волоконной оптикой и цифровой технологией, наряду с развитием прямого спутникового вещания необычайно расширили спектр передач и ограничили структуры власти по части государственного контроля коммуникаций вообще и телевидения в частности. За этим последовало взрывное увеличение числа кабельных телепрограмм в США и программ спутникового телевидения в Европе, Азии и Латинской Америке. Вскоре сформировались новые сети, бросившие вызов уже созданным, и европейские правительства потеряли контроль над большей частью телевещания. В США число независимых телевещательных станций возросло в 1980-х годах с 62 до 330. Кабельные системы в крупных метрополисах насчитывают до 60 каналов, объединяющих сетевое телевидение, независимые станции, кабельные сети, по большей части специализированные, и платное телевидение. В странах Европейского Союза число телевизионных сетей возросло с 40 в 1980 г. до 150 в середине 1990-х годов, работа трети этих сетей осуществляется через спутники. В Японии государственная сеть NHK имеет две наземные сети и две специализированные спутниковые службы, кроме того, существуют пять коммерческих сетей. С 1980 до середины 1990-х годов возникло до 300 станций, вещающих через спутники.  
По данным ЮНЕСКО, в 1992 г. в мире насчитывалось свыше миллиарда телевизоров (35% в Европе, 32% в Азии, 20% в Северной Америке, 8% в Латинской Америке, 4% на Среднем Востоке и 1 % в Африке). Ожидалось, что до 2000 г. число владельцев телевизоров будет возрастать на 5% в год, прежде всего за счет Азии. 
Влияние такого быстрого увеличения предложения телепрограмм на аудиторию было глубоким во всех отношениях. В США, где в 1980 г. три основные сети контролировали 90% прайм-тайма аудитории, в 1990 г. их доля упала до 65% и эта тенденция ускорялась: в 1995 г. их доля составила немногим более 60%. CNN упрочила свое положение как главного глобального поставщика новостей во всем мире, в чрезвычайных ситуациях политики и журналисты следят за передачами CNN круглые сутки. В 1995 г. эмбрион аналогичного глобального канала на испанском языке, Telenoticias, был запущен консорциумом испанских, испано-американских и латиноамериканских телевизионных компаний. Прямое спутниковое вещание широко проникло на азиатский рынок, из Гонконга оно ведется на всё тихоокеанское побережье Азии. Hubbard Communications и Hughes Corporation запустили в 1994 г. две конкурирующие системы прямого спутникового вещания, продающих "a la carte" почти любые программы, передавая их откуда угодно и куда угодно в пределах США, Азиатско-тихоокеанского региона и Латинской Америки. Китайские общины в США могут ежедневно смотреть новости из Гонконга, тогда как китайцы в Китае получили доступ к американским "мыльным операм" (Falkon Crest собрал в Китае 450 млн. зрителей). Таким образом, как писала Франсуаза Сабба в 1985 г. в одной из первых и лучших оценок новых тенденций в СМИ: "В целом новые СМИ охватывают сегментированную, дифференцированную аудиторию, которая, будучи огромной по численности, не является более массовой в смысле одновременности и единообразия принимаемых программ. Новые средства массовой информации не являются теперь массовыми в традиционном смысле слова, когда подразумевается, что ограниченное число сообщений посылается однородной массовой аудитории. По причине множественности сообщений и источников склонность аудитории к самостоятельному выбору программ повышается. Аудитория, на которую нацелена программа, стремится выбирать сообщения, углубляя свою сегментацию и обогащая индивидуальные отношения между отправителем и получателем информации" 44. 
Юичи Ито, анализируя эволюцию пользования СМИ в Японии, также заключает, что налицо эволюция от массового общества к "сегментированному обществу" (Бунши Шакаи) - результат новых коммуникационных технологий, сосредоточенных на диверсифицированной, специализированной информации так, что аудитория становится все более сегментированной по идеологиям, ценностям, вкусам и стилям жизни45. 
Таким образом, ввиду разнообразия средств и возможности нацеливаться на аудиторию мы можем сказать, что в новой системе СМИ сообщение есть средство, т. е. особенности сообщения будут формировать особенности средства. Например, если насыщение музыкальной среды подростков есть сообщение (и весьма эксплицитное), то музыкальное ТВ будет выстраиваться в соответствии с ритуалами и языком данной аудитории не только в отношении содержания, но и во всей организации вещательной станции, в технологии и дизайне производства/вещания. Или, скажем, круглосуточная всемирная служба новостей потребует специфической организации, программирования и вещания, например, прогнозов погоды в глобальном и континентальном масштабе. В этом и состоит настоящее и будущее телевидения: децентрализация, диверсификация и штучная работа на конкретный заказ. В более широких рамках маклюэновского языка, сообщение средства (еще работающего как таковое) формирует разные средства для разных сообщений. 
Однако диверсификация сообщений и выражений средств массовой информации не означает потери контроля над телевидением со стороны крупных корпораций и правительств. На самом деле, в течение последнего десятилетия наблюдалась противоположная тенденция46. Когда с целью выкроить долю рынка, находящегося в процессе глубокой трансформации, формировались мегагруппы и стратегические союзы, инвестиции в сферу коммуникаций текли потоками. В период 1980-1995 гг. в трех главных телевизионных сетях США поменялись владельцы, в двух из них - дважды: слияние Disney и ABC в 1995 г. стало поворотным пунктом в интеграции ТВ в возникающем объединенном мультимедиабизнесе. TF1, ведущий французский канал, был приватизирован. Берлускони захватил контроль над всеми частными телевизионными станциями Италии, объединив их в три частных сети. С развитием трех частных сетей, включая Antena-3, частное телевидение под контролем могущественных финансовых групп, как национальных, так и международных, расцвело в Испании и успешно провело вторжение в Великобританию и Германию. Российское телевидение стало разнообразным, включив теперь частные независимые телевизионные каналы. Латиноамериканское телевидение переживает процесс концентрации вокруг нескольких главных игроков. Азиатско-тихоокеанский регион стал ареной самой ожесточенной конкуренции для новых телевизионных диссидентов, таких, как Star - канал Мердока, и для "старых телевизионных волков", таких, как новая, глобальная ВВС, бросившая вызов CNN. В Японии правительственная NHK вовлечена в конкуренцию с частными сетями (Fuji TV, NTV, TBS, TV Asahi и TV Tokyo), а также с кабельным и спутниковым вещанием. В 1993-1995 гг. на подготовку и верстку программ во всем мире было истрачено 80 млрд. долл., и расходы росли со скоростью 10% в год. Ожидалось, что между 1994 и 1997 гг. будет запущено около 70 новых коммуникационных спутников, большинство из них - для телевещания. 
Непосредственный результат всей этой конкуренции и концентрации в бизнесе состоит в том, что в то время как аудитория сегментируется и диверсифицируется, телевидение становится более коммерциализованным, чем когда-либо, и на глобальном уровне все более олигополистическим. Если рассмотреть основные семантические формулы большинства популярных программ в целом, окажется, что фактическое содержание большинства программ не слишком разнится от одной сети к другой. Тем не менее тот факт, что не каждый смотрит одно и то же в одно и то же время, и что каждая культура и социальная группа имеет особые отношения с системой СМИ, составляет фундаментальное различие vis-a-vis старой системы стандартизованных СМИ. Кроме того, широко распространенная практика "серфинга" (одновременного слежения за несколькими программами) вводит в жизнь создание аудиторией своей собственной визуальной мозаики. Хотя СМИ действительно стали глобально взаимосвязанными, а программы и сообщения циркулируют в глобальной сети, мы живем не в глобальной деревне, но в построенных по заказу коттеджах, производящихся глобально, а распределяемых локально. 
Однако из-за условий контроля со стороны корпораций и институтов диверсификация СМИ не преобразовала однонаправленную логику их вещания и не позволила установить подлинную обратную связь, за исключением самой примитивной формы выяснения реакции рынка. Хотя аудитория получала все больше и больше разнообразного информационного сырья, из которого каждый человек мог конструировать собственный образ вселенной, "галактика Маклюэна" была миром однонаправленной коммуникации, а не взаимодействия. Она была - и все еще остается - массовым производством, где в области символов царит индустриальная логика. Несмотря на гений Маклюэна, она не смогла выразить культуру информационной эпохи. Обработка информации выходит далеко за пределы однонаправленной коммуникации. Чтобы освободиться от экрана, телевидению понадобился компьютер. Но объединение телевидения с компьютерами, имеющее громадные потенциальные последствия для общества в целом, потребовало долгих обходных маневров, поскольку компьютеры, прежде чем научиться говорить с телевидением, должны были научиться говорить между собой. Только тогда аудитория смогла сказать свое слово.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Коммуникация  через компьютеры, институциональный  контроль, социальные сети и виртуальные  сообщества

 

История отметит, что два  первых крупномасштабных эксперимента в той области, которую Итиель де Сола Пул назвал "технологиями свободы", были инициированы государством: 
французский Minitel - как средство перехода Франции к информационному обществу, и американский ARPANET, предшественник Интернета, - как средство оборонной стратегии, которая позволяла бы коммуникационным сетям уцелеть при ядерном нападении. Коренясь в культуре и институтах своих обществ, эти эксперименты глубоко отличались друг от друга. Лео Шеер сопоставил их логику в синтетическом взгляде на характеристики каждой из систем: 
"В обоих экспериментах провозглашалась цель создания "информационного суперхайвея", но из их различий можно извлечь множество уроков. Прежде всего, Интернет связывает компьютеры, тогда как Minitel через TRANSPAC связывает серверные узлы, в которых можно запрашивать информацию через терминалы с небольшой памятью. Интернет - американская инициатива планетарного масштаба, инициированная военными и воплощенная компьютерными компаниями при финансовой поддержке американского правительством. Целью этого начинания было создание мирового клуба пользователей и банков данных. Minitel - французская система, которая до сего времени (1994 г.) не смогла выйти за национальные границы из-за ограничений, введенных другими странами. Это продукт очень смелого воображения нескольких высокопоставленных технократов, которые пытались преодолеть слабость французской электронной промышленности. На стороне Интернета - произвольная топология местные сетей компьютерных фанатов. На стороне Minitel - упорядоченная структура телефонного справочника. Интернет - анархическая тарифная система неконтролируемых услуг. Minitel - система, позволяющая установить единые тарифы и прозрачное разделение доходов. На одной стороне - потеря корней и фантастика генерализованных связей, игнорирующих границы государств и культур, на другой - электронная версия общинных корней"47. 
Сравнительный анализ развития этих двух систем в связи с их социальной и институциональной средой поможет пролить свет на характеристики возникающей интерактивной коммуникационной системы48.

 

 

 

 

 

   История Minitel: I'etat et I'amour

 

TELETEL, сеть, питающая терминалы  Minitel, есть видеотекс-система, созданная в 1978 г. Французской телефонной компанией и введенная на рынок в 1984 г. после нескольких лет локальных экспериментов. Первая и крупнейшая из таких систем в мире, она, несмотря на свою примитивную технологию, мало изменилась за 15 лет, но добилась широкого признания во французских семьях и выросла до феноменальных размеров. В середине 1990-х годов она предлагала 23 000 услуг и рассылала на 6,5 млн. терминалов счета на 7 млрд. французских франков. Системой пользовалась каждая четвертая французская семья и треть взрослого населения49. 
Успех особенно поразителен по сравнению с общей неудачей аналогичных систем, таких, как PRESTEL в Британии и Германии, CAPTAIN в Японии, и скромными успехами подобных сетей в Соединенных Штатах50. Французы добились успеха, несмотря на весьма несовершенную технологию; так, до начала 1990-х годов передача шла со скоростью 1200 бод, тогда как типичные компьютерные информационные службы в США работали на скорости 9600 бод51. Успех Minitel объясняется двумя фундаментальными причинами. 
Первая состоит в том, что французское правительство поддерживало эксперимент как элемент "информатизации общества", задачи, поставленной в докладе Нора-Минк, подготовленном в 1978 г. по требованию премьер-министра52. Вторая причина заключалась в простоте пользования. Для среднего гражданина Minitel был доступным и надежным53. И все же люди нуждались в дополнительном стимулировании, и в этом самая интересная часть истории Minitel54. 
Правительственная поддержка через Французскую телефонную компанию была ярко продемонстрирована при запуске программы: каждой семье предоставлялось право получить бесплатно терминал Minitel вместо обычного телефонного справочника. Более того, телефонная компания субсидировала программу до тех пор, пока в 1995 г. система впервые не стала самоокупаемой. Это был способ стимулирования потребителей в сфере телекоммуникаций, создания нового рынка для неудачливой французской электронной промышленности и прежде всего знакомства фирм и населения с новым средством коммуникации 55. Однако самая разумная стратегия для Французской телефонной компании состояла в том, что компания широко открыла систему для частных фирм, предоставляющих информационные услуги и прежде всего для французских газет, которые быстро сделались защитниками и популяризаторами Minitel56. 
Но была и вторая важная причина широкого распространения Minitel: французы приняли систему как средство своего личностного выражения. Первые услуги, предложенные Minitel, были те же самые, что и в традиционной телефонной системе: справки о телефонах, прогнозы погоды, транспортная информация и заказ билетов, приобретение заранее билетов на концерты и т. п. По мере того как система и пользователи совершенствовались, тысячи фирм, предоставляющих услуги, начали предлагать рекламу, покупки, банковские операции и различные деловые услуги через Minitel. Однако на ранних этапах развития социальное воздействие Minitel было ограничено57. Свыше 40% всех звонков приносила телефонная справочная служба, 36% доходов Minitel в 1988 г. поступало от 2% пользователей - от деловых предприятий58. Система набрала обороты с введением чат-линий (chat-lines) или messageries,большинство из которых быстро специализировалось на сексуальных предложениях или связанной с сексом болтовне ("розовые линии"), к 1990 г. они составили около половины звонков59. Некоторые услуги состояли просто в порнографических разговорах с помощью новой электронной связи, подобных "сексу по телефону", столь распространенному в других обществах. Главным отличием была доступность таких услуг в новой сети и их массовая реклама в общественных местах. Но большинство эротических применений Minitel было инициировано самими пользователями через общецелевые чат-линии. Однако возник не общий сексуальный базар, но демократизированная сексуальная фантазия. Чаще всего (по личным наблюдениям автора как участника) разговоры по линии были основаны на импровизации ролей разного возраста, пола и внешних характеристик, так что Minitel стал скорее кораблем сексуальных и личных грез, чем заменой бара, где можно подцепить партнера. Это страстное увлечение интимным применением Minitel обеспечило быстрое распространение системы среди французского населения, несмотря на напыщенные протесты лицемерных пуритан. В начале 1990-х годов эротическое использование Minitel сократилось: мода потускнела, а рудиментарный характер технологии ограничил ее сексуальную привлекательность. Чат-линии составляли уже менее 10% объема60. Когда система полностью укоренилась, в 1990-х годах быстрее всего стали расти услуги, разработанные фирмами для собственного внутреннего употребления. Наивысший рост имели услуги с высокой добавленной стоимостью, например, юридические услуги превысили 30% объема61. Однако, чтобы привязать значительную часть французского народа к системе, ей понадобился обходной путь через души людей и частичное удовлетворение их коммуникационных нужд, по крайней мере, на время. 
Когда в 1990-х годах Minitel подчеркивала свою роль в предоставлении услуг, стали очевидными также и встроенные в систему коммуникационные ограничения62. Она опиралась на давно устаревшую видео- и трансмиссионную технологию, а полная реконструкция покончила бы с притягательностью системы как бесплатного средства связи. Кроме того, система была основана не на персональных компьютерах, а на примитивных терминалах, существенно ограничивая автономную способность обрабатывать информацию. Институционально ее архитектура, организованная вокруг иерархии серверных сетей, со слабой возможностью горизонтальных коммуникаций оказалась слишком негибкой для общества, столь культурно высокоразвитого, как французское, когда новые способы коммуникации стали доступными за пределами Minitel. Очевидным решением, принятым французской системой, был опцион на подключение к Интернету. При этом Minitel раскололся на бюрократическую информационную службу, сетевую систему деловых услуг и сеть с платным входом в огромную коммуникационную систему созвездия Интернет.