Весьма  своеобразно проявляется в массовой коммуникации и взаимодействие коммуникатора  и аудитории, т. е. интерактивная сторона общения. Из-за опосредованности техническими средствами коммуникатор и аудитория не имеют здесь непосредственного контакта. Это может создать впечатление, что в массовой коммуникации мы имеем дело лишь с односторонним воздействием, а не взаимодействием, что здесь невозможно говорить об интерактивной стороне общения как фиксирующей не только обмен знаками, посредством которых изменяется поведение другого партнера, но и организацию совместных действий, позволяющих группе реализовать некоторую общую для ее членов деятельность. Вместе с тем, на наш взгляд, проявлением интерактивной стороны общения в массовой коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи, главным образом в виде откликов аудитории на те или иные сообщения, а также соответствующих ответных действий «коллективных коммуникаторов» (авторов, редакторов, редколлегий и т. д.). Иначе говоря, в массовой коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разъединены в пространстве и времени, но они реально существуют.

     Участвуя  в обратной связи, реципиенты как  бы вносят свои индивидуальные и групповые  вклады в совершенствование массовой коммуникации как массово-коммуникативной  деятельности, например в улучшение  выполнения ею своих социальных и  социально-психологических функций. Кроме того, интерактивную сторону массовой коммуникации можно усмотреть, на наш взгляд, и в том, что последняя создает широкие возможности для взаимодействия различных больших социальных групп на уровне общения, а это может в свою очередь создавать предпосылки для их взаимодействия и на деятельностном уровне в различных формах, например таких, как участие в различных социальных движениях, политических кампаниях и т. д. Предметом социально-психологического исследования здесь может выступать анализ обратной связи от аудитории и реагирование на нее коммуникатора.

     Интерактивная сторона массовой коммуникации становится особенно значимой именно в условиях социалистического общества, демократии и гласности, где отношение средств  массовой информации к аудитории знаменует собой возможность и реальность диалога, основанного на идеях социального равноправия и признания коренных интересов трудящихся и где аудитория выступает не как «пассивный получатель» информации, а как активный партнер по общению, заинтересованный в решении не только личных, но и больших общественных проблем.

     Все три стороны массовой коммуникации (информационная, перцептивная и интерактивная) тесно взаимосвязаны.

     Содержание  социальных функций массовой коммуникации определяется конкретными социально-экономическими условиями и зависит в первую очередь от интересов тех классов, тех социальных групп, которые владеют средствами массовой коммуникации.

     При классификации конкретных социальных функций массовой коммуникации исследователи в разных сочетаниях обычно выделяют следующие:⁴

     — распространение знаний о действительности, информирование,

     — социальный контроль и управление,

     — интеграция общества и его саморегуляция,

     — формирование общественного мнения,

     — идейно-воспитательная функция,

     — реализация социальной активности членов общества,

     — функция распространения культуры,

     — функция развлечения.

     Кроме вышеназванных выделяется еще функция  связи между различными социальными  группами в обществе, называющаяся «коммуникативной». Думается, что данная функция, которую, вероятно, более точно можно обозначить как «функцию межгрупповой связи», является весьма важной, особенно в плане подхода к массовой коммуникации как к общению больших социальных групп.

     Потребности общества имеют объективный характер т. е. они не зависят от желаний, настроений, взглядов людей. Однако массовая коммуникация является общением социальных групп, состоящих из живых реальных людей, наделенных разумом, волей, чувствами, желаниями. В силу этого члены общества обладают определенными субъективными, т. е. психологическими, потребностями, и массовая коммуникация, для того чтобы выполнить свои социальные функции, не может не учитывать этого. Иначе сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, могут быть либо не поняты, либо не приняты аудиторией.

     Следовательно, при анализе массовой коммуникации правомерно говорить о двух рядах  функций: социальных и психологических, где адекватный учет психологических  функций является необходимой предпосылкой для реализации массовой коммуникацией своих социальных функций.

     Важность  психологических функций массовой коммуникации чувствуют и социологи. Среди «элементарных функций» массовой коммуникации специально выделяется функция  создания определенного эмоционально-психологического тонуса. Закономерно обращение к отдельным социально-психологическим аспектам массовой коммуникации, когда исследуется функционирование средств массовой коммуникации на личностном уровне. В большинстве разработок о функциях массовой коммуникации вообще отсутствует связь между потребностями индивида (группы) и рассматриваемыми функциями.

     На  наш взгляд, проблема социально-психологических  функций массовой коммуникации и  соответствующих потребностей аудитории  заслуживает самостоятельного теоретического и эмпирического исследования. Для их выделения и классификации при первом приближении целесообразно использовать систему отношений индивида (или группы) к обществу, к группе, к другому индивиду и к самому себе. В этом случае можно выделить следующие социально-психологические функции массовой коммуникации:

     1. Функция социальной ориентировки  и участия в формировании общественного  мнения

     2. Функция аффилиации (индивид —  группа)

     3. Функция контакта с другим  человеком 

     4 Функция самоутверждения 

     Социологические исследования массовой коммуникации в основном направлены на выявление объективных аспектов ее функционирования (например, социальные функции, прежде всего идеологические и политические, выполнение средствами массовой коммуникации социального заказа тех или иных классов и социальных групп, социально-политический анализ владельцев средств массовой коммуникации, количественный и социальный состав аудитории и т. д.).

     Психологические же исследования массовой коммуникации содержат анализ субъективных аспектов массовой коммуникации. Здесь можно выделить два уровня анализа: общепсихологический и социально-психологический.

     Они имеют дело с психологическими процессами и явлениями, присущими как бы человеку «вообще», независимо от его  социальной принадлежности. Весьма перспективными здесь представляются психосемантические исследования массовой коммуникации, анализирующие ее как новую форму порождения, бытования и массового обращения значений, символов, как специфическую форму отражения мира, задающую определенные особенности восприятия, мышления и общения.

     массовый  коммуникация социальный рекламный

     Роль  ПР-деятельности в  системе эффективного управления

 

     Паблик  рилейшнз (связи с общественностью, общественные отношения) — это управленческая наука и искусство, содействующая  установлению взаимопонимания и сотрудничества между социальной организацией и ее общественностью, отвечающих обоюдным интересам и достигаемым с помощью положительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответной общественной реакции.

     Отметим несколько моментов содержательного  плана.

     Во-первых, ПР — это управление социальной информацией, состоянием общественного  мнения, корпоративными отношениями  в условиях неценовой конкуренции: престиж, репутация, авторитет, доверие, взаимопонимание, доброжелательность и т. п. Ее результаты не носят прямого денежного эквивалента. Вместе с тем, выполняя посредническую (сервисную) функцию управления, ПР — деятельность обеспечивает благоприятную атмосферу для жизнедеятельности организации, позитивную деловую репутацию столь необходимую для получения кредитов, инвестиций и других дополнительных материально-технических средств. Поэтому успешное функционирование службы связей с общественностью является ценным вкладом в результативность организации. Однако для этого организованная система ПР должна быть способной:

     1) организационно,

     2) финансово, 

     3) материально-технически,

     4) методически и технологически  обеспечить конструирование подобных  связей.

     Во-вторых, ПР-деятельность направлена на установление открытого двустороннего общения социальных организаций и их общественности для выявления общих представлений, согласования интересов и создания атмосферы доверительных отношений, взаимопонимания и общественной гармонии.

     В-третьих, ПР-деятельность имеет двунаправленный характер: а) внутри организации — это работа с занятыми в ней с целью поддержания устойчивости; б) вне — с теми, кто так или иначе связан с целями ее функционирования в конкурентной среде. При этом служба связей с общественностью развивает социальную ответственность организации, которая заключается в том, чтобы оставаться мощной и эффективной на благо своей общественности. Данная забота ПР-деятельности о процветании организации вносит и соответствующий вклад в благосостояние региона и страны.

     В-четвертых, ПР-деятельность носит двуединую  природу:

     1) она включает консультативные услуги, обеспечивая руководство информацией о состоянии общественности и возможных ее ответных реакциях при разработке и принятии управленческих решений, социальных проектов;

     2) она включает исполнительские услуги, разрабатывая и внедряя в общественное мнение информационно-разъяснительные материалы, организуя активные акции, специальные события и управляя кризисом и возможностями.

     В целом, организованная система ПР позволяет максимально задействовать потенциал отношений с общественностью, важный ресурс общественности в реализации стратегии и тактики социальной организации. Устранение активного противодействия общественности, снижения уровня конфликтности в условиях конкуренции обеспечивает собственную жизнеспособность с учетом интересов контактных (целевых) аудиторий. При этом главным критерием связей с общественностью является открытое (гласное) общение, строгое соблюдение этических и правовых норм, использование адекватных целям средств и методов как обязательных условий успеха.

     Паблик  рилейшнз является частью (самостоятельной  функцией) эффективного управления по установлению контактов с общественностью, своеобразного «общественного договора»  на основе согласования групп интересов, взаимовыгодного доверия.⁵ Организованная система ПР-деятельности преследует следующие основные цели.

     1. Осуществление аналитико-прогностической деятельности с целью получения точной информации о реальном положении дел, прогностического видения тенденций и внимания к проблемам организации.

     2. Создание известности (паблисити), атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности организации на основе единой информационной политики, обеспечивающей интеграцию информационных потоков с управленческими решениями.

     3. Приобщение руководства и персонала организации к интересам, ожиданиям и запросам общественности, изучение общественного мнения и ответных реакций на действия, инициативы и новации в жизнедеятельности организации.

     4. Формирование (поддержание, изменение) корпоративного имиджа, фирменного стиля и проведение защитных мероприятий.

     5. Формирование корпоративной культуры организации.