Бенчмаркетинг, как инструмент управления страховой организацией

Концепция бенчмаркетинга устанавливает равновесие между стабильностью и обновлением, показывает, как другие страховые организации эффектно реализуют свои возможности. Отсюда вытекают задачи, которые определяют: что должно быть изменено и что сохранено. Выбор объектов исследования определяется самой страховой организацией.

Задачами страхового бенчмаркетинга являются:

• Обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях;
• Обеспечение конкурентоспособности организации в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика;
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству страховых продуктов, предлагаемых страховой организацией, что создает условия для устойчивости деловых отношений;
• Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных направлений деятельности персонала.

Для решения этих задач необходимо выяснить, какие факторы бенчмаркетинга особо важны для реализации конкурентных преимуществ страховщика на рынке, и установить критерии измерения, которые отражают определяющие факторы; выделить лидирующие страховые организации, добившиеся наилучших результатов. Для бизнес-процессов в страхование выделяют следующие основные принципы бенчмаркетинга:

• Аналогия страховых бизнес-процессов, то есть их схожесть. С точки зрения партнеров должен быть оценен любой бизнес-процесс работы со страхователем. Аналогия бизнес-процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркетингу являются тем, от чего зависит успех страховой деятельности.
• Сравнение характеристик у партнеров в целях установления того, почему существуют различия в количественных и качественных характеристиках, как достигнуть их наилучшего значения.
• Взаимность обмена информацией. Бенчмаркетинг вносит в отношения страховщиков согласие и обмен информацией, которая обеспечивает «выигрышную» ситуацию у сторон. Для этого в пределах диапазона информации требуется согласовать порядок обмена данными, логику проведения исследования обменивающимися сторонами. В бенчмаркетинговой системе партнеры должны уважать правила игры, что гарантирует хороший результат взаимоотношений. При реализации системы бенчмаркетинга все должно быть заранее определено и согласовано.
• Достоверность предоставляемых данных. Бенчмаркетинг проводится на основе фактических данных работы страховых организаций. Анализ и изучение бизнес-процессов конкурентов-страховщиков позволяет использовать их опыт работы с клиентами-страхователями.

В страховых организациях используются различные виды бенмаркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Классификация видов бенчмаркетинга в страховом предпринимательстве.

 

Внутренний бенчмаркетинг осуществляется внутри страховой организации и заключается в сопоставлении схожих по характеристикам бизнес-процессов по страхованию.

Бенчмаркетинг конкурентоспособности характеризует изменение характеристик страховой организации. Проводятся сопоставление их с характеристиками конкурентов на страховом рынке, исследование страховых продуктов, возможностей бизнес-процессов конкурентов-страховщиков.

Функциональный бенчмаркетинг предусматривает сравнение реализации определенных бизнес-функций двух или более страховых организаций.

Бенчмаркетинг бизнес-процессов характеризует деятельность центров финансовой ответственности (ЦФО) по изменению определенных показателей, проводится сопоставление характеристик страховщика с более совершенными аналогичными бизнес-процессами.

Глобальный бенчмаркетинг предусматривает расширение стратегического бенчмаркетинга, включает также ассоциативный бенчмаркетинг.

Ассоциативный бенчмаркетинг проводится страховыми организациями, состоящими в узком бенчмаркетинговом альянсе, содержание которого дано в кодексе поведения бенчмаркетинга.

Общий бенчмаркетинг – это сравнение отдельных бизнес-функций двух или более страховых организаций независимо от региона их расположения.

Анализ превосходства проводится планомерно, «шаг за шагом» при соблюдении следующих правил:

1. Руководители заинтересованы в идее анализа превосходства;
2. Персонал проинформирован о целях и необходимости такого анализа;
3. Рабочая программа имеет простую пошаговую структуру;
4. Ход проекта подробно задокументирован.

Соблюдение этих правил инициирует важные изменения в деятельности страховщика, дает инновационные импульсы для реинжиниринга и инжиринга  бизнес-процессов по разработке новых методов работы. При этом происходит не реформа, а революция, которая создает принципиально новые страховые продукты. Факторы успеха не зависят от конкретной отрасли, что в полной мере относится к страховой отрасли. К таким фактором относятся:

• ориентация на достижение высоких результатов;
• внимание к затратам;
• ориентация на потенциальных страхователей и покупательскую полезность страховых продуктов;
• повышение качества страховых продуктов, повышение производительности труда персонала страховщика;
• использование современных технологий, появляющихся на страховом рынке;
• концентрация на основной деятельности;

 

Этапы проведения бенчмаркетинга в страховой организации

Процедура бенчмаркетинга состоит из семи последовательных этапов.

Этап первый – определение бизнес – операций, которые необходимо анализировать с позиций бенчмаркетинга, что требует времени, усилий и внимания маркетологов. Надо определить приоритеты бизнес – операций: по каким из них проводить бенчмаркетинг в первую, вторую, третью очередь, а по каким не проводить вообще. Каких – либо установленных правил отбора бизнес – операций не существует, однако есть несколько общих критериев выбора приоритетов, которые следует применить к бенчмаркетингу( например ответить на вопрос « Какие бизнес операции составляют наибольший процент в себестоимости?» и получить более ощутимые результаты с применением системы бенчмаркетинга). Наиболее часто страховые организации проводят бенчмаркетинг по таким сегментам, как: страховые продукты, каналы продаж, управление персоналом, система материально-технического обеспечения, административное управление и управление финансами, система стратегического планирования и т.д.

Этап второй – выявление факторов, которые будут анализироваться. Анализ по системе бенчмаркетинга измеряет определенную бизнес-операцию при конкретных факторов и показателях, характеризующих количество и качество затраченного труда. Факторов множество, но их необходимо объединить в несколько групп. Если проводится бенчмаркетинг на основе бизнес – операций, то факторы связанны с трудовой деятельностью и представляют собой затраты труда (производительность труда, уровни оплаты, накладные расходы и т.д.). Факторы отличий оценивают степень удовлетворенности страхователей страховыми продуктами, широту продуктовых линий, качество продуктов, имидж и т.д. Если проводится бенчмаркетинг на стратегическом уровне, то фактором оценки и сравнения являются финансовые результаты (например, доля на рынке, рост продаж страховых продуктов, объем прибыли и т.д.).

Этап третий состоит в отборе лидеров в страховой отрасли и вне её. В связи с тем, что целью бенчмаркетингового анализа является выявление страховых организаций с лучшими количественными и качественными показателями, достижение таких показателей анализируется в собственном чтраховом предпринимательстве. Лучшие страховые организации выбираются из следующих групп: прямые, латентные конкуренты и конкуренты вне отрасли. Прямые конкуренты – это параллельные конкуренты, то есть страховщики в той же отрасли страхового предпринимательства, но не конкурирующие на прямую с конкретным страховщиком. Летентные конкуренты – страховщики, с которыми данная страховая организация не конкурирует в настоящее время, но которые могут являться угрозой в будущем. Это наиболее опасные конкуренты. От них исходит либо демпинг затрат, либо более высокое качество страховых продуктов. Конкуренты вне отрасли -  наиболее творческая часть анализа лидеров. Задача состоит в том, чтобы разглядеть в другой отрасли то, что можно применить в страховом предпринимательстве. При анализе лидеров вне отрасли у страховщика есть реальная возможность оказаться впереди конкурентов в своей отрасли.

Как только определен перечень страховых организаций как потенциальных объектов сравнения, необходимо оптимизировать этот перечень и свести его к минимуму. Рекомендации по оптимизации таковы:

• ограничение перечня до четырех-шести;
• использование наиболее разнообразного перечня страховых организаций;
• отбор наиболее творческих страховщиков по направлениям анализа.

Этап четвертый заключается в сборе и оценке показателей лидеров-страховщиков по выбранным факторам. Источники информации для бенчмаркетингового анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2. Источники информации для бенчмаркетинга анализа в страховом маркетинге

Публикации	Обмен информацией	Внешние источники
Данные комиссии по ценным бумагам Годовые отчеты, брошюры о страховых продуктах, прессрелизы Статьи в деловой местной прессе Аналитические отчеты по сегментам страхового рынка Публикации профессиональных ассоциаций страховщиков Публикации из правительственных источников	Профессиональные конференции Прямые контакты со страховщиками различных отраслей страхования Неформальные контакты сотрудников конурирующих страховых организаций	Потенциальные клиенты Правительственные чиновники Отраслевые консультанты

 

Этап пятый состоит в сравнении показателей лидеров-страховщиков с собственными показателями для выявления абсолютных и относительных отклонений. Определяется разумный предел детализации и точности собираемой информации. Основная цель – сбор информации для определения направлений совершенствования и способов их достижения.

Этап шестой заключается в разработке программных действий для ликвидации вскрытых отклонений по проанализированным показателям. Программы действий можно свести к нескольким альтернативным вариантам. Первая программа действий – «работайте лучше». В этом  случае страховщик выявляет наиболее высокие затраты, недостатки системы продаж и определяет направления достижения наилучших показателей конкурентов-страховщиков. Вторая программа действий – имитация (копирование) конкурентов-страховщиков. Это легкая, но малоэффективная программа. В результате её реализации у страховщика мало шансов определить конкурентов. Третья программа действий – прямое опережение конкурентов – возможна на основе получения и использования достоверной информации из других отраслей. Четвертая программа действий – изменение правил игры на страховом рынке. Она имеет место, когда страховщик ничего не может предпринимать по объективным причинам экономического или политического характера. В этом случае нужна коренная перестройка стратегии, связанная с появлением новых страховых продуктов, сменой сегмента на страховом рынке, изменением целевой группы клиентов – страхователей и т.д.

Этап седьмой – внедрение и мониторинг. Результаты бенчмаркетинга подвергается систематическому мониторингу. Исходя из особенностей отечественной деловой культуры рекомендуется ежегодный мониторинг и по бенчмаркетингу совместно со стратегическим планированием. Бенчмаркетинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В таблице 3 представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркетинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Бенчмаркетинговый подход приводит к существенным изменениям процедуры принятия решения, основанным на результатах маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На этой основе разрабатывается маркетинговая стратегия. Современные условия предпринимательства приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности страховой организации и её устойчивого положения подобных действий становится недостаточно. Необходимо изучение опыта работы и поведения на рынке лидеров страхового предпринимательства для повышения обоснованности стратегии маркетинга.

Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития предпринимательства, является важнейшей сферой деятельности, для которой бенчмаркетинг имеет решающее значение. Цели и руководящие принципы зависят от миссии страховой организации и во многом определяются результатами бенчмаркетинга. Применение бенчмаркетинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает то, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.

В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегические направления развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших страховых организаций и потребностях покупателей-страхователей, полученные в процессе бенчмаркетинга, являются важной информацией, необходимой для развития страховщика и обеспечение его конкурентоспособности. В процессе преобразований маркеолог-менеджер изучает, насколько его страховая организация адаптирована к требованиям страхового рынка, и если нет, то что для этого необходимо сделать.

 

Расчетная часть

Используя исходные данные по своему варианту из приведенных ниже таблиц (цифры условные) рассчитайте анализ динамики имущества (табл. 3) и источников формирования имущества (табл.4).

 

Таблица 1

Исходные данные для расчета динамики имущества