Сегментация как эффективный инструмент маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение______________________________________________2 стр.

Сегментация как эффективный инструмент маркетинга_________3 стр.

Метод сегментации______________________________________5 стр.

          Виды потребителей маркетинга таможенных услуг____________8 стр.

Особенности управления таможенными услугами в РФ________11 стр.

Заключение_____________________________________________15 стр.

Список литературы______________________________________17 стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

           Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании. Относительно легко создавать методики разделения потребителей на категории, которые выглядят гармонично и обоснованно. Гораздо труднее заставить их работать. Если этого добиться, то они могут стать очень мощным инструментом. Сегментация, таким образом, является важнейшим инструментом стратегического планирования.

  Таможенные услуги относятся к важной сфере услуг, обслуживающих внешнеторговую деятельность экспортеров и импортеров. Кроме того, таможенные органы предоставляют услуги не только субъектам внешнеэкономической деятельности на определенном этапе внешнеторговой сделки, но и государству, выполняя функцию по регулированию, а также возможности защиты экономики, здоровья населения и охраны окружающей среды.

 К  сожалению, очень немногие руководители до конца понимают стратегическое значение сегментации. Если вы хотите, чтобы сегментация применялась эффективно, то используемый подход должен быть интегрирован во всю маркетинговую деятельность. Нельзя ограничиваться только маркетинговыми коммуникациями. Если вы хотите сегментировать своих клиентов и взаимодействовать с каждым сегментом различным образом, то об этом должна знать вся компания, и соответственно, изменять стиль своей работы в таких сферах, как клиентское обслуживание, закупки и разработка новой продукции.Другими словами,сегментация непосредственно затрагивает структуру компании.

 По сути, сегментация имеет даже большее значение. Она определяет, каким бизнесом вы занимаетесь, какую выгоду вы собираетесь извлечь, а затем точно устанавливает, как эта выгода для клиентов может меняться в различных группах.

СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

        

          Один из известных американских маркетологов Теодор Левит говорил, что если вы не мыслите сегментами, то вы не думаете вообще. Маркетологи занимаются конкретными сегментами, они исходят из того, что рынок неоднороден. Рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями. Маркетологи утверждают, что нет товара, который может понравиться всем покупателям. Каждый товар разрабатывается для своего потребителя.

Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару.Т. е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.

Например, кофе. Как можно классифицировать кофе? По каким признакам?  Растворимый или молотый или в зернах. Возьмем растворимый кофе. Растворимый кофе может быть гранулированный или в виде порошка. Гранулированный кофе может быть элитных сортов. Очень важна упаковка - стекло, бумага, металл, пластмасса и т.д. При проведении классификации кофе определяется, для каких групп потребителей предназначается тот или иной вид кофе (кофе Ambassador, Nescafe, которые относятся к элитным сортам, - для определенных лиц с высоким уровнем дохода. Если мы говорим про кофе в зернах, то это тоже для определенных групп, в основном для эстетов и консерваторов, для людей, которые привыкли именно к этому виду товара)

С какой целью проводится сегментация? Чтобы определить целевые группы сегмента. Необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цель сегментирования - выбрать наиболее выгодный или выгодные для фирмы сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут фирме максимальную прибыль

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

 

Общая схема сегментации рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

 

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей. Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками.

 

 

 

ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА ТАМОЖЕННЫХ УСЛУГ

 

Таможенные услуги относятся к важной сфере услуг, обслуживающих внешнеторговую деятельность экспортеров и импортеров. Кроме того, таможенные органы предоставляют услуги не только субъектам внешнеэкономической деятельности на определенном этапе внешнеторговой сделки, но и государству, выполняя функцию по регулированию, а также возможности защиты экономики, здоровья населения и охраны окружающей среды.

Основными потребителями таможенных услуг являются :

– органы экспортно-импортного контроля;

– субъекты хозяйствования, непосредственно осуществляющие внешнеэкономическую деятельность (как резиденты, так и нерезиденты);

– таможенные агенты;

– владельцы складов временного хранения и таможенных складов;

– транспортно-экспедиционные компании;

– организации – поручители.

Деятельность по совершению таможенных операций является лицензируемой, контроль за которой осуществляют таможенные органы и органы экспортно-импортного контроля.

Все услуги, предоставляемые заинтересованным лицам, содержат в себе основной перечень действий совершаемых над имуществом, товаром, транспортным средством необходимых для проведения таможенного оформления и контроля. В зависимости от выбранного таможенного режима и характера товара, имущества, транспортного средства, таможенный агент согласно приведенной структуре подготавливает либо проверяет правильность составления документов.

Расширенная типология и классификация видов таможенных услуг, позволяющая более полно определить содержание понятия «таможенное обслуживание», представляющее собой организованную деятельность таможенных органов по оказанию таможенных услуг, представлена на рисунке.

Под таможенной услугой понимается результат действий и мер в сфере таможенного дела, направленных на удовлетворение потребностей участников внешнеторговой деятельности в ускоренном и эффективном проведении таможенной «очистки» товара, с одной стороны, и государства – в обеспечении экономической безопасности и пополнении государственного бюджет – с другой.

Российские компании более нацелены на экономию за счет минимальной оплаты услуг и платежей, а крупные зарубежные фирмы заинтересованы в качестве и надежности предоставляемых услуг. Такие компании значительное внимание уделяют репутации предприятия, работающего в сфере таможенных услуг, опыту работы данной организации на рынке таможенных услуг, рекомендациям коллег и партнеров по бизнесу.

Зарубежные фирмы, повинуясь стереотипу западного мышления, редко обращаются к таможенным брокерам, более склонны сотрудничать с западными коллегами. Такие фирмы, предоставляющие таможенные услуги, представлены на нашем рынке в своем большинстве консалтинговыми юридическими организациями, реже логистическими структурами, и еще реже экспресс-перевозчиками.

К преимуществам российских операторов можно отнести лучшее понимание тонкостей и нюансов российского законодательства, знание практической стороны таможенного администрирования.

В настоящее время сфера таможенных услуг не испытывает недостатка спроса на предоставление различных таможенных услуг. Участники ВЭД зачастую задумываются о сокращении рисков, возможных в процессе таможенного оформления, и о минимизации своих расходов.

 

 

 

 

ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ТАМОЖЕННЫМИ

УСЛУГАМИ В РФ

 

В настоящее время отсутствует нормативное понятие «государственные услуги в сфере таможенного дела», а также единообразный доктринальный подход к пониманию их правовой природы и содержания. На основе анализа норм таможенного законодательства, научных суждений автор обозначает признаки, характеризующие сущность государственных услуг в сфере таможенного дела, и определяет виды государственных услуг, предоставляемых таможенными органами.

Таможенное законодательство России не содержит понятия «государственные услуги в области таможенного дела», так же как и российское законодательство - понятие "государственная услуга" в целом.

В настоящее время ФТС России принято три Административных регламента по оказанию услуг в сфере таможенного дела, из чего можно утверждать о легальном существовании трех следующих государственных услуг:

1) по информированию  о правовых актах в области  таможенного дела и консультированию  по вопросам таможенного дела  и иным вопросам, входящим в  компетенцию таможенных органов 

2) по принятию  предварительных решений о стране  происхождения товара 

3) по принятию  предварительных решений о классификации  товаров в соответствии с Товарной  номенклатурой внешнеэкономической  деятельности 

Предоставление таможенных услуг основано на положениях Таможенного кодекса ТС (далее - ТК РФ), который не позиционирует их в качестве государственных услуг и, более того, по-разному определяет их правовую природу. Так, в соответствии с подп. 10 ст. 403 ТК ТС осуществление информирования и консультирования в области таможенного дела относится к одной из основных функций таможенных органов .

Следует отметить, что в настоящее время отсутствует единообразный подход к определению сущности информирования и консультирования. Одна часть административных регламентов государственных органов определяет информирование (консультирование) по вопросам сферы их компетенции как государственную функцию, другая - как государственную услугу.

Функция - "нормативно установленный вид властной деятельности органа государства", а услуга - "способ удовлетворения потребностей граждан и юридических лиц".

В связи с этим информирование и консультирование, осуществляемые государственными органами за рамками их основных (прямых) функциональных обязанностей, должны рассматриваться как государственные услуги. Представляется, что информирование и консультирование, осуществляемые таможенными органами по запросам заинтересованных лиц по мере возникновения потребности, являются полноценными государственными услугами и должны быть исключены из основных функций таможенных органов.