Внутренний PR как инструмент формирования культуры организации

«Intel believes employees are the most important investment for success…» – Корпорация Интел считает, что ее сотрудники - главный залог успеха. Intel

"Лучшие результаты  через раскрытие потенциала организации и ее сотрудников" – Группа операторов «Телекоминвест»

«Right now, we’re looking for people who think big and dream big — people a lot like you» – Именно сейчас мы ищем людей, думающих и мечтающих по-крупному – таких как ты – Microsoft

По слогану, размещенному на открытых ресурсах, можно судить о кадровой политике. Как правило, ему хоть и присущ некий пропагандистский флер, он все же показывает, насколько далеко продвинулось руководство компании в понимании взаимоотношений «Компания» – «Сотрудники».

Наличие грамотной внутренней PR-концепции и красивого PR-слогана еще не гарантирует и не подменяет развитой и социально ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают это необязательным «десертом» и им еще только предстоит задуматься об этом.

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений к своим работникам. Тут уж, что называется, назвался груздем – полезай в кузов, или хочешь быть на уровне – дотягивайся.

Четвертая причина - развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции (как ОАО), привлекает иностранный капитал (как СП) или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на сформулированность и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пройти и пережить период массового «отхода собственника от дел». Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими жизненными или бизнес-проектами. То есть, собственник не только крупных, но и средних и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней – отошедший от дел собственник и/или его наследники.

 

 

1.4 Инструменты внутреннего PR-а

 

Сформулированные ценности и цели по отношению к своей  внутренней целевой аудитории являются стратегическим уровнем внутреннего PR. На оперативном уровне это должно воплощаться в практические действия и мероприятия, достигающие поставленных задач. Эта деятельность может развиваться по следующим направлениям:

• Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах.

• Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративное бумажное или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу.

• Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здоровья, приглашение за счет компании тренера или инструктора.

• «Мы - одна команда». Подойдут любые команды, объединения, привносящие дух сплочения и здоровой состязательности.

• Политика в отношении детей и семей сотрудников например, пособие от компании мамочкам-сотрудницам, материальная помощь при рождении ребенка, поздравления от компании на «детские» праздники – 1 сентября, Новый год, приглашение членов семей на мероприятия.

• Крупные корпоративные мероприятия также хороший повод пообщаться, но здесь важен неформальный момент.

• Профессиональное мастерство, почетные звания. Попробуйте назначить приз за звание «Лучший менеджер продаж», скажем, автомобиль, и вы удивитесь объемам продаж. Автомобиль, скорее всего, окупится.

• Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменно приятное впечатление и благодарность в душе «тостуемого».

• Поощрения ценного для Компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или брака в работе.

• Социальная ответственность кадровой политики не только дает сотрудникам ощущение безопасности и «тылов», но и работает по принципу «Компания уважает и заботится обо мне – я уважаю кампанию».

• Создание качественной системы обучения, подготовки, объективной аттестации, повышения квалификации и карьерного роста;

• Создание организационной основы корпоративной политики – локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии;

• Формирование коллективных общественных органов, составленных из выборных лидеров или экспертов. К примеру, «Третейский суд», «Конфликтная комиссия», «Комиссия по качеству».

• Благотворительность и участие в спонсорских программах, позитивно освещенная внутри коллектива.

Таким образом, внутренний PR является частью как маркетинговой, так и кадровой политик. Современный  бизнес диктует менеджерам такие  требования, которые, по всей видимости, заставят одних руководителей развивать  свои внутрикорпоративные PR-меню, а  остальных - взяться за их формирование. Если хочешь серьезно пообедать - десертом сыт не будешь. А перекусить –  вполне можно.

1.5 Миссия, корпоративные ценности

 

Сотрудники должны знать  реальную миссию своей организации. Это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение организацией своей миссии. В одних организациях работники участвуют в установлении целей и, таким образом, принимают на себя ответственность за их достижение. В других работники принимают участие только в выборе методов и средств достижения целей, а в-третьих, может не быть ни того, ни другого или быть и то, и другое.

1. Уровень организационной культуры фирмы: уровень организации труда, оперативность, порядок, оригинальные методы работы; высокий уровень и культура обслуживания клиентов.

2. Реализация концепции социально-этичного маркетинга.

3. Организация внутрифирменных мероприятий.

4. Корпоративный престиж. Психологический климат на фирме.

5. Уровень текучести кадров.

6. Личность лидера, его имидж.

7. Стиль работы руководителя, его авторитет; публичные выступления.

8. Результативность работы; качество продукции или услуг; тенденции роста и развития; стабильный доход.

9. Высокий уровень качества управления (менеджмента) и технологий.

10. Профессионализм сотрудников.

11. Наличие внутреннего информационного центра

12. Наличие традиций и духа соревнований.

13. Уважение правовых норм, законность операций.

14. Уровень зарплаты и социальных благ.

15. Название фирмы.

16. Фирменный стиль.

17. Офис: местоположение, дизайн интерьера.

Совокупность этих и других факторов определяет имидж фирмы.

 

Глава 2. Методы внутреннего PR’а фирмы

2.1 Внутренняя политика фирмы

 

Успешная разработка и внедрение внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1.Кадровая политика компании

2.Ориентация и тренинги  сотрудников

3. Программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень  заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность  продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления  о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.

Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько  эффективно сотрудники установят эмоциональные  связи сначала с компанией, а  потом с покупателями, насколько  компетентно и профессионально  они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения  сотрудников. Затраты на этот самый  эффективный способ создания высокой  мотивации и морального настроя  окупают себя с лихвой. Эти программы  затрагивают основную эмоциональную  потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и  потребность в одобрении со стороны  окружающих.

Почти все крупные учреждения и предприятия (фирмы) обеспечивают различного рода обслуживание для своих  сотрудников. Они часто имеют  собственную медицинскую службу, собственные столовые, буфеты, детские сады, клубы, дома отдыха, лагеря для детей сотрудников, оказывают значительную помощь в завершении или продолжении образования, в получении жилья, организации экскурсий и т.п.

Вот почему важным фактором, который связывает сотрудника с  учреждением, является исчерпывающая  информация о всех этих льготах. Необходимо, чтобы сотрудник сразу же при поступлении на работу получал исчерпывающие сведения о всех этих льготах, а также об условиях, на которые они могли бы рассчитывать.

 

2.2 Каналы распространения информации внутри фирмы

 

Теперь перейдем к каналам  распространения информации на фирме  это собрания и совещания, письма и статьи в газетах, бюллетени, выставки, ежегодные доклады, реклама, книги, фильмы, опросы, внутреннее телевидение  и др.

Рассмотрим подробнее  внутренние газеты и доски объявлений, личные встречи главы фирмы с  сотрудниками, собрания, записки благодарности  и ежегодные отчеты.

А) Внутренние газеты

Одним из наиболее распространенных средств связи с широкой общественностью являются внутренние газеты. Сэм Блэк² указывает на то, что предпочтительнее использовать этот термин, а не принятый ранее "внутренних журнал", учитывая то обстоятельство, что выходят они с периодичностью журналов. "О значении внутренней газеты в установлении хороших связей с широкой общественностью как внутри компании так и вне ее свидетельствует постоянно и быстро растущий тираж. В Великобритании издается свыше 1800 внутренних газет общим тиражом более 23 млн. экз. и общей стоимостью около 15 млн. ф. ст. В США, как полагают, десять тысяч внутренних газет с тиражом 300 млн. экз., в Японии 3000 таких газет, во Франции 700.

Обычно внутреннюю газету определяют как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания  контакта с сотрудниками и с широкой  общественностью за пределами организации. Многотиражки настолько сильно различаются  размерами, стилем, шрифтами, что их легче классифицировать по составу  читателей. Они издаются для внутреннего  пользования, для распространения  за пределами организации или  для этих двух групп читателей  одновременно". Поэтому в нашем  случае было принято решение издавать два издания: для сотрудников  и внешней общественности.

"Главной задачей многотиражки  для внутреннего пользования  является создание в коллективе  чувства единой семьи, укрепление  доверия к руководству, разъяснение  политики организации, привлечение  работников к сотрудничеству  с администрацией, пробуждение у  них интереса к делам организации.  Но если газета будет заниматься  только этим, она будет скучной,  как бы оригинально ни подавались  материалы. Поэтому в газете  должны быть статьи и на  более общие темы, она должна  более полно освещать деятельность  сотрудников".

Перейдем к описанию тем, освещаемых во внутрифирменных газетах. Существует следующий рейтинг тем:

1. Цели, задачи и принципы  корпорации. Приказы и распоряжения  руководства. Информация и слухи  о высшем руководстве.

2. Структурные перестройки  (реорганизация) аппарата управления

3. Модернизация оборудования

4. Переход на выпуск  новой продукции

5. Финансовые успехи (прибыль,  убытки)

6. Вакансии, увольнения, назначения

7. Рост зарплаты

8. Изменение внутреннего  распорядка. Условия труда.

9. Сокращение штатов

10. Переподготовка кадров

11. Льготы сотрудникам

12. Премии, доплаты

13. Участия в профессиональных  конкурсах; награды в связи  с этим

14. Условия отдыха, спортивная  команда

15. Внешние условия, влияющие  на результаты корпоративной  деятельности (новые законодательные  акты, предкризисная обстановка, рыночная  конъюнктура и др.)

16. Успехи и неудачи  конкурента

17. Благотворительная деятельность

18. Успех/неудачи торговой  и престижной рекламы

19. Престиж корпорации  в зеркале общественного мнения

20. Поиск новой работы

21. История корпорации

22. PR-программа оптимизации корпоративных отношений

23. Редакционные статьи (текущие  вопросы корпоративной политики)

24. Интервью с руководителями

25. Заявления для печати  руководства

26. Отчеты с пресс-конференций

27. Фотоочерки (создание имиджа  руководителя)

28. "Спрашивали, отвечаем"

29. Престижная реклама  корпорации в данной газете

30. Колонка обозревателя.

Б) Доска объявлений

 

Придает приказам, распоряжениям  и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения: во всяком случае, уровень официального "указания свыше" снижается уже  тем обстоятельством, что на той  же самой доске, радом с последним  приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска  объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответственные объявления показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Дух корпоративного единства особенно поддерживают и (создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и PR.)