Основные направления совершенствования сбытовой политики ОАО «Полимир»

ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ПОЛИМИР»

 

Выполнила: Арутюнова Надежда Анатольевна

 

Сущность  сбытовой политики предприятия и  основные этапы ее разработки

 

В современных рыночных условиях предприятие должно осуществлять свою деятельность, ориентируясь, прежде всего, на потребителя. То есть использовать во всех направлениях своей деятельности исключительно маркетинговый подход. И на сегодняшний день именно это является основным условием конкурентоспособности предприятия и его продукции. В соответствии с маркетинговой концепцией сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы, которая определяет содержание всех остальных стратегий. Потому столь важным элементом в системе маркетинга является сбытовая политика предприятия и вопросы ее совершенствования.

Сбытовая политика предприятия  представляет собой выбранную ее руководством совокупность сбытовых стратегий  маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. Сбытовую политику следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Ее целесообразно ориентировать на получение прибыли, максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, конкурентоспособность организации и ее продукции, а также создание положительного имиджа организации на рынке.

Поскольку сбытовая политика – это совокупность реализуемых  маркетинговых стратегий фирмы, то процесс ее разработки представляет собой последовательный выбор и  обоснование каждой конкретной стратегии. Процесс разработки сбытовой политики осуществляется по следующей схеме:

• Определение задач сбытовой политики предприятия в соответствии с его общей и маркетинговой стратегией;
• Выбор метода сбыта (прямой, косвенный и комбинированный);
• Управление каналами распределения:
• Анализ возможных каналов распределения и их выбор;
• Мотивирование участников сбытового канала;
• Оценка деятельности канала сбыта и пересмотр системы распределения;
• Анализ сбытовых издержек и пересмотр действующей системы товародвижения;
• Выбор стратегии охвата рынка (интенсивного, избирательного и эксклюзивного сбыта);
• Выбор стратегии коммуникации в системе сбыта (стратегия «проталкивания и втягивания);
• Выбор стратегии стимулирования сбыта (стимулирование потребителей, посредников и собственного торгового персонала);
• Планирование мероприятий по совершенствованию сбытовой политики.

Последовательность и  содержание вышеперечисленных этапов индивидуальны для каждого отдельного предприятия. В качестве объекта  для анализа рассмотрим важнейшее  предприятие нефтехимической отрасли Республики Беларусь – ОАО «Полимир».

 

Особенности функционирования ОАО «Полимир»  и реализации его сбытовой политики

 

ОАО «Полимир» - современное, высокоавтоматизированное, перспективное  предприятие Республики Беларусь, которое входит в число крупнейших предприятий химической промышленности концерна «Белнефтехим». ОАО «Полимир» свыше 30 лет успешно работает на рынках разнообразных химических продуктов, пользующихся спросом более чем в 40 странах мира. Объем продукции, производимой ОАО «Полимир» способен в полном объеме обеспечить сырьем кабельные заводы, заводы по переработке пластмасс, производства упаковочных материалов, ковровых комбинатов, трикотажной промышленности и производства искусственного меха. Ряд органических соединений, предлагаемых ОАО «Полимир», являются также сырьем для дальнейшего синтеза разнообразных специальных химических продуктов. ОАО «Полимир» выпускает продукцию по пяти основным направлениям: полиэтилен высокого давления, полиакрилонитрильные волокна, мономеры (воски, красители), продукты органического синтеза и товары народного потребления. Основная часть выпускаемой ОАО «Полимир» продукции имеет ярко выраженную экспортную направленность. Она реализуется в 25 стран дальнего зарубежья и 8 стран СНГ. Продукция предприятия конкурентоспособна на мировом рынке, о чем свидетельствуют награды различных международных выставок и конкурсов, а также устойчивый спрос потребителей.

Анализ производственно – хозяйственной деятельности ОАО «Полимир» позволяет отметить ряд положительных тенденций в развитии предприятия. Имеет место рост объемов производства на 72,7% за период 2002 – 2005гг., внедряются новые производственные мощности, в том числе за счет собственных средств предприятия. Кроме того, растет эффективность использования предприятием всех видов ресурсов, что выражается в росте производительности (173,7%), прибыли и рентабельности (230,3%).

Особенности реализации сбытовой стратегии на ОАО «Полимир»  обусловлены следующими факторами. Во–первых, продукция ОАО «Полимир», преимущественно промышленного  назначения. По этой причине, предприятие занимается, по большей части, оптовой торговлей произведенной продукцией. При этом используется косвенный метод сбыта, то есть реализация через посредников. Однако, несмотря на специфику производимой продукции и очевидную целесообразность ведения оптовой торговли, предприятие также осуществляет и розничную торговлю товарами народного потребления (полиэтиленовая пленка, иглопробивное покрытие и т.д.) также через посредников.

Во-вторых, продукция  ОАО «Полимир» преимущественно экспортоориентирована. В общем объеме поставленной продукции удельный вес поставок на экспорт в течение 2003-2005 гг. составил: 2003 год – 58,1%, 2004 год – 63,8 %, 2005 год - 64,3 %. Совершенствование товаропроводящей сети на зарубежных рынках является главной задачей сбытовой политики ОАО «Полимир», поскольку внешнеэкономическая деятельность предприятия наиболее перспективное направление его развития.

Третьей особенностью сбытовой стратегии ОАО «Полимир» является ее дифференциация по различным продуктовым направлениям. Повышенным спросом пользуются такие виды продукции, как полиэтилен высокого давления и полиакрилонитрильные волокна. Распределение этой продукции между покупателями осуществляется исключительно на тендерной основе. Все остальные виды продукции реализуются на основании договоров, заключенных с посредниками и потребителями.

Таким образом, сбытовая политика ОАО «Полимир» обусловлена  спецификой выпускаемой продукции. В целом, сбытовая политика на предприятии организована эффективно, однако для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей необходимо реализовывать мероприятия по ее совершенствованию.

 

Основные  направления совершенствования  сбытовой политики ОАО «Полимир»

 

Совершенствование сбытовой политики – это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

Совершенствование сбытовой политики – это процесс повышения  эффективности ее организации на предприятии. Критериями эффективности реализации сбытовой политики являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Эффективность используемых форм и методов сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации их конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом прибыль. Таким образом, главная цель при совершенствовании сбытовой политики предприятия состоит в сокращении суммарных издержек и увеличении прибыли.

В целях совершенствования сбытовой политики предприятия можно предложить несколько мероприятий. Поскольку сбытовая политика ОАО «Полимир» дифференцирована по различным товарным направлениям, то целесообразно осуществлять мероприятия по ее совершенствованию для определенной группы. Так для неликвидной продукции для увеличения сбыта следует стимулировать потребителя, предоставляя скидки и кредиты, для высоколиквидной – необходим расширение рынков сбыта.

1. Скидки  с цены – довольно привлекательный и ощутимый для потребителя (в том числе и промышленных предприятий) инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для стимулирования клиентов, часто обращающихся за товарами или покупающими их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса изменяться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.

Сущность данного маркетингового приема заключается в снижении цены на продукцию при выполнении потребителем определенных условий. Так, если потребитель  оплатит за отгруженный ему товар  до определенного срока, то он может воспользоваться значительной скидкой с цены. После истечения этого срока плательщик должен заплатить всю сумму, укладываясь в договоренный срок платежа. Для того чтобы выяснить, что выгоднее для потребителя: оплатить до даты окончания действия скидки, даже, если для этого требуется воспользоваться банковским кредитом или потерять скидку, надо сопоставить «цену отказа от скидки» и стоимость банковского кредита (оба показателя – на базе годовых процентных ставок).

Если результат превышает ставку банковского процента, то лучше обратиться в банк за кредитом и оплатить товар в течение льготного периода. Цену отказа от скидки рассчитаем по формуле 1.

 

Цена отказа от скидки =

 

(1)

 

На ОАО «Полимир»  можно предложить оптовым покупателям  неликвидной продукции дифференцированную скидку в зависимости от срока  оплаты контракта со дня отгрузки. Максимальная отсрочка платежа 30 дней после отгрузки. Целесообразно дифференцировать предоставление скидок следующим образом:

• 2% скидку за оплату в течение месяца (25-дневный срок) после отгрузки (в контрактах такие условия обычно обозначаются так: 2/25 net 30);
• 5% скидку за оплату в 20-дневный срок после отгрузки;
• 8% скидку за оплату в 10-дневный срок после отгрузки.

По истечению этих сроков скидка не предоставляется. Дальнейшее увеличение размера скидки не целесообразно, так как ОАО «Полимир» работает на эластичном участке кривой спроса, то есть снижение цены на определенный процент вызывает рост спроса на большую величину. При более низком уровне цены спрос становится не эластичным, то есть нечувствительным к снижению цены. Потому нецелесообразно снижать цену более, чем на 8%. При чем ввиду эластичности спроса, прирост объема реализации будет составлять величину пропорциональную снижению цены.

Рассчитаем цену отказа от скидки для каждого из этих случаев.

- При оплате контракта в течение месяца цена отказа от скидки ( ) рассчитывается по формуле 1:

 

- При оплате контракта в 20-дневный срок цена отказа от скидки ( ):

 

- При оплате контракта в 10-дневный срок цена отказа от скидки ( ):

 

Уровень банковского процента при предоставлении кредита в мае 2006 года составляет 15%. Поскольку полученные значения цен отказа от скидки , , значительно превышают ставку банковского процента, потому покупателям целесообразно воспользоваться предложением ОАО «Полимир». Ведь отказ от скидки в оплате товара досрочно обойдется покупателю значительно дороже банковского кредита.

Упущенная выгода ОАО  «Полимир» в связи с предоставлением  скидки с цены в этом случае может быть покрыта за счет выручки от реализации большего количества товара и, соответственно, высвобождении оборотных средств для нового производственного цикла.

Рассмотрим прогнозируемый полугодовой эффект от предоставления покупателям скидок (прирост прибыли), учитывая, что рентабельность неликвидной продукции составляет 17%, в табл. 1.

Таблица 1. Эффект от предоставления скидки на неликвидную продукцию ОАО «Полимир»

 

Размер скидки	Реализовано продукции, млн. руб.		Темп роста, %	Прирост объемов реализации, млн. руб.	Эффект от мероприятия  за полгода, млн. руб.
	II полугодие 2005г.	I полугодие 2006г.
2%	89 926	92 174	102,5	2 248	382
5%	89 926	94 692	105,3	4 766	810
8%	89 926	97 750	108,7	7 824	1 330
Средний эффект:	-	-	105,5	4 946	840,7

 

Предоставление скидки при досрочной оплате контракта выгодно как производителю, так и покупателю.

ОАО «Полимир» реализует  большее количество неликвидной  продукции и ускорит оборачиваемость  оборотных средств. Что касается прогнозируемого эффекта от данного  мероприятия, то целесообразно рассматривать его среднее значение, приведенных в табл. 1, так как потребители будут использовать различные виды скидок, потому средний прогнозируемый составит 840,7 млн. руб.