Анализ и совершенствование товарной политики предприятия (на примере ООО «ОМНИ»)

Продукция торговой марки «Знатный улов» представлена 7 позициями вяленой рыбы фасовкой по 100, 110 и 220 гр. Продукция изготовлена из следующих видов рыб: вобла, густера, корюшка, лещ, плотва, сопа, тарань.

Продукция торговой марки  «Авистрон» также  представлена 7 позициями, которые входят в одну группу - икра: минтая, судака, трески, щуки, сазана.

Торговая марка «Интеррыбпродукт» представлена 3 позициями: корюшка вялена фасовкой по 1кг., 500гр. и корюшка холодного копчения фасовкой по 400рг.

 

 

3.3. Технический уровень и качество предлагаемых товаров

 

 

 В условиях современного рынка и растущей конкуренции перед производителями товаров на первый план выходит проблема повышения спроса на свою продукцию. Одним из способов привлечь потребителей, а также занять стабильное положение на рынке является гарантия высокого качества производимой продукции. Помочь в этом может система сертификации продукции.

Сертификация продукции (далее - сертификация) - это процедура подтверждения качества, посредством которой независимая от изготовителя и потребителя организация удостоверяет в утвержденной письменной форме, что качество данной продукции соответствует действующим государственным стандартам.

Сертификат соответствия ГОСТ Р - это документ, подтверждающий соответствие продукции требованиям качества и безопасности, установленными для нее действующими государственными стандартами и правилами (ГОСТ, ГОСТ Р, ГОСТ Р МЭК, ТУ и пр.). Сертификат соответствия ГОСТ Р выдается соответствующими органами по сертификации, аккредитованными при Госстандарте. Сертификат соответствия также иногда называют синонимами: сертификат качества, сертификат безопасности, сертификат РосТест, таможенный сертификат, и т.д.

Наличие сертификата укрепляет имидж производителя, служит весомым аргументом как для инвестиционных компаний, отечественных и зарубежных партнеров, так и для потребителей, дает преимущество при получении государственных заказов и тендеров, значительно упрощает процесс получения лицензий или разрешений, увеличивает объем реализации продукции. В настоящее время существует система обязательной сертификации и добровольной сертификации. Существует Постановление, регламентирующее необходимость получения сертификата соответствия на различную продукцию (Постановление Госстандарта РФ от 30 июля 2002 г. N 64 «О Номенклатуре продукции и услуг (работ), подлежащих обязательной сертификации и Номенклатуре продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией о соответствии»). Если продукция содержится в данной номенклатуре, то она подлежит обязательной сертификации и необходимо получать сертификат соответствия или декларацию соответствия. Основанием для оформления сертификата соответствия служит протокол испытаний продукции, которые проводят аккредитованные при Госстандарте России лаборатории.

Санитарно-эпидемиологическое заключение (иногда называют синонимами: гигиенический сертификат, гигиеническое заключение или «гигиена») - это документ, подтверждающий соответствие продукции установленным гигиеническим нормам (ГН) и санитарным правилам (СанПиН). Гигиеническое заключение выдается органами Роспотребнадзора (СЭС, ЦГСЭН) после проведения экспертизы продукции (условий производства, ТУ) на основании протокола испытаний и предъявленных документов.

Санитарно-эпидемиологическое заключение является обязательным документом при таможенном оформлении ввозимых на территорию России товаров.

Если же продукция не подлежит обязательной сертификации, тогда, в добровольном порядке, с целью повышения конкурентоспособности, можно получить добровольный сертификат или отказное письмо (документ, который выдается органом по сертификации, сообщающий, что продукция не подлежит обязательной сертификации). Отказное письмо для торговли выдается любым органом по сертификации. Отказное письмо для таможни выдается только Всероссийским Научно-Исследовательским Институтом Сертификации Госстандарта России (ВНИИС).

Также существует перечень оборудования и технических устройств, применяемых на опасных производственных объектах, на выпуск и применение которых необходимо получать Разрешение Ростехнадзора (ранее «Госгортехнадзор»).

Сертификат - это документ, подтверждающий надежность и качество товаров или услуг. Наличие сертификата служит весомым аргументом как для инвестиционных компаний, отечественных и зарубежных партнеров, так и для потребителей.

Сертификация нестандартизованной в Российской Федерации продукции проводится по основополагающим государственным стандартам с учетом требований государственных стандартов на аналогичную по назначению продукцию, технических условий и /или технических заданий, утвержденных в установленном порядке. В сертификате соответствия, в разделе продукция, указывают документ, по которому продукция выпускается: стандарт, технические условия или техническое описание. Нормативную базу подтверждения соответствия при добровольной сертификации составляют стандарты различных категорий, строительные нормы и правила, технические условия и другая техническая документация на продукцию, работы, услуги, предложенная заявителем. При санитарно-эпидемиологической оценке отечественной продукции основным документом, необходимым для принятия решения уполномоченными управлениями Роспотребнадзора, являются технические условия.

ТУ является техническим документом, который разрабатывается по решению разработчика (изготовителя) или по требованию заказчика (потребителя) продукции. Технические условия (ТУ) являются неотъемлемой частью комплекта конструкторской или другой технической документации на продукцию, а при отсутствии документации должны содержать полный комплекс требований к продукции, ее изготовлению, контролю и приемке. ТУ разрабатывают на одно конкретное изделие, материал, вещество или несколько конкретных изделий, материалов, веществ и т.п. Требования, установленные ТУ, не должны противоречить обязательным требованиям государственных (межгосударственных) стандартов, распространяющихся на данную продукцию. Технические условия - гостируемый документ и должен соответствовать ГОСТу 2.114-95, в котором говорится, что ТУ должны содержать вводную часть и разделы, расположенные в следующей последовательности: технические требования, требования безопасности, требования охраны окружающей среды, правила приемки, методы контроля, транспортирование и хранение, указания по эксплуатации, гарантии изготовителя.

Вся продукция, предлагаемая ООО «ОМНИ» имеет следующие документы:

сертификат соответствия;

удостоверение о качестве и безопасности;

разрешение на ввоз и вывоз;

ветеринарное свидетельство.

Данные документы говорят о качестве продукции и безопасности для жизни человека.

Вся продукция изготовлена согласно ГОСТ РФ и ТУ (см. приложение 6). Большая часть продукции изготовлена согласно ТУ (см. рис. 8).

 

 

Рис. 8. Долевые значения ГОСТ и ТУ.

Таким образом, 91% продукции предлагаемой ООО «ОМНИ» изготавливается согласно ТУ и лишь  9% - согласно ГОСТ.

Наибольшее количество товаров изготовленных по ГОСТ - 52% от общего количества продукции изготовленной по ГОСТ, предлагается торговой маркой «Удмуртрыба»  (см. рис. 9).

 

Рис.9. Доля торговых марок производящих продукцию согласно ГОСТ.

 

Всего торговой маркой «Удмуртрыба» предлагается 15 позиций изготовленных по ГОСТ:

пресервы: сельдь в майонезе, сельдь в масле, сельдь в майонезно-горчичной заливке, сельдь в горчичной заливке, сельдь в уксусно-масляной заливке с чесноком, килька пряного посола и слабосоленая, скумбрия в майонезе, скумбрия в  масле, скумбрия в майонезно-горчичной заливке, сельдь пряного посола и слабосоленая, сельдь спец. посола;

рыба соленая: сельдь пряного посола и слабосоленая в вакууме, лосось слабосоленый в вакууме.

 

3.4. Анализ товарных знаков

 

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги  одних  юридических  или  физических  лиц  от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и  его очень часто в странах с развитой рыночной  экономикой  называют  «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким  же  атрибутом рынка, как страховой полис или акция.

Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё  в  середине века,  когда   гильдии   ремесленников   и   торговцев   обязывали   каждого изготовителя  товара  делать  соответствующие  метки  на  продукции.   Здесь преследовалось сразу несколько целей:

прослеживалось авторство произведенного товара;

контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;

устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии      к изготовителю;

ставились преграды  на  пути  производства  подделок,  фальсификации       продукции известных мастеров.

Товарный  знак  с  позиций  маркетинга   формирует   лицо   фирмы,   ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из  элементов  рыночной  символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть  нахождение  ответа  на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается  ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется  довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики  товара,  расширяющих возможности планирования продукта.

Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок) или  их  сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу,  предлагаемые  на  рынке  разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок:

фирменное имя (марочное название) - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией;

фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок,  обозначение,  цвет или сочетание цветов,  которые  позволяют  опознавать  товар  данной       фирмы среди ему подобных;

торговый знак - это персонифицированная товарная марка;

товарный  знак,  являясь  составным элементом товарной   марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической  силой, т.е. защищен   законом.   Для   предотвращения  нарушений прав  зарегистрированного  любой  фирмой  товарного  знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - буквой R, размещаемой, как  правило,  после  товарного  знака  внизу  или  вверху.   Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством  других  стран,  где  наряду  с  буквой  R   может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак  -  объект  собственности  фирмы,  которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение  им,  владение и запрещение незаконного применения.

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.    Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

какую информацию следует заложить производителю в  товарный  знак  для  более эффективного восприятия потребителем?

какую информацию желает иметь  потребитель  после  знакомства  с   товарным знаком?

способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции  у лиц, купивших данный товар?

формирует ли данный  товарный  знак  положительное  отношение к  фирме со стороны общества?

Как совершенно справедливо указывала О.В.Ионова, «товарный знак  -  это визитная карточка предприятия. Он  остаётся  неизменным  на  многие  годы  и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из  основных функций товарных  знаков  и  характеризуется  лаконичностью,  эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью  (способностью  не  терять характерных свойств при  воспроизведении),  удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью  (способностью  не  терять  свойств различия в течение длительного времени)».

При  использовании товарного  знака  в  рекламной  компании  необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие  фундаментального принципа рекламы: «внимание -  интерес  -  желание  -  действие».  Опора  на указанный  принцип,  основанный  на  мотивации  поведения  потребителя   при принятии решения о заключении сделки или прямой  покупки  товара,  формирует стратегию поведения фирмы  в  создании  рекламоспособного  товарного  знака, которая состоит из нескольких моментов:

информация о предлагаемом товаре;

понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным  знаком    нужен;

разработка оригинального и простого в исполнении товарного  знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара    с качеством товара;

формирование намерения стать обладателем товара  именно  с  данным   товарным знаком;

организация  качественной  продажи   и   создание   у   покупателей    положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей степени воздействует на  сознание  покупателя,  инициируя  его  на  принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и  сам  текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей.

Создание товарного знака, как и  товарной  марки  в  целом,  достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый  символ  должен отражать  соответствующий  образ   фирмы,   быть   максимально   стабильным, сохраняться  без  изменения  вне  зависимости  от  многообразия  выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем,  что изменение  товарного  знака  связанные  не  только  с  большими  финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

Создавая свою товарную марку, фирма должна  решить  следующие  вопросы: