Анализ и совершенствование товарной политики предприятия (на примере ООО «ОМНИ»)

выбрать  корпоративные  символы,  сформировать  философию  создания   марки;

определить само название марки, решить, как использовать марку для  успешной деятельности на рынке.

При разработке философии создания марки важно учитывать  стратегические перспективы  деятельности  фирмы  на  соответствующем  сегменте   рынка,   в определённом регионе, со  своими  национальными,  религиозными  и  языковыми особенностями  потребителей.  При  этом  важно помнить о необходимости формирования   концепции,   определяющей   использование   товарных    марок производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения  группы или множества марок.

Марки производителей, называемые зачастую  общенациональными,  содержат название производителя, и по ним определяют уровень  и  качество  товаров  и услуг.  На  рынке  представлены  товары,  производимые  для  широкого круга потребителей, поставляемые на основе  недифференцированного (массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили  и  пр.  При  этом потребители, покупая  товар,  уверенны в достаточном качестве продукции, хорошем ее функционировании и гарантированным  послепродажным  обслуживании.

Важное значение в данном случае  имеют  устоявшееся  процедура  покупки,  не требующая  сложных  операций  по  оформлению,   удобство   и   простота   ее совершения, а также статус покупателя.

Частные марки, или марки дилеров, содержат название  соответствующей оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок.  Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок - от 30  до 50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки  привлекательны  за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя  вероятность  риска приобрести  изделие  низкого  качества   возрастает.   Определённые   группы покупателей, эпизодически  посещая  магазины  розничной  торговли,  с  долей предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в  них  более низкие цены, чем у производителей.

Общие марки отражают  название  конкретной  продукции,  не  акцентируя внимание покупателей на имени производителя или дилера.

В маркетинге существует также стратегия множественных марок, когда  они продаются на рынке как  общие  марки,  марки  производителя  или  как  марки дилера. В  этом  случае  имеет  место  совокупное  преимущество  продавца  - розничной  торговли  и  производителя.  Появляются  стимулы  по   «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой,  увеличивается  вторичный спрос на товары.

В последнее время значительно возрос удельный  вес  групповых  товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких  товаров. В  этом  случае  формируется   единый   образ   продукции,   который продвигается на рынок при каждом  новом  виде  товара,  уменьшая  совокупные издержки по  товародвижению.  Однако  такая  стратегия  нивелирует  сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной  направленности  имеют одно и тоже название, что может отразиться на образе фирмы-производителе.

Стратегия индивидуальных  множественных  марок  позволяют  создавать  и использовать  для   каждого   вида   товара,   представляемого   на   рынке, индивидуальную  марку,  что  предполагает   индивидуальность   маркетинговых усилий в  продвижении  вновь  создаваемого  образа  товара.  В  этом  случае расширяется  вероятность  привлечения  к  товару  новых   сегментов   рынка, формируется  собственная  рыночная  ниша,  позволяющая  в   случае   отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент,  модифицировать  продукцию  и т.д.

Рассмотрим несколько товарных марок предлагаемых ООО «ОМНИ» (см. приложение 7). Данные марки являются групповыми марками производителей. В связи с тем что, организация реализует готовую рыбную продукцию и морепродукты, все товарные знаки производителей имеют схожую тематику. Так, например товарный знак торговой марки «Удмуртрыба» представлен в виде двух рыб красной и синей в белом круге,   а торговая марка «Русское море» имеет товарный знак в виде двух парусов белого и голубого на синем фоне. Товарный знак торговой марки «Вяленки» представлен в виде мультипликационного кота с удочкой и рыбой. Также рыба представлена на товарных знаках торговых марок «Меридиан» и «Санта Бремор». Товарный знак торговой марки «Сухогруз» представлен в виде корабля - сухогруза.

 

Анализ упаковки и расфасовки

 

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую  помещается данный товар и которая в большинстве  своем  надлежащим  образом  оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается  первичной  упаковкой.

Чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, его необходимо поместить  в  специальные  вместилища,  которые позволяют  наилучшим  образом  осуществлять его погрузку и  разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые  при  этом  вместилища  обычно называются транспортной упаковкой (тарой).   Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в  отдельных случаях  и  наличие  специальной  печатной  информации  о  товаре,   которая помещается  на  упаковке  или  содержится  в  отдельном  вкладыше.  В  таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о  том,  как  потреблять товары,  которые  могут  принести   вред   человеку,  или содержится   указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной  продукции. Кроме  того,  в  качестве  вкладышей  могут применяться,  например,  купоны  на  предоставление  скидки  при  совершении повторных  покупок  или  рецепты   по   приготовлению   отдельных   блюд   с использованием данного товара.

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна  обеспечить  сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении,  а  во-вторых,  быть средством  продвижения  товара  на  рынок   это  и  определяет  те  основные функции, реализация которых должна быть обеспечена  благодаря  использованию упаковки. Такими функциями являются:

защита товара от возможных повреждений;

сохранение потребительских свойств товара;

обеспечение возможностей  создания  рациональных  единиц  груза  для  погрузки  и  выгрузки   товара,   а   также   их   складирования   и транспортировки;

создание оптимальных единиц для продажи товара;

содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать  как  один  из  важных  элементов реализации  маркетинга.  Поместив  товар   в   эффектную   упаковку,   можно обеспечить значительно больший прирост его  продаж,  чем  проведении  других маркетинговых мероприятий,  в  частности  рекламы.  Это  определяется  рядом факторов. Вот основные из них:

1.  Упаковка может  привлечь  внимание потенциальных   покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара,  помогает  выбрать  требуемый  товар.   Сказанное   особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на  принципах  самообслуживания;

2. Упаковка может создать удобство  в  потреблении  товара,  обеспечить       приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему  марки  или соответствующей фирмы;

4. Упаковка  может  обеспечить  определённые  выгоды  покупателю.  Так, например, используя различные размеры  упаковки,  можно  предложить  товары, помещённые в упаковки больших размеров,  что  иногда  бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая  запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и  использования.  Прежде всего, следует установить, какого  конечного  результата  необходимо  достичь благодаря  созданию  соответствующей  упаковки.   С   учётом   этого   нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке  или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Целесообразно также  выявить  возможности   стандартизации   упаковки. Наконец, что особенно важно, следует  проанализировать  стоимость  упаковки. Считая, что в  среднем  около  10%  розничной  цены  товара  приходиться  на упаковку.  В  отдельных  случаях  стоимость  упаковки  составляет  до   40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо  важное  значение  для  упаковки  имеет  дизайн.  Размер,  форма, материал,   цвет, текст и расположение   товарного   знака   оказывают непосредственное  влияние  на  покупателей,  создавая  у  них   определённое отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше,  фирма  и  принимает  решение  о  создании опытных   образцов   упаковки.   Данные    образцы    следует    подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

технические, позволяющие проверить соответствие  упаковки  различным стандартам, условиям безопасности;

визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно  выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

дилерские,  призванные  установить,   соответствует   ли   упаковка  требованиям посредников с точки зрения товародвижения и  продвижения  товара на рынок;

потребительские, дающие   возможность   удостовериться   насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все  описанное  выше  определяет  так  называемую  концепцию   создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое  внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как  долго  один  и тот же  дизайн  можно  будет  использовать.  При  этом  особенно  актуальным является исследование  целесообразности  дальнейшего  использования  данного дизайна, если:

дизайн достаточно дорогой для данного товара;

дизайн не устраивает посредников;

дизайн не удовлетворяет покупателей;

фирма выходит на новый сегмент рынка;

фирма меняет положение товара на рынке.

Рассмотрим упаковку товаров предлагаемых ООО «ОМНИ» (приложение 8).

Основной транспортной упаковкой являются картонные коробки. Для весовой продукции, расфасовка которой производится на месте розничной торговли, картонная коробка является потребительской упаковкой. Данный вид  потребительской упаковки составляет 7% от общего количества различных видов упаковки (см. рис. 10).

 

Рис. 10. Доля различных видов потребительской упаковки.

 

Наибольшую долю процентов (38%) имеет такой вид потребительской упаковки как полимерная банка. Данный вид упаковки надежно защищает товар от механических повреждений при транспортировке. В данный вид упаковки в основном расфасованы пресервы, рыбоовощные салаты, не дорогая икра. Срок хранения продукции в такой упаковке - до  4 месяцев. 54% продукции торговой марки  «Удмуртрыба» расфасовано в полимерные банки (см. рис. 11).

Рис. 11. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в полимерные банки.

 

Второе место занимает вакуумная упаковка (33%). Данная упаковка применяется для различной рыбной продукции: рыба соленая, рыба холодного и горячего копчения, пресервы, икра. Также данную упаковку расфасованы овощные салаты и салаты из морской капусты. Наибольший процент товаров расфасованных в данную упаковку имеют торговые марки «Удмуртрыба» и «Русское море» (см. рис. 12). Срок хранения продукции в такой упаковке от 25 суток до 6 месяцев.

Рис. 12. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в  вакуумную упаковку.

16% продукции предлагаемой ООО «ОМНИ» расфасовано в полимерные пакеты. Данный вид упаковки отличается низкой стоимостью. Недостаток данной упаковки: недостаточно защищает товар от внешнего воздействия.  37% продукции упакованной в полимерные пакеты приходиться на торговую марку «Сухогруз» (см. рис. 13), а точнее вся продукция данной торговой марки расфасована в полимерные пакеты. Также вся продукция торговых марок «Знатный улов» и «Вяленки» расфасована в полимерные пакеты. Из продукции торговой марки «Удмуртрыба» только салаты из морской капусты имеют данную упаковку.

 

Рис. 13. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в  полимерные пакеты.

 

В стеклянные и металлические банки расфасована только икра таких торговых марок как: «Русское море», «Авистрон» и «Санта Бремор».

 

3.6. Анализ жизненного цикла товаров

 

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности  в  каком-либо товаре используется кривая  жизненного  цикла  спроса  (технологии).  В соответствии с теорией жизненного цикла  циклические  изменения  во  времени любой  потребности  и  такой  её  характеристики,   как,   например,   объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

внедрение (зарождение);

неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

зрелость;

спад (затухание).

1. Зарождение спроса, когда потребность в конкретном товаре требует бурного  развития  соответствующего  производства,  рыночная   среда характеризуется  наличием  нескольких  конкурентов  и   значительным  объёмом потенциальных потребителей.

2. Ускорение роста спроса, когда имеют  место  определяющие  темпы роста  развития  спроса  над  предложением,  создаются  условия  для развития производства и интенсивной деятельности на  рынке  в  целях получения высоких прибылей.