Анализ размещения номенклатурных групп и выкладки товаров в торговом зале на примере магазина «Инсити»

     Для разработки рекомендаций по размещению и выкладке товаров в торговых предприятиях был проведен анализ отечественной и зарубежной литературы и практики размещения товаров в торговом зале. Полученные рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:

• определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
• определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
• определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
• оформление полок.

     1.4 Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале

     Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары для женщин»).

     Определение места расположения секций — это, прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

    Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следующих основных требований:

• зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться подготовка к продаже;
• зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала;
• зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;
• затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными;
• к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей;
• соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических особенностей каждой товарной группы;
• последовательность расположения секций целесообразно сохранять неизменной. Так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.

     В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые менеджеры предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи от входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.

     Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары.

     При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, — товары повседневного спроса.

     В супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена — идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.

     На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные.

     Отдел бакалейно-гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Считается, что это происходит из-за расположения мясного отдела (овощей-фруктов) около задней стены. Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым проходам бакалейно-гастрономического отдела к мясному (овощам-фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мясной отдел, они возвращаются в бакалейно-гастрономический, но не в его центр, а осматривают лишь несколько крайних его прилавков.

     Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсивного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты).

     Наиболее сложной задачей для мерчандайзеров является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей. Кроме того, когда мелкие отделы размещаются в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений.

     Отделы непродовольственных товаров, которые необходимы как сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины — рядом с фруктовым соком, детские игрушки и книги — рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной». Но непродовольственные товары, которые не являются сопутствующими — чулочно-носочные изделия, хозяйственные, предметы домашнего обихода и другие — размещают отдельной секцией.

     В универмагах и других универсальных непродовольственных магазинах — иной подход к размещению товаров. Особенно это касается многоэтажных зданий. В них целесообразно группировать товары по комплексам. Размещать товары по ассортиментным комплексам в универмаге рекомендуется следующим образом: на нижних этажах — продовольственные товары и «Товары для дома», выше следует располагать комплексы «Культура в быту», «Товары для спорта и туризма», «Товары для детей». Комплекс «Товары для мужчин», учитывая мужскую психологию, не следует располагать выше второго или третьего этажей, а «Товары для женщин» можно располагать и выше. На последнем этаже располагают товары с сезонными скидками.

     Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах — специальных стеллажах в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и такой прием, как дублирование товара. Например, организовав фирменный уголок товара, его же можно разместить у кассы.

     Глава 2. Изучение и анализ работы магазина модной одежды «Инсити» по размещению и выкладке товаров

     2.1 Краткая характеристика и ассортимента магазина

     Международный бренд модной женской одежды, принадлежащий компании ОАО «Модный континент». История бренда началась в 2005 году, на сегодняшний день компания имеет обширную сеть розничных магазинов, насчитывающую более 380 штук по территории всей России и стран СНГ, а также, собственный интернет-магазин. Помимо основных акционеров, пакет акций принадлежат ООО Юнайтед Кэпитал Партнерс Эдвайзери (UCP). В 2007-2011 гг. 5% акций принадлежали телеведущему и писателю Владимиру Соловьеву.

     Национальная премия в области индустрии моды (бизнес-концепция, 2005). В 2007 г. заявлено о нереализованном проекте создания сети мультибрендовых гипермаркетов недорогой одежды (до 200 точек; до 8,5 млн. USD инвестиций). Выручка 2006 г. - 20 млн. USD; выручка 2011 г. - 146 млн. USD.

    Факторы привлекательности для инвестирования:

1. Партнеры UCP обладают большим опытом в розничном секторе;
2. Очень сильная команда управленцев;
3. Конкурентоспособная бизнес-модель;
4. Быстрорастущий сектор.

     Стратегия создания стоимости:

1. Переход на модель «быстрой моды»;
2. Консолидация сектора;
3. Укрупнение формата и запуск новых брендов.

     ОАО «Модный Континент» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании устава общества и действующего законодательства Российской Федерации. Срок деятельности предприятия не ограничен. Полное фирменное наименование Общества: открытое акционерное общество «Модный Континент», Сокращенное наименование: ОАО «Модный Континент» магазин «Инсити». Общество является коммерческой организацией, форма собственности - частная. Место нахождения Общества: 129010, г. Москва, ул. Б. Спасская, д. 27.

     Концепция INCITY – это модная, удобная и качественная одежда, отражающая последние мировые тенденции, в сочетании с доступными ценами. Ассортимент стилевых направлений бренда очень насыщен и обновляется каждый месяц. Кроме того, в рамках каждой коллекции представлены  основные линии: Blue label, White label, Basic, Form+, Gold, Black, Resort, а также линии нижнего белья, домашней одежды и аксессуаров.

     Blue label – это линия одежды для выходного дня и отдыха за городом. При этом  дизайнеры марки делают акцент на актуальных цветовых и декоративных решениях. Платья для отдыха за городом, тёплые жилеты и удобные джинсы,-  все это и другие модные фантазии можно найти в ассортименте Blue label. В одежде Blue label твой выходной день станет ярче!

     Basic – традиционно, базовая одежда предназначена в первую очередь для того, чтобы гармонично дополнять любые луки. В INCITY базовая одежда тесно связана с другими линиями и является продолжением цветовых, а также трендовых решений. В базовом гардеробе  любой девушки теперь будут джемперы с V-образным вырезом, футболки с принтами, джинсы различных оттенков.

     White Label – Это торжество женственности и элегантности! Вещи этой линии помогают создать образ настоящей современной леди и являются неотъемлемой частью гардероба каждой модницы. White label – основа любого образа, который впоследствии дополняется интересными аксессуарами. Теплые водолазки и кардиганы, элегантные костюмы, брюки и юбки модных фасонов и знаменитое маленькое черное платье – все это всегда есть в ассортименте линии White label.  Также, в коллекции White ограниченным тиражом выпускается капсульная сезонная коллекция Newness,  отражающая последние мировые тенденции моды. Эта коллекция идеально подойдёт модницам, которые не пропускают обзоры мировых модных тенденций, а недели моды для них – кладезь  вдохновения на предстоящий сезон.  Стилевые решения White label дарят ощущение комфорта и независимости и помогают обрести уверенность в том, что ты неотразима в любой ситуации.

     Form+ – Возможность пополнять гардероб трендовой одеждой – неотъемлемая часть жизни современной героини, девушки большого города. И ничто не должно её ограничивать при совершении покупок.  Именно эта мысль  послужила стимулом для дизайнеров INCITY запустить специальную  коллекцию размеров 50-56. Название FORM+ - это в первую очередь отражение особенного отношения дизайнеров к ожиданиям покупательниц и желание подчеркнуть достоинства их фигуры. В коллекции представлены как базовые вещи на каждый день, так и полноценные луки  для специальных поводов, будь то корпоративный вечер или свидание. Главное, что линия FORM+ отражает актуальные тренды, представленные и в основной коллекции марки.

     Gold – Линия, разработанная дизайнерами марки для специальных поводов. Это и выпускной бал, и корпоративная вечеринка по случаю нового года и девичник лучшей подруги. Коктейльные платья, платья в пол, блузки с декоративными элементами. Любая девушка в таком наряде почувствует себя звездой голливудского фильма с прекрасным концом.

     Black – Одежда для работы в офисе всегда была важной составляющей гардероба успешной девушки. Бренд INCITY позаботился о том, чтобы, не тратя много времени на составление строгого гардероба, можно было покупать уже готовые луки. Юбки карандаши, блузки сочных расцветок, приталенные пиджаки, - всё это без труда можно найти в любом магазине INCITY.

     Resort – Круизная линия INCITY, появляющаяся в продаже с апреля каждого года. Поклонницы пляжного отдыха обязательно оценят широкий ассортимент купальников, парео и легких пляжных сарафанов.