Ассортиментная политика
- одно из самых главных направлений
деятельности маркетинга торговой
компании. Особенно ассортиментная
политика значима в условиях
жесткой конкурентной среды, когда
к товару со стороны потребителя
предъявляются повышенные требования
по качеству и ассортименту, и
от эффективности работы предприятия
с производимым товаром зависят
все экономические показатели
компании. Лидерство в конкурентной
борьбе за клиента получает
тот, кто наиболее компетентен
в ассортиментной политике, владеет
методами её реализации и может
максимально эффективно ею управлять.
Товарный ассортимент
организации должен соответствовать
представлениям целевых покупателей.
Все чаще ассортимент становится
ключевым элементом конкурентной
борьбы между схожими компаниями.
Хорошо продуманная ассортиментная
политика не только позволяет
оптимизировать процесс обновления
товарного ассортимента, но и
служит для руководства предприятия
своего рода указателем общей
направленности. Формирование и
реализация ассортиментной политики
необходимы для определения условий
безубыточной работы предприятия,
управления объемом прибыли с
целью оптимизации налогообложения
и прогнозирования собственных
инвестиций в развитие бизнеса.
Задачи ассортиментной политики:
1. удовлетворение запросов
потребителей - один из основных
принципов маркетинга, который соответствует
задаче глубокой сегментации
и дифференциации рынка и обеспечивает
тесную связь с потребителями;
2. оптимальное использование
технологических знаний и опыта
предприятия;
3. оптимизация финансовых
результатов предприятия - формирование
ассортимента основывается на
ожидаемой рентабельности и величине
прибыли, что чаще встречается
в практике работы предприятий,
однако может быть оправдано
при тяжелом финансовом положении,
отсутствии альтернатив и др.;
4. завоевание новых покупателей
путем расширения сферы применения
существующей производственной
программы. Этот подход достаточно
консервативен, так как рассчитан
на краткосрочные результаты
и предполагает удлинение жизненного
цикла устаревающих изданий за
счет нахождения новых рынков
сбыта;
5. соблюдение принципов
гибкости за счет диверсификации
сфер деятельности предприятия
отрасли печати и включения
в них нетрадиционных отраслей;
6. соблюдение принципа
синергизма, предполагающего расширение
областей производства и услуг
предприятия, связанных между собой
определенной технологией, единой
квалификацией кадров и другой
логической зависимостью.
Формирование ассортимента
товаров
Обеспечение необходимого
уровня обслуживания оптовых
покупателей и роста основных
экономических показателей деятельности
торгового предприятия в значительной
степени зависит от рационального
формирования ассортимента товаров.
Под формированием
ассортимента следует понимать
процесс подбора и установления
номенклатуры товаров, соответствующей
спросу покупателей и обеспечивающей
высокую прибыльность работы
торгового предприятия.
Создание оптимального
ассортимента товаров в коммерческих
структурах, занимающихся оптовой
торговлей товарами народного
потребления, является одним из
важных условий бесперебойного
снабжения розничной торговой
сети ассортиментом товаров, удовлетворяющим
запросы конечных потребителей.
В связи с этим формирование
рационального ассортимента товаров
представляет важнейшую функцию
коммерческих служб оптовых предприятий.
Должен быть создан
такой ассортимент товаров, который
бы смог удовлетворить различные
запросы конечных потребителей.
В связи с этим
формирование ассортимента товаров
представляет одно из главных
направлений коммерческой работы.
Важнейшим принципом
формирования ассортимента товаров
является обеспечение его соответствия
характеру спроса населения, обслуживаемого
клиентами оптового предприятия.
Оно должно предусматривать комплексное
удовлетворение спроса покупателей
в рамках избранного сегмента
рынка. В связи с этим ассортимент товаров,
предлагаемых оптовым покупателям, должен
обладать достаточной широтой и глубиной.
При этом широта ассортимента определяется
числом товарных групп, подгрупп и наименований
товаров, включенных в номенклатуру, а
глубина — числом разновидностей товаров
по каждому наименованию. Широта и глубина
ассортимента товаров на складах оптового
предприятия будет зависеть от ассортиментного
профиля обслуживаемых оптовых покупателей,
размеров складской площади, состояния
предложения на потребительском рынке
и других факторов.
Одним из принципов
формирования товарного ассортимента
на предприятии оптовой торговли
является обеспечение его устойчивости,
что особенно важно, когда речь
идет о товарах повседневного
спроса. Устойчивый ассортимент
позволяет обеспечить бесперебойное
и ритмичное товароснабжение
розничных торговых предприятий,
являющихся основными оптовыми
покупателями.
И, наконец, одним из
важных принципов рационального
формирования ассортимента товаров
на предприятии оптовой торговли
является обеспечение условий
его рентабельной деятельности,
что особенно важно в условиях
рыночной экономики. Процесс формирования
ассортимента товаров на складах
оптовых предприятий с учетом
рассмотренных выше принципов
заключается, прежде всего, в определении
перечня основных групп и подгрупп
реализуемых товаров. При этом
необходимо исходить из возможности
удовлетворения запросов оптовых
покупателей с учетом их специализации
на торговле соответствующими
товарами. Если оптовое предприятие
снабжает преимущественно розничные
торговые предприятия товарами
повседневного спроса, то сформированный
им ассортимент должен, прежде
всего, удовлетворять требования
этой группы предприятий. Предприятие,
занимающееся торговлей товарами
узкого ассортимента, должно позаботиться
о достаточной глубине ассортимента
в пределах соответствующих групп
и наименований товаров, иначе
оно не сможет содействовать
успешному формированию комплексов
и микрокомплексов товаров в
обслуживаемых ими универсальных
и специализированных магазинах.
Поэтому следующим этапом формирования
ассортимента является определение
количества реализуемых разновидностей
товаров по каждому наименованию.
Разумеется, что, занимаясь формированием
ассортимента товаров, коммерческие
службы должны постоянно следить
за появлением на рынке новых
товаров и вовлекать их в
товарооборот. Одновременно они
должны принимать меры по исключению
из своей номенклатуры товаров
устаревших моделей, а также товаров,
спрос на которые резко снизился.
Инструментом, с помощью
которого осуществляется регулирование
ассортимента товаров на складах
оптовых предприятий, является ассортиментный
перечень. В него включается перечень
наименований товаров, соответствующий
установленной широте ассортимента,
и минимально необходимое количество
разновидностей товаров, которые
постоянно должны быть в наличии
на складе.
Ассортиментные перечни
рекомендуется разрабатывать на
год. При необходимости в течение
года в них можно вносить
соответствующие изменения. В них
следует предусмотреть групповую
и внутригрупповую структуру, а
также основные (артикул, модель
и т.д.) и дополнительные (размер,
полнота, рост и т.д.) признаки
разновидностей товаров. Разработка
ассортиментных перечней включает
три этапа.
На первом этапе определяется
перечень ассортиментных позиций. При
этом учитывается номенклатура Товаров,
прошедших через оптовые предприятия
в отчетном году, и номенклатура товаров,
указанных в спецификациях к договорам
на поставку товаров в предстоящем году.
На втором этапе рассчитывается
число разновидностей каждого товара
по основному признаку, т.е. определяется
их количество по каждой позиции товаров,
поступивших за год.
На третьем, заключительном
этапе, определяется количество разновидностей
каждого товара для неснижаемого ассортимента,
включающего такое их количество, которое
постоянно должно быть в запасах и которое
в любое время может быть предложено покупателю.
С помощью ассортиментного
перечня коммерческая служба
оптового предприятия может осуществлять
систематический контроль за
полнотой и стабильностью ассортимента
товаров на складах и снабжением
ими оптовых покупателей своего
целевого рынка.
Контроль за соответствием
фактического ассортимента товаров
ассортименту, предусмотренному в
перечне, осуществляют товароведы-коммерсанты.
Для этого могут быть использованы
карточки количественно-суммового
учета или специальное программное
обеспечение для компьютеров.
Формирование ассортимента
товаров осуществляется постоянно
во всех звеньях — от производства
до потребления, оно связано с
конкретным предприятием и определяется
ассортиментной политикой предприятия.
Основные направления в области
формирования ассортимента:
Сокращение ассортимента
- это количественное и качественное
изменение набора товаров за
счет уменьшения его широты
и полноты. Основными причинами
сокращения ассортимента могут
быть падение спроса, недостаточность
предложений, убыточность или низкая
прибыльность при реализации
товаров;
Расширение ассортимента
- это количественное или качественное
изменение набора товаров за
счет увеличения показателей
широты, полноты и новизны. Причинами
расширения ассортимента могут
быть: увеличение спроса и предложения,
высокая рентабельность производства
и реализации товаров, появление
новых товаров или новых производителей;
Стабилизация ассортимента
- это состояние набора товаров,
характеризующееся высокой устойчивостью
и низкой степенью обновления.
Это способность набора товаров
удовлетворять спрос на одни
и те же товары (в большей
степени характерно для продовольственных
товаров повседневного спроса);
Обновление ассортимента
- это качественные и количественные
изменения набора товаров, который
способен удовлетворить изменившиеся
потребности за счет новых
товаров. Основными причинами обновления
являются:
• появление новых
потребностей;
• замена морально
устаревших товаров;
• необходимость повышения
качества и конкурентоспособности;
• стимулирование спроса.
Потребителями новых
товаров являются так называемые
новаторы, потребности которых часто
меняются;
Совершенствование ассортимента
— это количественные и качественные
изменения набора товаров для
повышения его рациональности. Под
рациональностью понимают способность
набора товаров наиболее полно
реально удовлетворять обоснованные
потребности разных групп (сегментов)
потребителей;
Гармонизация ассортимента
- это количественные и качественные
изменения набора товаров, отражающие
степень близости реального ассортимента
к оптимальному при реализации
и использовании. Стремление к
гармоничности при формировании
ассортимента выражается в специализации
магазинов или отдельных секций.
Факторы, влияющие на формирование
ассортимента
Общими факторами, влияющими
на формирование ассортимента, являются
спрос и рентабельность.
Спрос - это потребность,
подкрепленная платежеспособностью
покупателей, которая зависит от
сегмента рынка потребителей: их
доходов, демографических, национальных
и других особенностей.
Рентабельность определяется
себестоимостью, затратами производства
и обращения, на величину которых
влияют внешние и внутренние
факторы.
К специфическим факторам относятся:
• сырьевая база
производственных предприятий, которая
определяется наличием природных
ресурсов, затратами на доставку
и производство;
• материально-техническая
база - наличие производственных
площадей, необходимого оборудования
оказывает значительное влияние
на формирование ассортимента;
• достижения научно-технического
прогресса способствуют появлению
новых товаров, не имеющих аналогов;
• специализация торгового
предприятия помогает формировать
ассортимент с достаточной глубиной
и широтой;
• каналы распределения
товаров. Ритмичность поставки в
нужные сроки и в необходимом
объеме облегчают работу по
формированию ассортимента;
• методы стимулирования
сбыта и формирования спроса
также оказывают влияние на
формирование ассортимента.