Контрольная работа по "Товароведению"

Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с рекламой. Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носит уникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъемлемой частью культуры.

Реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции.

Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. Так, Густав Ле Бон в своей книге "Психология народов" писал: "Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств" . Поэтому можно говорить о том, что "достигнутый рекламой уровень воздействия определяется через уровень психологической эффективности созданного рекламой образа товара".

Дэвид Огилви, один из признанных авторитетов в области рекламы, автор многих книг на эту тему так охарактеризовал ее психологическую сторону: "Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления" .

Правильное толкование понятия психологической эффективности рекламного воздействия оказывается крайне важным для методологического развития данного направления. Очень часто под эффективностью ошибочно понимают прямую связь между рекламою и продажей товара, т. е. оценивают лишь способность рекламы влиять на желания потребителя, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

Однако между рекламой и продажей товаров не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть актуальная (или потенциальная) потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт не реализовывался и при плохой рекламе.

Было бы крайне недальновидно рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем, одной из которых (и, возможно, самой актуальной в настоящее время) является проблема психологической структуры восприятия рекламы и соответственно психологической структуры рекламного воздействия. При ближайшем рассмотрении задача оценки эффективности оказывается не такой простой именно из-за теоретической неразработанности этого вопроса. Эту тему разрабатывали: Лебедев А.И., Грошев И.В., Гримак Л.П., Гордякова О.В., и другие.

Цель данной работы - теоретическое и практическое исследование социально-психологической эффективности рекламы.

Объект исследования - зависимость эффективности восприятия рекламы от агрессивности.

Предмет исследования - агрессивность, как составляющая восприятия рекламы.

Гипотеза: в основу нашего исследования положено предположение о том, что реклама формирует социально-психологические установки в зависимости от агрессивности потребителя.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. изучить  и проанализировать научные труды  психологов, лингвистов по теме исследования;

2. провести  исследование;

3. установить  взаимосвязь между агрессивностью  выбранных рекламных роликов и толерантностью испытуемых.

Для решения поставленных задач используются следующие методы:

1. метод отбора, обобщения и оценки научного материала;

2. метод исследования;

3. метод наблюдения;

4. метод статистической обработки материала.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что имеется предположение, что процесс воздействия рекламы (а также процесс организации рекламной деятельности) всегда начинается с привлечения внимания потребителя. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив, желание и, наконец, деятельность по приобретению рекламируемого товара. Однако, по нашему мнению, в настоящее время эта модель уже может быть подвергнута критике. Так, в этой формуле ничего не сказано о многих важных психических процессах, которые играют существенную роль при восприятии рекламы, например, о памяти при запоминаемости рекламы и рекламируемого товара, об ассоциативном мышлении, подключающем прошлый опыт человека, об эмоциональном отношении к рекламе и т.д. Только изучив все аспекты восприятия потребителем рекламных сообщений возможно построить деятельность как самого рекламиста, так и рекламного сообщения так, чтобы оно вызывало только положительные эмоции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Опишите и охарактеризуйте средства радиорекламы.

Радио (Radio) — это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию.

Радиостанция (Radio Station) — устройство или комплекс устройств, предназначенное для приема и/или передачи радиоволн. Под термином «радиостанция», как техническое средство, принято понимать передающее и приемопередающее техническое средство, а также радиовещательный комплекс, то есть радиопередатчик с сопутствующим оборудованием (студии, каналы связи и питания, антенна для приема и/или передачи радиоволн). Под термином «радиостанция», как средство массовой информации, принято понимать предприятие (учреждение) массовой информации, занимающееся радиовещанием. При этом «радиостанция» может и не обладать собственными техническими средствами, а арендовать эфирное время у других радиовещательных организаций. В качестве средств массовой информации радиостанции подлежат обязательной регистрации и лицензированию в соответствующих государственных учреждениях. В зависимости от формата вещания они могут быть новостными, музыкальными, спортивными, познавательными и так далее.

Радио не относится к высокоприбыльным секторам медиаиндустрии. Так, во многих экономически развитых странах мира сегодня количество коммерческих радиостанций значительно превышает число коммерческих телестанций, однако совокупный доход радио на порядок меньше доходов телевидения. Это обусловлено тем, что радио как индустрия представляет собой местное средство массовой информации с низкими производительными затратами и соответственно с низкими доходами. Так, во многих странах значительная часть малых радиостанций балансирует на грани прибыльности, так как их главным источником прибыли являются доходы от местной рекламы, часто весьма ограниченные. Это характерно как для стран с развитыми системами коммерческого радио, так и для стран, где ведущие позиции занимает общественное радиовещание.

ТИПЫ РАДИОСТАНЦИЙ

Ниже представлены наиболее распространенные способы классификации радиостанций, в зависимости от характеристик, имеющих определяющее значение для рекламодателей.

Охват территории:

-Местные радиостанции.

-Региональные радиостанции.

-Общенациональные радиостанции.

-Формат радиовещания:

-Музыкальные форматы.

-Информационные форматы.

-Комбинированные форматы.

-Специализированные форматы.

-Организация радиовещания:

Независимые радиостанции. К этому типу относятся, прежде всего, многочисленные региональные радиостанции, которые вышли на рынок еще до появления крупных национальных радиосетей.

Радиостанции, входящие в радиосети. К этому типу относятся, прежде всего, местные представительства крупных национальных радиостанций. Они транслируют программы центральной радиостанции, изредка прерывая ее программами собственного производства и местной рекламой. При этом собственные программы такой радиостанции должны соответствовать общему формату центральной радиостанции.

В качестве рекламных носителей в большинстве случаев используются местные и региональные радиостанции, так как охват территории каждой из станций зависит от мощности радиопередатчика и от возможностей радиосети (если станция является сетевой), что позволяет рекламодателю достаточно точно планировать объем и качество возможного рекламного воздействия на целевую аудиторию.

ТИПЫ МАССОВОГО РАДИОВЕЩАНИЯ

К настоящему времени сложились четыре основных типа массового радиовещания:

Информационное радиовещание. При этом типе вещания вещания музыки в эфире практически нет. Обычно это цикличные выпуски новостей с постоянным обновлением информации по мере поступления, чередующиеся рекламными вставками. Иногда к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу.

Информационно-музыкальное радиовещание. При этом типе вещания соотношение информации и музыки составляет 60-70 процентов информации против 30-40 процентов музыки.

Музыкально-информационное радиовещание. При этом типе вещания соотношение информации и музыки соответственно меняется на противоположное: 30-40 процентов информации и 60-70 процентов музыки.

Музыкальное радиовещание. При этом типе вещания количество информации, включая короткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10-20 процентов эфирного времени, а остальное время отдано музыке.

На сегодняшний день эти формы радиовещания составляют основу структуры радиоиндустрии развитых стран. В России наибольшее распространение получило информационно-разговорное радиовещание, представленное двумя радиосетями федерального масштаба — «Радио России» и «Радио Маяк». Сигналы этих сетей транслируются практически во всех населенных пунктах страны: по трансляционной сети, на длинных, средних и ультракоротких волнах. Широкое распространение также получили коммерческие радиосети федерального масштаба, которые принадлежат нескольким крупным медиахолдингам и осуществляют преимущественно музыкально-информационное радиовещание на ультракоротких волнах.

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАДИОВЕЩАНИЯ

Развитие коммуникационных технологий и технических средств привело к появлению принципиально новых способов радиовещания и средств доставки сигнала, среди которых, в первую очередь, можно отметить следющие:

Кабельное радио. Осуществляет трансляцию радиосигнала по сетям кабельного телевидения, обеспечивая высокое качество звука при полном отсутствии радиопомех. Наибольшее распространение кабельные станции получили в США, где по кабельным радиосетям передаются в основном музыкальные программы, причем продвижение подобной услуги абонентам телесетей позиционируется как «радио для тех, кто устал от рекламы», то есть возможность создания рекламной коммуникации на кабельных радиоканалах в настоящее время практически полностью отсутствует.

Цифровое радио. Представляет собой систему приемо-передающих устройств, базирующуюся на трансляции цифрового радиосигнала. Предполагается, что цифровое радиовещание постепенно вытеснит аналоговое, однако, в отличие от телевидения, где традиционные электронно-лучевые телеприемники могут быть адаптированы к приему цифрового видеосигнала с помощью аналого-цифровых преобразователей без существенной потери качества изображения, внедрение цифрового радиовещания потребует от радиослушателей приобретения новых цифровых радиоприемников, то есть существенных затрат, к которым, по мнению ряда экспертов, массовый радиослушатель пока не готов. Тем не менее, цифровое радио имеет значительные преимущества перед аналоговым: высокое качество звучания, полное отсутствие радиопомех, возможность принимать неограниченное число радиостанций практически в любой точке мира.

Интернет-радио. Осуществляет трансляцию цифрового радиосигнала через Интернет, обеспечивая высокое качество звука при полном отсутствии радиопомех. Находится в стадии зарождения, поэтому дать сколько-нибудь ясные прогнозы о моделях его будущего развития и рекламных возможностях представляется пока преждевременным.

ФОРМАТНОЕ РАДИОВЕЩАНИЕ

Радио прошло сложный путь эволюции со времени своего возникновения. Его основная медийная стратегия, которая сформировалась в период наибольшей популярности радио в первой половине XX века, определялась тем, что оно стало первым способом массовой организации семейного и коллективного досуга. На первоначальном этапе вещательные программы радиостанций создавались по принципу «всё для всех и для каждого», и именно в это время появился термин «широковещание» (Broadcasting), означавший вездесущность и всеохватность радио. Однако в середине XX века эта стратегия была перехвачена телевидением, куда стала уходить массовая аудитория, а с ней и рекламодатели. Телевидение продемонстрировало рекламодателям новые возможности в сфере создания массовой аудитории. Поскольку реклама была (и до сих пор остается) практически единственным источником доходов для радиостанций, отток рекламы заставил радиоиндустрию начать поиск новых программных и коммерческих стратегий. Выход был найден в переходе к концепциям форматного радио, способствовавшим более точному удовлетворению информационных и музыкальных вкусов аудитории.

Переход радиовещания на концепции нишевого обслуживания слушателей явился началом процесса сегментации массовой аудитории. Сильная конкуренция со стороны телевидения, а также развитие индустрии развлечений, появление все большего разнообразия музыкальных стилей и субкультур обусловили дефрагментацию аудитории радиовещания и последующее возникновение многочисленных форматных радиостанций. Окончательному переходу радио к стратегии узких форматов способствовало значительное увеличение числа автомобилей, находившихся в личном пользовании. Сегодня практически во всех автомобилях установлены радиоприемники, поэтому жители развитых стран, в жизни которых автомобиль играет значительную роль как средство ежедневного передвижения, получают значительную часть информации из передач радио. В настоящее время практически все радиостанции строят свою коммерческую политику на четкой дифференциации аудитории. Именно дифференциация постепенно вернула радиостанциям аудитории, а с ней и рекламодателей. Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции привлекают рекламодателей точной и понятной нацеленностью на определенные сегменты аудитории.