Маркетинговое исследование с углубленным товароведческим анализом на примере жаропонижающих средств

Общий спрос (товары разового спроса) = пробный + повторный 

 

 

2.2. Материал и методы исследования

 

Для изучения ассортимента средств жаропонижающего действия применим следующие методы:

1. Анализ базы данных.

Может выступать как самостоятельная методика исследования, в частности, при анализе клиентских баз Заказчика, анализе конкурентной ситуации. Может также служить как вспомогательная методика при комплексном анализе конкурентной ситуации на рынке.

2. Анализ документов- совокупность  методических  приемов, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации, необходимой для решения исследовательских задач. Выделяются два основных метода анализа документов: неформализованный (традиционный) и формализованный (контент-анализ,  от англ. content-analysis - анализ содержания). Формализованный анализ документальных источников (контент-анализ) рассчитан на извлечение информации из больших массивов документальных источников, недоступных традиционному интуитивному анализу. Цель - выделение количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений).

3. Исследование розничной  сети- изучение торговых предприятий с целью получить информацию о дистрибуции торговых марок и производителей, среднем уровне цен на предлагаемые в торговых предприятиях марки, о структуре и ассортименте предложения марок, структуре представленности марок по типу упаковки, по видам продукции и т.п. Аудит розничной торговли охватывает такие каналы дистрибуции, как супермаркеты, магазины, киоски, павильоны, открытые рынки, отбор торговых точек осуществляется в зависимости от товара, целей исследования и интересов Заказчика. Метод сбора информации – наблюдение в торговых точках, реализуемая по определенной схеме "перепись полки". Иногда данные наблюдение дополняется интервью с товароведами, анализом вторичной информации об объемах реализации и товарных запасах.

Задачи исследования, для решения которых применяют методику retail-audit:

- Формирование базы данных предприятий и определение основных производителей / брендов на рынках, присутствующих в рознице.

- Анализ рынка, выявление незанятых ниш при разработке нового продукта.

- Корректировка существующего позиционирования и разработка основы позиционирования новой продукции.

- Мониторинг и анализ рыночных цен на протяжении выбранного промежутка времени. Исследование включает в себя серию периодических ценовых срезов рынка через определенные промежутки времени путем аудита розничной сети и опроса потенциальных потребителей.

Мониторинг изменений различных параметров товара, таких, как цена, ассортимент, представленность в торговых точках, объемы продаж.

Достоинства  метода:

- Можно получить информацию  по широкому кругу вопросов (например, ассортимент и структура торгового предложения), по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам, типам торговых точек, распространенность марок; различия между оптовыми и розничными ценами; разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле в зависимости от разных критериев (например, типа торговой точки, региона); торговые стратегии конкурентов; косвенные оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных наименований, производителей, марок и т.д.)

- Методика позволяет получить  надежные данные в ситуации  отказа торговцев дать информацию  о показателях своей деятельности.

- Исследования можно проводить  в динамике.

- Относительная простота  исследования и точность данных.

Недостатки метода

- Сложность доступа в  торговые точки – административные  препятствия (не все торговые  точки позволяют проводить у  себя исследования подобного  рода).

Исследование ассортимента будем проводить в двух торговых точках – «Аптека 36.6» и «Новая Аптека», соответственно материалом для исследования послужат накладные о поставке, отчеты о продажах, а также изучим средства, расположенные на витринах аптеки.

Для изучения структуры спроса на лекарственные средства жаропонижающего действия применим следующие методы:

1. Анализ вторичной информации. Изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

2. Анализ выпускаемой и реализуемой продукции

Для изучения также будем использовать накладные о поставке, отчеты о продажах, а также изучим средства, расположенные на витринах аптеки.

 

 

3. Маркетинговые исследования ассортимента жаропонижающих и противовоспалительных препаратов

3.1. Место  проведения исследования

Аптечная сеть 36,6 — национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Она предлагает своим покупателям разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.

Данная аптечная сеть стремится помогать людям вести здоровый образ жизни, способствовать их долголетию и благополучию.

ЗАО «Аптеки 36,6» является соучредителем и членом некоммерческой профессиональной организации Российская Ассоциация Аптечных Сетей (РААС).

Основные показатели:

- 935 аптек находятся под управлением Компании в 29 регионах России (на 30 июня 2012 года)

- Более 5000 высококвалифицированных сотрудников и сильная менеджерская команда с опытом работы в отрасли более 14 лет работает в компании.

НОВАЯ АПТЕКА — это крупнейшая аптечная сеть на территории Дальневосточного федерального округа. Более 60 аптек в шести городах Дальнего Востока предлагают покупателям большой ассортимент лекарственных средств, товаров для здорового образа жизни и красоты. Высокий уровень обслуживания покупателей - их преимущество.

НОВАЯ АПТЕКА предоставляет клиентам только качественные, проверенные, экологически чистые и безопасные лекарственные средства, а также сопутствующие товары. В работе использует самые современные торговые технологии, облегчающие поиск и выбор нужного препарата.

НОВАЯ АПТЕКА не просто самая большая, но и самая заботливая. Вежливый и квалифицированный персонал всегда даст нужный совет и поможет выбрать из огромного ассортимента то, что действительно необходимо.

НОВАЯ АПТЕКА считает своей главной целью поддерживать людей в их стремлении вести здоровый образ жизни, с первых дней формируя полезную привычку быть здоровым.

 

3.2. Маркетинговое  исследование ассортимента жаропонижающих  средств

 Ассортимент товара – набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности. Ассортимент товаров характеризуется определёнными свойствами и их показателями.

Свойство ассортимента – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Показатель ассортимента – количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

Расчёт показателей ассортимента был проведён для «Аптеки 36.6».

а) Парацетамол;

б) Ибуклин.;

в) Панадол;

г) Колдрекс;

д) Колдакт;

е) Тайленол;

ж) Эффералган;

з) Ринза и Ринзасип;

и) Аспирин;

к) Нурофен;

л) Анальгин;

Для вспомогательных расчётов в работе представлены ассортименты двух аптек: «Аптека 36.6» и «Новая Аптека».

Ассортимент жаропонижающих средств в «Аптеке 36.6»:

а) Парацетамол;

б) Аспирин;

в) Панадол;

г) Колдрекс;

д) Эффералган;

е) Ринза и Ринзасип

ж) Анальгин;

з) Нурофен;

Ассортимент жаропонижающих средств в «Новой Аптеке» представлен видами:

а) Парацетамол;

б) Ибуклин.;

в) Колдакт;

г) Ринза и Ринзасип;

д) Нурофен;

е) Тайленол;

ж) Эффералган;

з) Анальгин;

и) Аспирин;

Ассортимент товаров характеризуется определёнными свойствами и их показателями. Рассмотрим их на основе расчёта показателей

Коэффициент широты ассортимента

Широта ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Действительная широта (Шд) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта (Шб) – широта, принятая за основу для сравнения.

Коэффициент широты рассчитывается:

Кш=Шд:Шб,     (1)                                                                                      

где  Кш – коэффициент широты;

       Шд –  действительная широта;

       Шб –  широта, принятая за основу для  сравнения.

Таблица 2 – Коэффициент широты ассортимента

Наименование признака	Шб	Шд	Кш
Жаропонижающее средство	93	49	Кш = Шд:Шб = 0,52

 

Вывод: Коэффициент широты ассортимента аптеках представлен более полно и удовлетворяет требованиям потребителей.

Коэффициент полноты ассортимента

Полнота ассортимента – способность выбора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Действительная полнота (Пд) – характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.

Базовая полнота (Пб) – характеризуется регламентируемым и планируемым количеством товаров.

Коэффициент полноты рассчитывается:

Кп=Пд:Пб,     (2)                                                                                             

где Кп – коэффициент полноты;

      Пд –  действительная полнота;

      Пб –  базовая полнота.

Для вычисления данного коэффициента было взято три признака, на которые потребители чаще ориентируются при выборе жаропонижающего средства.

Таблица 3 – Коэффициент полноты ассортимента

Наименование признака	Пб	Пд	Кп
По агрегатному состоянию: (твёрдые, порошкообразные, пастообразные, жидкие	4	4	Кп = Пд:Пб = 1
По способу применения	2	2	Кп = Пд:Пб = 1
По составу	7	5	Кп=Пд:Пб=0,71           1+1+0,71:3=0,90

 

Вывод: Ассортимент жаропонижающих средств представлен более полно по сравнению с двумя другими аптеками и  удовлетворяет разнообразные потребности потребителей.

Коэффициент устойчивости ассортимента

Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Показатель устойчивости – число видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей.

Коэффициент устойчивости рассчитывается:

Ку=У:Шб,     (3)                                                                                              

где У – показатель устойчивости;

      Ку –  коэффициент устойчивости;

     Шб – базовая  широта.

Таблица 4 – Коэффициент устойчивости ассортимента

Наименование признака	Шд	У	Ку
Жаропонижающее средство	49	41	Ку = У:Шд = 0,83

 

Вывод: Коэффициент устойчивости ассортимента в аптеках устойчив, половина новой партии составляют популярные модели.

Продавцы чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

Коэффициент рациональности ассортимента

Для расчёта этого коэффициента необходимо найти коэффициент новизны.

Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Показатель новизны – количество общих товаров в новом перечне.

Обновление – одно из направлений ассортиментной политики организации, проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка.

Коэффициент новизны рассчитывается:

Кн=Н:Шд,           (4)                                                                                        

где Н – показатель новизны;

      Кн –  коэффициент обновления;

      Шд – действительная широта.

Таблица 5 – Коэффициент новизны ассортимента

Наименование признака	Шд ЧП Петросян С.Л.	Н	Кн
Жаропонижающее средство	49	3	Кн = Н:Шд = 0,06

 

Вывод: Ассортимент новизны в аптеках имеет значительное обновление и ассортимент жаропонижающих средств. Следует иметь ввиду, что постоянное обновление связано с определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, новый товар может не пользоваться спросом. Следовательно, обновление ассортимента также должно быть рациональным.