Обзор российского рынка пива

Обзор российского рынка пива

Пиво (от англ. beer) — слабоалкогольный напиток, получаемый спиртовым брожением солодового сусла с помощью пивных дрожжей, обычно в присутствии хмеля. Содержание алкоголя в большинстве сортов пива 3—6 % (иногда до 12 %), питательных веществ, в первую очередь, углеводов — 7—10 %, углекислого газа — 0,3—0,4 %. ( http://pivo.in.ua/ - пивной портал, статья «О пиве»)  
Этот напиток был известен ещё в Древнем Египте, Вавилоне, Китае, Армении. В средние века производство пива в Европе переместилось в монастыри. Европейские монахи усовершенствовали технологию пивоварения, начав использовать в качестве консерванта хмель. Хотя, стоит отметить, что в средние века пиво считалось напитком бедняков и имело более низкий статус по сравнению с вином.  
Постепенно пиво стало излюбленным напитком многих народов мира. В наши дни крупнейшими рынками пива являются Россия, Китай, США и Германия, а страной с наибольшим потреблением пива на душу населения является Чехия (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B8%D0%B2%D0%BE - Википедия. История Пива. Потребление по регионам). 

 
По итогам исследования российского рынка пива проведенного в октябре 2007 года маркетинговым агентством DISCOVERY Research Group, по различным оценкам, объем рынка пива в натуральном выражении в 2006 году составил 960-1020,5 млн. дал, в стоимостном выражении объем рынка пива в России в 2006 году оценивается в $12,2-16,4 млрд. В 2007 году объем рынка пива составил 1098-1122,6 млн. дал в натуральном выражении и $14,89-19,66 млрд. в стоимостном выражении ( http://mi.aup.ru/res/26/1207026.html –AUP.Ru - исследования).  
Стоит отметить, что своего максимального объема (12 млрд. л.) рынок пива в России достиг в 2007 году. По мнению специалистов, быстрый рост в 2006-2007 гг. был обусловлен перебоями в поставках в розницу крепкого спиртного из-за внедрения на российских ликероводочных заводах ЕГАИС. Однако уже в 2008 г объем рынка сократился до 11,4 млрд л. (http://businesstat.ru/ - Компания «Бизнес Статистика»;http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=854978 - Газета «Коммерсантъ» № 28 (3845) от 20.02.2008) - статья “Старый бренд лучше новых двух; http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%95%D0%93%D0%90%D0%98%D0%A1- Википедия).  
По данным Росстата, в первом квартале 2009 года объем производства пива в России снизился на 6% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, падение производства пива было связано с негативным эффектом от введения в 2008 году опережающей ставки акциза на пиво, который заметно усилился на фоне снижения покупательской способности населения в нашей стране ( http://www.retailer.ru/item/id/4819/ - статья «Пиво снизило обороты»; http://www.ochakovo.ru/news/3982.html- статья «Производство пива в России продолжает снижаться»).  
Как сообщили BFM.ru в Союзе пивоваров России, в I квартале 2009 года в России было произведено 220,7 млн дал пива, что составляет 94,0 % к аналогичному периоду 2008 года. Если в январе снижение производства составило 7,2 %, сравнительно с январем 2008 года, а в феврале — 2,7% (к февралю 2008 года), то в марте уровень производства снизился на 7,6% (к марту 2008 года).  
Таким образом, если в феврале отрасль частично компенсировала январское падение показателей, то в марте снова проявилась тенденция к отставанию.  
Первые два месяца 2009 года продемонстрировали такое же поведение производственных показателей пивоваренной отрасли, какое наблюдалось в начале 2003, 2005, 2006, 2008 годов, когда год начинался с падения производства в январе, иногда с весьма значительного, до 29,3%, как в январе 2008 года (в сравнении с январем 2007 года), а затем рост показателей восстанавливался, и при завершении отчетного периода обеспечивал общий годовой прирост производства пива. Однако в 2009 года на этот естественный тренд пивоваренной отрасли накладывается негативное влияние последствий экономического кризиса, что и привело к необычно низким показателям по итогам I квартала в целом. ( http://www.retailer.ru/item/id/4819/ -статья «Пиво снизило обороты»).  
В России существует несколько основных игроков пивного рынка. По итогам 2007 года тройка лидеров на рынке пива осталась прежней. Лидер – «Балтика», которая за год увеличила долю на 1,5% и теперь контролирует 37,6%. Второе место занимает SUN InBev с долей 19,1% (снижение на 0,3%), третье место - Heineken с 12,8% (потеряла 0,5%). Четвертое место занял SABMiller - 9,8% (рост 0,8%). Доля Efes снизилась с 9,7 до 9,4%. Последнее место в ряду федеральных производителей занимает "Очаково" с долей 3,3% (меньше на 0,6%).

Рисунок 1. 
  
(розничные продажи тарированного пива, без учета точек общепита. Источник: http://www.rb.ru/inform/61537.html- Лидеры российского рынка пива в 2007 году)  
В 2009 году доли крупнейших игроков на рынке изменились. Как стало известно, ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» в январе-марте 2009 года снизила объем продаж в натуральном выражении на 5% — до 8,5 млн гектолитров, но при этом по итогам первого квартала «Балтика» увеличила долю рынка на 1,5 процентного пункта по сравнению с аналогичным периодом 2008 года — до 39,9%.  
Рыночная доля InBev снизилась с 19,1% (январь - март 2008 года) до 16,8% за тот же период 2009 года. По итогам прошлого года снижение объема продаж Anheuser-Busch InBev на российском рынке составило 12,4%, в IV квартале 2008 года — 21,1%.  
Структурные изменения произошли и внутри компании: в ноябре 2008 года завершилось слияние компаний InBey и Anheuser (новое наименование -Anheuser-Busch InBev). Теперь объединенная компания управляет портфелем из более чем 200 торговых марок, включая глобальные бренды Budweiser, Stella Artois, Beck's, Leffe и Hoegaarden, а также локальными Bud Light, Skol, Brahma, Quilmes, Michelob, Harbin, «Клинское», «Сибирская корона», «Черниговско» и Jupile ( http://www.retailer.ru/item/id/4819/ -статья «Пиво снизило обороты») 
Что касается доли рынка Heineken в России, то по итогам 2007 года, она составляла 12,8 % по стоимости, а приобретение в мае 2008 г контрольного пакета акций ОАО «Речицапиво» позволило Heineken довести свою долю рынка до 24 % (http://ru.wikipedia.org/wiki/Heineken#Heineken_.D0.B2_.D0.A0.D0.BE.D1.81.D1.81.D0.B8.D0.B8 – Википедия) 
По итогам 2008 года, Efes занимает около 9 % российского рынка пива в натуральном выражении, являясь четвёртым по величине производителем в стране, и 9,4 % рынка пива в стоимостном выражении. Вместе с тем производственные показатели отрасли, по итогам 2008 года, показывают значительную неравномерность развития рынка по регионам. Так, в четырех из семи федеральных округах наблюдаются отрицательные показатели, ниже отраслевого уровня. При этом наибольшее падение производства отмечено в двух крупнейших центрах по производству пива – в Центральном и Северо-Западном федеральном округах. Самое существенное снижение – на 19,3% – было зафиксировано в пивоваренной столице России – Санкт-Петербурге. В Центральном округе основное падение производства пива произошло в Ивановской области, Москве и Московской области, где этот показатель составил соответственно 21,5, 11,1 и 5,7%, а также в Калужской и Курской областях – соответственно 6,8 и 4,2%. Воронежская область, напротив, продемонстрировала необычно высокий, даже по сравнению с рекордными результатами 2007 года, рост производства – 58,9%. Однако такое значительное увеличение выпуска пива в этом регионе не смогло компенсировать общее падение производства в Центральном федеральном округе, составившее 2,8% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года ( http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2009&number=108&article=1309 – журнал “Russian Food & Drinks” №3 (2009), статья «ТЕМНОЕ, СВЕТЛОЕ, ЛЕГКОЕ, КPЕПКОЕ») 
Потребление пива в России, по разным оценкам, сейчас находится на уровне от 67 до 85 литров на человека в год, в Европе этот показатель выше. Среднестатистический европеец выпивает до 110 литров пива, а самыми большими любителями пива признаны чехи, – они выпивают больше 170 литров пива в год. У нас больше всего пива потребляют в Москве и Санкт-Петербурге, 90 и 100 литров в год на человека соответственно.  
В последнее время в условиях кризиса наблюдается некоторое изменение спроса на пиво в барах, кафе и ресторанах. Пока сегмент «потребление пива вне дома» отвечает за относительно невысокую долю потребления пива в целом по сравнению, например, со странами Западной Европы. Это в основном обусловлено, менталитетом российского потребителя: большинство россиян предпочитает собраться компанией скорее дома или на даче. Стоит также добавить, что на российском рынке существует небольшое количество организованных мест потребления пива по сравнению с Восточной Европой. Дороговизна аренды под «пивной ресторан» выводит потребление пива в приличном месте в разряд дорогих удовольствий, что и отталкивает часть потребителей. 
Статистика показывает, что более 80% продаж приходится на светлое пиво крепостью до 5% от объема. Еще порядка 15% приходится на крепкое светлое пиво (алкоголь до 8,6% от объема). Соответственно, все остальное - на безалкогольное, темное, пшеничное, эли и пр.

Рисунок 2. 
  
(Источник: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1324) 
Ассортимент пива в магазинах из года в год только увеличивается. В то же время светлое пиво на рынке превалирует, и не собирается "сдавать позиции". До тех пор, пока оно будет отвечать вкусам большинства потребителей, оно будет оставаться основным вариантом на рынке.  
Можно отметить, что одним из наиболее ярко выраженных трендов в 2007-2008 годах оставался рост суб-премиального (лицензионного) и премиального сегментов, чему способствовало увеличение доходов населения.  
Общей тенденцией второго полугодия 2008 года является поляризация в ценовых сегментах пивного рынка: с одной стороны, произошло повышение доли дорогих сегментов, с другой – увеличилась доля дешевого пива. Так, доля премиального пива выросла по объему - на 0,2 п.п. до 24,6%, а по стоимости - на 0,4 п.п. до 30,1% (рисунки 3 и 4).

Рисунок 3. 
  
(Источник: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1324)

Рисунок 4. 
  
(Источник: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1324) 
Доля лицензионного пива в натуральном выражении стабилизировалась на значении 12,6% после падения в третьем квартале на 0,3 п.п. Доля этого сегмента по стоимости в третьем квартале 2008 года снизилась с 21,7 до 21,4%, а в четвертом – возросла до 21,9%.  
Суммарная доля премиального и лицензионного сегментов за второе полугодие 2008 года увеличилась по объему на 0,4 п.п. до 37,2%, а по стоимости – на 0,6 п.п. до 52%.  
В условиях возрастающей конкуренции компании стремятся увеличить долю высокомаржинальных сортов пива, приносящих максимальную прибыль. В то же время игроки рынка, стремясь обеспечить широкую ассортиментную линейку своей продукции, поддерживают и низкие ценовые сегменты. Так, за тот же период доля дешевого пива по объему выросла на 0,5 п.п. до 17,8% и вернулась к показателю четвертого квартала 2007 года, а доля по стоимости выросла на 0,4 п.п. до 11,7%. В июле–ноябре 2008 года продолжился рост цен на продукцию пивоваренных компаний во всех ценовых сегментах, что связано с ростом тарифов, подорожанием сырья и общим инфляционным давлением. Обращает на себя внимание наименьший прирост цены премиального пива, по итогам четвертого квартала 2008 года, по сравнению с другими ценовыми сегментами. Так, средняя цена за 0,5 литра пива в сегменте «премиум» выросла на 2,6%, а в низком и среднем ценовом сегменте – соответственно на 3,2 и 2,9%.  
Таким образом, пивоваренные компании сумели оптимизировать производственный процесс и уменьшить рост себестоимости своей продукции в премиальном сегменте, несмотря на неблагоприятную конъюнктуру. Это стало одним из дополнительных факторов, повлиявших на увеличение доли премиального сегмента по объему на 0,4 п.п. во втором полугодии 2008 года. Сокращение разрыва в цене между премиальными и средними ценовыми сортами пива стимулировало переход части потребителей на премиальные бренды. Так, во втором полугодии 2008 года доля среднего ценового сегмента снизилась по объему на 1 п.п. до 44,6%, а по стоимости – на 0,9 п.п. до 34,8%. (http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1324 - журнал “Russian Food & Drinks” №4 (2009), статья «ТЕМНОЕ, СВЕТЛОЕ, ЛЕГКОЕ, КPЕПКОЕ»))  
Что касается текущего года, то в январе-феврале 2009 года доля лицензионного сегмента увеличилась по объему на 0,1% по сравнению с последним кварталом 2008 года и достигла 12,9 %. Доля премиального пива выросла по объему также на 0,1%, и достигла 24,8%. Интересно, что доля премиального сегмента по стоимости при этом сократилась на 0,1% и составляет 30,1%. При этом прирост средней цены пива в этом сегменте — один из самых больших на рынке, и достигает 3,8%. Динамика продаж пива по крепости во втором полугодии 2008 года в целом на российском рынке была следующей: доля крепкого пива уменьшилась до 15,7%.

Рисунок 5. 
  
(Источник: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1324 - журнал “Russian Food & Drinks” №4 (2009), статья «ТЕМНОЕ, СВЕТЛОЕ, ЛЕГКОЕ, КPЕПКОЕ»). 
Доля легкого пива выросла до 23,4%, а доля безалкогольного пива в июле–ноябре 2008 года стабилизировалась на значении 1,4% после сокращения во втором квартале 2008 года с 1,5 до 1,3%. В абсолютных показателях в январе–декабре 2008 года было произведено 27,16 млн дал безалкогольного пива, что составляет 75,4% от уровня 2007 года. 
Судя по статистике, легкие сорта пользуются достаточно высоким спросом. Так, в 1 кв. 2008 года продажи бренда "Балтики" "Кулер", даже с учетом низкой базы, выросли на весьма убедительные 60%. (http://www.finam.ru/analysis/conf000010023D/default.asp Финам – конференция он-лайн: «Рынок пива: темпы роста и тенденции развития»)  
Во втором полугодии 2008 года также отмечены изменения в сегментах рынка пива по видам тары и упаковки. Продолжает увеличиваться сегмент алюминиевой тары. К ноябрю 2008 года он достиг рекордной величины в натуральном и стоимостном выражении – соответственно 16,3 и 20,5%. Эта тенденция еще острее поднимает вопрос о доступности алюминиевой тары в России, тем более что в ней нуждаются не только пивовары, но и производители слабоалкогольных и безалкогольных напитков. По оценкам экспертов, совокупная потребность в алюминиевой банке превышает 5 млрд штук, при этом российская промышленность производит менее 80% необходимого количества, а остальное добирается импортом. Эта ситуация представляет собой один из факторов, влияющих на повышение цен на конечную продукцию пивоваров, особенно учитывая тот факт, что стоимость алюминиевой тары в большей степени, чем другие виды упаковки, зависит от колебаний мировых цен. 
Несмотря на большую уязвимость сегмента алюминиевой тары, компании не сокращают свою активность в нем. Растет разнообразие этого вида упаковки – как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения объема тары от среднего значения 0,4-0,6 литра. В первую очередь за отчетный период – с июля по ноябрь 2008 года – выросла доля алюминиевых банок форматом более 0,6 литра, достигнув отметки 1,3%. Таким образом, для высокомаржинальных брендов пива, разливаемого в алюминиевую банку, наблюдается та же тенденция увеличения формата упаковки большого объема, что и в сегменте ПЭТ-тары.  
Другую тенденцию демонстрирует сегмент стеклянной тары: к концу второго полугодия 2008 года его рыночная доля сократилась по объему на 0,4 п.п. до 37,1% и по стоимости – на 0,3 п.п. до 47,6%.  
Сокращение происходит в основном за счет бутылки объемом 0,35 литра и менее, доля которой по объему сократилась с 1,7 до 1,4%. Несмотря на то, что рыночная доля пива в стеклянной бутылке из года в год сокращается, этот вид тары имеет важные преимущества, особенно в ситуации неблагоприятной конъюнктуры, когда важно сократить издержки.  
Лидеры отрасли уделяют этой проблеме самое пристальное внимание. Например, компания «Балтика» постоянно наращивает усилия, чтобы увеличить долю возвратной тары в своем обороте. Использование оборотной бутылки дает возможность не только снижать издержки компаний, но и уменьшать давление производства на окружающую среду. 
Во втором полугодии 2008 года произошли изменения и в сегменте ПЭТ-тары. Предшествующие годы на российском рынке были временем активной экспансии ПЭТ-упаковки, которая в 2006 году опередила стеклянную по объему на рынке тарированного пива. В июле–ноябре 2008 года доля ПЭТФ практически стабилизировалась с незначительным ростом в третьем квартале до 32,2% и уменьшением к концу второго полугодия до 31,8%.  
При этом сокращение затронуло в основном тару объемом 1,5-2 литра: ее доля уменьшилась на 0,7 п.п. до 3,1%. Доля крупноформатной ПЭТ-упаковки объемом более 2 литров, которая на протяжении 2007-го и первого полугодия 2008 года показывала тенденцию к росту, достигла своего пика – 14,7% – в третьем квартале 2008 года, а затем несколько снизилась – на 0,2 п.п. до 14,5%. Доля ПЭТ-упаковки объемом 1-1,5 литра, по итогам второго полугодия 2008 года, вернулась к показателю первого квартала – 25%. Можно предположить, что потребитель стал более разборчив к выбору объема ПЭТ-упаковки даже внутри одной категории, что и повлекло за собой некоторую потерю популярности у промежуточного объема 1,5–2 литра. Следуя этой тенденции, компании увеличили предложение сортов пива в крупноформатной ПЭТ-упаковке. 
Интересные тенденции обнаруживаются при изучении вклада разных типов упаковки в изменение объема рынка в различных ценовых сегментах.  
Сокращение доли среднего ценового сегмента во втором полугодии 2008 года шло в основном за счет стеклянной тары и ПЭТФ. При этом доля алюминиевой тары сохранилась неизменной и составила 4,6%. Доля стеклянной тары в этом сегменте в четвертом квартале 2008 года, по сравнению со вторым кварталом, сократилась на 0,6 п.п. до 10,4%, а доля ПЭТФ – на 0,4 п.п. до 29,6%. С другой стороны, именно стеклянная тара и ПЭТФ сделали наибольший вклад в увеличение доли дешевого пива: доля стеклянной тары в этом сегменте за аналогичный период увеличилась на 0,2 п.п. до 2,7%, а доля ПЭТФ – на 0,3 п.п. до 15,1%.  
Можно сделать вывод, что в рамках средней ценовой категории бренды пива, тарированного в алюминиевую банку, чувствуют себя несколько более устойчиво. Потребитель, привязанный к этому виду упаковки, с меньшей охотой переходит в дешевый сегмент, где использование алюминиевой тары незначительно. 
Ситуацию в отрасли и на рынке пива нельзя назвать стабильной уже в течение трех лет. После динамичного развития в 2006-2007 гг, в 2008 году производство и потребление пива в России фактически перешли к стагнации. В частности, январь-февраль 2008 года отметился 33% ростом акциза, а также пиком роста цен на сырье. После небывалого скачка, стоимость пива колебалась в течение всего 2008 года, показывая то рост, то снижение. Пока курс российского рубля укреплялся, зарубежные собственники пивоваренных компаний получали дополнительную прибыль при его продаже. Соответственно, ослабление рубля, которое началось в августе 2008 года, означает потери, которые были зафиксированы в отчетах материнских компаний. (http://www.pivnoe-delo.info/proizvodstvo-i-rynok-piva-rossii-2008/ - международный аналитический журнал «Пивное дело», статья «Производство и рынок пива России 2008»)  
По данным «Бизнес Аналитики», тенденция к премиализации рынка не претерпела существенных изменений. Дорогие сегменты росли за счет наиболее крупного среднеценового сегмента.  
В условиях постепенного насыщения рынка его развитие замедлилось довольно равномерно по различным сегментам и направлениям.  
В нынешней ситуации кризис усугубляет положение, накладывая на отрасль дополнительные негативные факторы одновременно с ростом тарифов на услуги естественных монополий, увеличением ставки акциза и высокими темпами инфляции.  
Но, несмотря на негативную макроэкономическую конъюнктуру, развитие пивоваренной отрасли продолжается: инвестируются новые проекты, идет модернизация существующих производств, внедрение новых систем управления и логистики. Отрасль не замерла в условиях кризиса, а продолжает развиваться. ( http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1324 - журнал “Russian Food & Drinks” №4 (2009), статья «ТЕМНОЕ, СВЕТЛОЕ, ЛЕГКОЕ, КPЕПКОЕ»).  
Хотя стоит отметить, что в условиях жестких рекламных ограничений в рекламе пива (не разрешено использовать образы животных и людей, а сама реклама разрешена на ТВ только с 22.00) и более чем 30-процентной медиаинфляции запуск новых марок в прямом смысле этого слова стал лишком дорогим. Кроме того, "место на полке" для нового бренда стоит дороже, чем для разновидности старого.  
Формально за год на рынке появилось более 140 «новых» марок, но они относятся либо к категории пивных коктейлей, на которые приходится не более 1,5% продаж, либо к "семейству" уже существующих брендов. В основном производители экспериментируют с новыми вкусами и видами упаковки уже существующих брендов. Большинство компаний уже сформировали свой портфель брендов, и вывод новых марок пива может повлиять на количественный показатель уже сформировавшейся аудитории. (http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=854978 - газета «Коммерсантъ» № 28 (3845) от 20.02.2008 - статья “Старый бренд лучше новых двух“).

Основные выводы по итогам обзора 
§ После достижения рынком пива в России своего максимального объема в 2007 г., начала прослеживаться тенденция к снижению и в 2008 г объем рынка существенно сократился. 
§ В России существует несколько основных игроков пивного рынка: «Балтика» «SUN InBev» (а с конца 2008 года – «Anheuser-Busch InBev») , «Heineken», «SABMiller», «Efes», "Очаково". Они поделили между собой более 90% пивного рынка, но лидером рынка по прежнему является компания «Балтика».  
§ Потребление пива в России, по разным оценкам, сейчас находится на уровне от 67 до 85 литров на человека в год. 
§ Наиболее популярно в России светлое пиво. Более 80% продаж приходится на светлое пиво крепостью до 5% от объема. Еще порядка 15% приходится на крепкое светлое пиво (алкоголь до 8,6% от объема).  
§ В последние годы наблюдалось повышение доли дорогих сегментов (премиальное и лицензированное пиво), а также увеличение доли дешевого пива. 
§ По статистике, достаточно высоким спросом пользуются пиво средней крепости и легкое пиво.  
§ В последние годы отмечены изменения в сегментах рынка пива по видам тары и упаковки. Продолжает увеличиваться сегмент алюминиевой тары. Другую тенденцию демонстрирует сегмент стеклянной тары: к концу второго полугодия 2008 года его рыночная доля сократилась как по объему, так и по стоимости. В доли ПЭТ-упаковки изначально была тенденция к росту, но в конце 2008 года она сменилась тенденцией к снижению. 
§ В условиях постепенного насыщения рынка его развитие замедлилось довольно равномерно по различным сегментам и направлениям, но, несмотря на негативную макроэкономическую конъюнктуру, развитие пивоваренной отрасли всё же продолжается.