Организация и технология розничной продажи товаров

Глубокий ассортимент создает условия для удовлетворения потребностей покупателей различных сегментов, для более интенсивного использования торговых площадей и проведения эффективной ценовой политики. И все же сильно «раздутый» видовой ряд отвлекает средства на содержание запасов и создает соперничество среди отдельных групп товаров из-за большой их схожести.

Для управления товарным ассортиментом  используются также категории структуры  основного, дополнительного и ограниченного  ассортимента.

Структура ассортимента ─ это перечень однотипных видов изделий.

Основной ассортимент ─ это  главная часть ассортимента, которая  приносит основную часть прибыли.

Дополнительный ассортимент ─  дополняет основной, в форме нетрадиционных услуг, товаров, гарантирующий прибыль.

Ограничение ассортимента происходит в результате плохого финансового положения магазина, колебания спроса.

На каждом розничном торговом предприятии  должна происходить ревизия ассортимента и при необходимости упорядочивании его. Специальные скидки позволяют  произвести быструю продажу нерентабельных составляющих ассортимента.

Экспозиция товара

Экспозиция должна обеспечивать потенциального покупателя всей необходимой информацией (о цене, качестве), чтобы облегчить  ему принятие решения о покупке. Ассортимент располагается в соответствии с логической связью между отделами, секторами и семействами товаров. Базовая логика экспозиции является системой, на основании которой создаются товарные комплексы для удовлетворения потребностей покупателей. И не только для стимулирования покупок под воздействием импульса, но и для оказания покупателям такой услуги, как «напоминание» о том, что еще необходимо для удовлетворения определенной потребности.

Для того, чтобы товар был замечен  покупателями, его нужно соответствующим  образом выставить на полке. Идеальный вариант (фейсинг) может быть получен только экспериментальным путем, на базе исследования продаваемости товара, размеров упаковки, его видимости и мотивов поведения покупателя и т.д. Кроме того, нужно помнить, что не должно быть так называемых «мёртвых зон» (невидимых покупателю) и пустых полок (кроме применения таких приёмов, когда на полке специально убирается часть товаров ля создания эффекта большой покупаемости товаров).

Горизонтальное представление  товара более эффективно при  наличии значительного полочного места и широкого ассортимента товаров одной группы. Здесь необходимо учитывать желание покупателя ─ видеть перед собой из всего товара только отдельный вид (разновидность) или фирму-производителя. Так располагаются хлебопродукты и молочные товары, а также средства для стирки, мытья и ухода за волосами.

Таблица 1. Разновидность видов  и фирма-производитель

Порошки для стирки в машинах-автоматах	Порошки для ручной стирки, замачивания  и отбеливания в машинах активаторного  типа	Порошки для ручной стирки цветных изделий в машинах активаторного типа	Порошки для ручной стирки шерстяных  изделий	Средства для деликатной стирки (ручной и автоматической)
“Persil”	“Persil”	“Perwoll”	“Perwoll”	“Perwoll”
“Ariel”, “E”	“Ariel”, “E”	“E”	─	“Денди”
“Gala”	“Gala”	“Gala”	“Gala”	“Джубили”
“Tide”	“Tide”, “Bonys-tix”	“Dosya”	“Наш порошок” (для белой шерсти)	─
“Наш порошок”	“Ореол”	“Дакос”	“Наш порошок” (для цветной  шерсти)	─
“Ореол─А”, “Дакос─А”, “Денди─А”	“Лотос”	“Лотос”	“Ворсинка”	─

 

В данной расстановке соблюдается признак назначения и ценового уровня.

Горизонтальное расположение эффективно при очень глубоком ассортименте и множественном представлении  фирм-производителей (например, чай, кондитерские изделия, колбасные изделия, косметические  средства, мыло), с условием, что на одной полке располагается весь ассортимент по оному виду.

Таблица 2. Глубокий ассортимент и  фирма-производитель

Жидкое мыло	“Nіvea”, “Fa-лимон”, “Fa-апельсин”, “Fa-fresh”, “Flower-shop-апельсин” и т.п.
Твердое мыло	“Camey”, “Клеопатра”, “Дивный сад”, “Моя семья”, “Флора”, “Шик” и др.
Гели для душа	“Nіvea”, “Camey”, “Fa”, “Мой каприз”, и т.п.

 

В небольших магазинах, где полочное пространство стандартное, а ассортимент  товаров представлен множеством видов и небольшим количеством разновидностей, часто применяется горизонтальная выкладка. Ошибка состоит в том, что продавец выкладывает товар без какой-либо системы. Покупателю, чтобы осуществить выбор, приходится двигаться вдоль всей линии полок, при этом, верхняя и нижняя полки, отгороженные высоким прилавком, плохо просматриваются.

В данном случае группы с глубоким ассортиментом нужно располагать  вертикально (печенье, конфеты, молочные продукты, хлеб).

Таблица 3. Вертикальная выкладка товаров

Кондитерские изделия
Карамель	Помадка и шоколад	Мармелад, зефир
«Рио»	«Слива»	«Лимонные дольки»
«Джус»	«Вишня»	«Мармелад-Ассорти»
«Ирис»	«Коровка»	«Зефир розово-белый»

 

С узким ассортиментом ─ группировать вертикаль по признаку назначения (кофе, чай, холодные напитки; или соль, уксус, специи).

Таблица 4. Вертикальная выкладка по назначению

Кофе	Чай	Прочее
Зерно	Крупный лист (черный, зеленый)	Кисель
Молотый	Резаный лист (черный, зеленый)	Суфле
Растворимый	Растворимый чай	Горячий шоколад
Разовая упаковка	В пакетиках	Заменитель сахара

 

В магазинах самообслуживания для  привлечения клиентов используется так называемый метод «фокусных  точек», или «полюсов притяжения». После  определения степени притяжения покупателей различными линиями  товаров, те их них, которые более  притягательны, используются как инструмент побуждения посетителей к осмотру, следовательно, они располагаются в месте продажи в соответствии со схемой, приведенной ниже. Кроме того, линии с повышенной притягательностью рекомендуется располагать в самом начале центральных коридоров (проходов) для того, чтобы увеличить поток посетителей в этих площадях.

Обычно в супермаркетах линиями  притяжения являются:

1. большая часть продуктов с ограниченными сроками хранения (или срок хранения подходит к концу);
2. товары, покупка которых заранее планируется клиентом;
3. товары с убыточными наценками «убыточные лидеры».

 

Метод «Фокусных точек».

 

Есть еще один важный элемент, который  позволяет покупателю различать, а  продавцу привлекать внимание к определенным группам товаров или фирмам ─ это создание определенного «фона» для каждого из товарных групп или марок. Таким образом, можно избежать «пестроты» марок или «растворения» товаров на однородном фоне оборудования. Однако необходимо делать такое визуальное отделение только там, где это играет решающую роль (экспозиция соков, вина, чая), так как слишком детализированная витрина требует частой модификации и большего времени для поддержания экспозиции, а значит, больших затрат труда.

Логика сближения товаров применяется  при использовании признака назначения (использования) товаров.

Таблица 5. Выкладка с использованием логики сближения товаров.

Выкладка с использованием логики сближения товаров
Кухонные принадлежности	Хозяйственные принадлежности	Чистка полов, мебели, одежды и обуви
Тарелки, чашки, сушилки, полотенца, салфетки, скатерти, скребки и проч.	Швабры, ведра, щетки, решетки, крючки, тряпки.	Мастики, пасты, жидкости для чистки кожи, пятновыводители, пенки для  моющих пылесосов и проч.

 

Правила экспозиции достаточно просты, трудность состоит в том, чтобы применить конкретный принцип в конкретной ситуации, что требует воображения и коммерческой интуиции при постоянном обновлении ассортимента и изменения моды. Рассмотрим подробнее основные критерии экспозиции товаров.

Экспозиция в соответствии со шкалой роста цен. Такой тип экспозиции имеет смысл почти во всех случаях, где имеется широко дифференцированный ассортимент товаров и когда покупатель чувствителен к цене, то есть привык искать товар в определенном ценовом диапазоне (табачные изделия, крепкие напитки, детские игрушки). Товары располагают слева направо и сверху вниз по убывающей шкале, поскольку таково естественное направление движение глаз человека, читающего что-либо.

Таблица 6. Ценовой диапазон

Выкладка мягкой игрушки по шкале цен
100000руб	85000руб	70000руб	60000руб
50000руб	45000руб	35000руб	25000руб
20000руб	18000руб	15000руб	12000руб
10000руб	7000руб	5000руб	3000руб

 

Представление товара по одной цене. На одном прилавке могут быть выставлены все товары, продающиеся по одной цене. К такому экспозиционному решению прибегают, когда хотят показать, что первичная полезность товаров состоит в наличии цены, особенно выигрывающей в соотношении с качеством товара. Обычно в этих случаях имеют ввиду снижение цены, а именно, сезонные распродажи, продажа оставшейся обуви, одежды. Также это может быть продажа товаров импульсивного, пассивного спроса.

Представление товаров по упаковке. Это типичное представление в  секторе продуктов, когда речь идет о различных по размеру упаковках (например, мука, крупы, вермишель).

Представление товаров по степени  прибыльности. В данном случае товары выставляются таким образом, чтобы  покупатель, пришедший в магазин, увидел в первую очередь те товары, на которых владелец магазина может  заработать больше, а в последнюю очередь, соответственно, те, которые менее прибыльны. Этот критерий играет особенную роль при продаже продовольственных товаров (пиво, цитрусовые, алкоголь, табачные изделия ─ имеют, как правило, более выигрышные точки, чем хлеб и молочная группа).

Экспозиционная площадь также  имеет свою производительность. Отмечено, что чем большую площадь занимает товар, тем большее количество его  будет продаваться. Размеры экспозиционной площади определяется на основании  анализа продаж. Предельная производительность экспозиционной площади вначале увеличивается, а затем уменьшается. Для того чтобы оптимизировать экспозицию товара, будет уместным выделить ему такую площадь, при которой увеличение объема продажи уже не будет пропорционально увеличению площади.

В ситуации, когда не хватает экспозиционной площади, предлагается предпринять  следующее:

1. отказаться от выставления всех возможных вариантов (размеров, цветов, модификаций);
2. представить в одном демонстрационном объеме (ряду, полке, прилавке, корзинке, столе) даже совершенно отличные друг от друга товары (особенно, если они предлагаются по одной цене или рассчитаны на импульсивный спрос);
3. освобождать площади за счет товаров с неполным или

малоинтересным для покупателей  ассортиментом.

Снижение объема продаж из-за беспорядочной и малоэффективной экспозиции, нехватки площадей всегда больше, чем из-за отсутствия в продаже полного ассортимента.

Таблица 7. Сводная таблица экспозиции товаров

Сводная таблица методов экспозиции товаров
Логика расположения	Техника	Применение
Шкала цен	Все товары, принадлежащие к одной  товарной группе, располагаются в  порядке изменения цены.	Используются в том случае, когда  покупателя важно определение ценового уровня, на котором он осуществляет свой выбор (игрушки, сигареты).
Цена	Располагаются отдельно от основного  ассортимента, на одном выставочном  месте (витрине, стеллаже, корзинке, на вешалках).	В случае изменения цены ─ скидок, сезонных распродаж, продаж остатков товара (одежда, обувь).
Цвет (фактура)	Товары выставляются по одному какому-либо цвету или цветовой гамме.	Для товаров, цвет или фактура которых  является важнейшим фактором (мебель, гардинно-тюлевые изделия, ткани).
Марка	Выставляются все товары какой-либо одной марки.	Используются во всех случаях, когда речь идет о конкретной разрекламированной марке и ее мерчандайзинге в месте продаж или собственной торговой марке (продукты питания).
Модель	Традиционный метод экспозиции текстильных товаров, обуви, бытовой  техники, автомобилей.	Используется при недостатке экспозиционной площади или отсутствии соответствующего оборудования, а также при организации продаж по каталогам
Сырье (материал изготовления)	Вместе представляются товары из одного сырья (металла, дерева, пластика, керамики).	Используется, когда для покупателя имеет значение материал изготовления, и он знает различия в качестве предлагаемого товарного ассортимента (строительные, кровельные материалы).
Тема	Тематическое представление отдельных  товаров, связанных назначением (декором, дизайном).	Используется в случае, когда можно показать что ценность комплекта выше, чем одного изделия. (Дизайн помещения: гостиные, детские и спортивные комнаты, товары для оборудования ванных комнат, кухни и прихожей).
Функциональное дополнение	Выставляются товары, потребление которых взаимосвязано.	Используется для получения  дополнительной прибыли от продаж сопутствующих  товаров. Например, обувь и средства по уходу за ней (щетки, бархотки, крем, распорки, дезодорант).
По размерам	Товары размещаются по размерам.	Процесс выбора товара покупателем предполагает поиск, прежде всего, определенного размера (одежда).
Тип (объем) упаковки	Выставляют товары по упаковке: все  в тюбиках; все в брикетах и  т.п.; по типу и объему.	Различный объем расфасовки товара предполагает расположение больших упаковок внизу, а поменьше ─ вверху (соки, телевизоры).
Степень прибыльности	Выставляются товары, приносящие наибольшую прибыль, на самые видные и удобные  для торговли места.	Используются во время акций  и для продажи товаров собственных  марок.