Покупательское поведение и розничная торговля

                                                     План:

1. Модели покупательского поведения. Основные характеристики покупателей.  Особенности поведения различных групп покупателей.  Процесс принятия  решения о покупке.
2. Виды оптовых предприятий. Розничная торговля. Основные виды розничных торговых предприятий.
3. Виды стратегий ценообразования на «новые» и традиционные товары (услуги) вашей (или знакомой вам) организации.

 
 

1. Модели  покупательского  поведения. Основные характеристики покупателей.  Особенности поведения  различных групп  покупателей.  Процесс  принятия  решения  о покупке.

 

 Модели  покупательского  поведения

 Основной  вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители  на разные приемы маркетинга, которые  фирма может применить? Фирма, по – настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.   

 В прошлом  деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил  многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим  приходится все чаще прибегать к  исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто  именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

 Отправной точкой всех этих усилий является простая  модель, представленная на рис. 1. На нем  показано, что побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители проникают  в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

   рис.1.

 Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события  экономической, научно – технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

 Сознание  каждого покупателя обладает определенными  особенностями. Эти особенности  – характеристики покупателя –  оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них. 
 

 Основные  характеристики покупателей.

 Особенности поведения различных  групп покупателей.

 Процесс принятия решения  о покупке.

 Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка(рис.2.). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

   рис.2. 
 
 

 Факторы культуры.

 Самое большое  и глубокое влияние на поведение  потребителя оказывают факторы  культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение  человека.

 Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют  своим членам возможность более  конкретного отождествления и общения  с себе подобными. В крупных сообществах  встречаются группы лиц одной  национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих  четкие этнические вкусовые пристрастия  и интересы.

 На интересе покупателя к разным товарам, безусловно, скажутся его национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на его выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры.

 Социальные  факторы.

 Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим  образом:

 Общественные  классы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

 Общественным  классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и  тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости  от принадлежности к тому или иному  классу люди занимают более высокое  или более низкое положение в  обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и  тому подобных характеристик принадлежащих  к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или  опускаться в один из нижних классов.

 Удивительным  открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые  без рецептов.

 Сильное влияние  на поведение покупателя могут оказывать  члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления  о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

 Личные  факторы

 С возрастом  происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте ¾ специальными диетическими. С годами меняются и  его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

 Определенное  влияние на характер приобретаемых  человеком товаров и услуг  оказывает род его занятий. Рабочий  может покупать рабочую одежду, рабочую  обувь, коробки для завтрака. Президент  фирмы может покупать себе дорогие  синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных  загородных клубов, купить себе большую  парусную шлюпку. Деятель рынка стремится  выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

 Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной  части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью  и взглядами на расходование средств  в противовес их накоплению.

 Лица, принадлежащие  к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ  жизни.

 Зная о  принадлежности человека к тому или  иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его  предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида.

 Каждый человек  имеет сугубо специфический тип  личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

 Психологические факторы.

 В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые  из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких  состояний внутренней физиологической  напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической  напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.

 Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех  или иных покупок. Так, они считают, что:

 • Потребители  противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

 • Мужчины  курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

 • Женщины  предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них  чувство вины перед забитыми животными.

 • Женщина  очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для  нее он подсознательно ассоциируется  с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

 Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством  раздражителей. Так, средний человек  может в течение дня так  или иначе вступить в контакт  более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии  реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает.

 Человеческое  поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают  усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

 Посредством действий и усвоения человек приобретает  убеждения и отношения. А они  в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

 Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. 

 Процесс принятия решения  о покупке.

 На пути к  решению о покупке потребитель  проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

 Осознание проблемы.

 Будущий покупатель чувствует разницу между реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть  возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды - голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения.

 Нужда может  быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекаю интерес индивида к товару, и использовать их.

 Поиск информации.

 Возбужденный  потребитель может заняться и  не заняться поисками дополнительной информации. В поисках информации потребитель может обратится  к личным источникам(семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

 Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в  комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя.

 Оценка  вариантов.

 Важно понимать, как именно совершается выбор  среди нескольких марок, как потребитель  оценивает информацию. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства.

 Любой товар  имеет характерные свойства. Характерные  свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.

 Решения о покупке.

 Оценка вариантов  ведет к ранжированию объектов в  комплекте выбора. У потребителя  формируется намерение совершить  покупку, причем наиболее предпочтительного  объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей.

 Во-вторых, намерение  совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.

 Реакция на покупку.

 Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  ряд реакций на покупку, которые  представляют интерес.

 Удовлетворение  покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен.

 Действия  после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Не удовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информация о предмете покупки. Кроме того они просто могут перестать покупать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.