Разработка нового товара

Содержание

Введение		3
1.	Теоретические основы организации разработки товара	5
1.1	Сущность разработки товара: понятие, уровни, классификация	5
1.2	Методы организации разработки товара	8
1.3	Этапы организации разработки нового товара	11
2.	Анализ организации разработки товара в ООО «МедиаМаркет»	24
2.1	Краткая характеристика деятельности предприятия  ООО «МедиаМаркет»	24
2.2	Анализ организации разработки товара в ООО «МедиаМаркет»	25
2.3	Оценка организации разработки товара в ООО «МедиаМаркет»	32
3.	Пути совершенствования организации  разработки товара в ООО «Медиа Маркет»	35
Заключение		37
Список использованной литературы		39
Приложение А		40
Приложение Б		41
Приложение В		42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической  литературе схемы разработки новых  товаров не содержат наиболее полно  элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость. Целью  настоящей работы является описание общих методологических основ разработки нового товара на основе применения современных маркетинговых подходов».

Представленная  работа посвящена теме «Разработка  нового товара». Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных  условиях.

Об этом свидетельствует  частое изучение поднятых вопросов. Вопросам исследования посвящено множество  работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий  характер, а в многочисленных монографиях  по данной тематике рассмотрены более  узкие вопросы проблемы. Однако, требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Разработка нового товара» определяют несомненную новизну данного исследования. Дальнейшее внимание к данному вопросу необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Разработки нового товара».

Целью исследования является изучение темы «Разработка  нового товара» с точки зрения новейших отечественных и зарубежных исследований по сходной проблематике.

В рамках достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить  теоретические основы организации разработки товара.

2. Проанализировать организацию разработки товара в ООО «МедиаМаркет».

3. Предложить пути совершенствования организации разработки товара в ООО «МедиаМаркет».

Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и нескольких приложений.

В первой главе теоретические основы организации разработки товара.

Во второй главе анализ организации разработки товара в ООО «МедиаМаркет».

В третьей  пути совершенствования организации разработки товара в ООО «МедиаМаркет».

В ходе написания  данной работы была использована литература отечественных и зарубежных авторов, рассматривающих вопросы управления конкурентоспособностью в  условиях российского рынка, таких как: Алексунин В. А., Балабанов И. Т., Завьялов П.С., Игольников Г.Н., Кныш М.И., Котлер Ф., Ламбен Жан-Жак, Мескон М.Х., Мартынова О.К., Портер М., Перцовский Н. И., и др.

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы организации разработки товара

 

1. Сущность товара: понятие, уровни, классификация

 

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар – это любое благо, вид  продукта, предназначенные для купли-продажи  на рынке. Товар - важнейшая категория рынка. Товарная форма благ - явление историческое. Товар появляется тогда, когда налицо существуют условия товарного производства.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с  позиции трех уровней (рис. 1.1.):

1. Товар по замыслу.

2. Товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением. (См. приложение А)

Товар по замыслу превращается в  товар в реальном исполнении. Товар  в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств; 

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и  т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе  потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

1. Абонемент.

2. Бесплатный ремонт.

3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

В соответствии с целью  применения различают товары производственного  назначения и потребительские товары.

Товары производственного  назначения – это продукты, которые  используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства.

Потребительские товары –  это продукты, которые приобретаются  домохозяйствами для личного  потребления.

Товары производственного  назначения можно разделить на:

1. Основные материалы  и комплектующие

а) сырье (сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы);

б) комплектующие (материалы, узлы и детали);

2. Капитальное имущество

а) стационарные сооружения (стационарное оборудование, строения);

б) вспомогательное оборудование (заводское вспомогательное оборудование, конторское оборудование);

3. Вспомогательные материалы  и услуги

а) вспомогательные материалы (рабочие материалы, материалы для  технического обслуживания и ремонта);

б) деловые услуги (услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультационные услуги).

Потребительские товары можно  классифицировать по следующим признакам:

1. Характер потребления.

1.1 Товары краткосрочного  пользования – полностью потребляются  за один или несколько циклов  использования (моющие средства  продукты);

1.2 Товары длительного  пользования – обычно выдерживают  многократное использование (бытовая  техника, одежда).

2. Степень материальности.

2.1 Физические товары –  товары, имеющие материальное воплощение (мебель, видеофильмы);

2.2 Услуги – действия, выгоды или удовлетворение, которые  получает потребитель без материального  обладания товаром (ремонтные  работы, стрижка).

3. Характер поведения потребителей при покупке.

3.1 Товары повседневного  спроса – покупаются часто,  без раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнения (табачные  изделия, газеты). Делятся на две  подгруппы:

а) основные товары постоянного  спроса – покупаются регулярно (средства гигиены, продукты);

б) товары импульсной покупки  – приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания (жевательные  резинки, бижутерия, журналы);

в) товары для экстренных случаев – покупаются при возникновении  острой нужды в них (зонтики, лекарства).

3.2 Товары предварительного  выбора – сравниваются между  собой в процессе выбора по  показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки  планируются заранее (мебель, автомобили, бытовые приборы).

3.3 Товары особого спроса  – обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная  часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства (модные товары, драгоценности, предметы роскоши).

3.4 Товары пассивного спроса  – об их покупке потребитель  обычно не задумывается в силу  малого знакомства или легкомыслия  (страхование, энциклопедии).

4. Степени совместимости в процессе потребления (компементарность).

4.1 Взаимозаменяемы товары (субституты) – рассматриваются  потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для  удовлетворения определенной потребности  (сливочное масло и заменители  масла, вино и пиво).

4.2 Взаимодополняющие (комплементарные  товары) – их совместное наличие  является необходимым условием  для процесса потребления (автомобиль  и бензин).

 

2. Методы организации разработки товара

 

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут  быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены  у других фирм. Структура методов  создания новинок и их характеристика представлены в таблице 1.2 (см. приложение Б)

В настоящее  время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Претензии покупателей  к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Одно из основных преимуществ этого  подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход связан с использованием результатов  фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых  товаров, обеспечивающих предприятию  на какое-то время лидерство и  монопольное положение на рынке. Пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Рентабельными  оказываются лишь примерно 50 % принципиально  новых изделий, в то время как  при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения. Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались.

Чтобы повысить эффективность использования результатов  фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как  можно большее число своих  специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны, и разработчики новых изделий  часто оказываются на месте торгового  персонала, чтобы иметь лучшее представление  об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают  на предприятиях автомобильной промышленности.

Имитационный  подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с  конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке  и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в  Японии и Корее – подавляющая  часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений – генетическая технология, биоэлектроника – создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число  идей о товаре (по некоторым оценкам  не более 5 %) появляется случайно, то можно  говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом  создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой  информации.

   Процесс  создания нового товара включает  в себя:

- формирование  и отбор идей нового товара;