Стимулирование сбыта

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• Наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке 2 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Рисунок 2 – Зависимость продаж от движения покупателей

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, алкогольную продукцию и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

• Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
• Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
• Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На примере продуктового магазина (рисунок 3) продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале [9].

 

 

Рисунок 3 – Эффективное расположение товаров в торговом зале

 

Если рассмотреть схему торгового зала (Приложение Б) и сравнить ее с приведенными выше рисунками, то можно сделать вывод о том, что вино-водочный отдел располагается в стороне от основного потока потребителей и находится в зоне самых низких продаж. Так как алкогольная продукция пользуется импульсным спросом, то ее необходимо было бы расположить рядом с молочным отделом, что бы повысило товарооборот данной продукции.

Вино-водочный отдел не достаточно просторный. В нем имеется современное оборудование – это стеллажи, демонстрационные витрины, как из стекла, так и из дерева. Необходимо отметить, что алкогольная продукция расположена на стеллажах по ее производителям. Шелфтокеры позволяют выделять одну группу товаров от другой и крепятся они на торцевых полках стеллажа. Применяются шелфтокеры там, где товар виден не самым лучшим образом (например, при большом ассортименте водки на одной полке, шелфтокер поможет выделить водку определенного бренда из огромного количества). Шелфтокеры хорошо видны и красиво оформлены, с помощью них покупатель свободно и быстро ориентируется в отделе. Недостатком, однако, является то, что продукция разной ценовой категории находится на одной полке, что отрицательно сказывается на поиске нужного продукта.

Ассортимент вино-водочного отдела разнообразен и может удовлетворить спрос любого, даже самого требовательного потребителя. Алкогольная продукция разных видов и разной ценовой категории разбросана по всему отделу. На острове-стеллаже в середине отдела располагаются вина торговой марки «GARSIA» производителя СООО «Белвингрупп». Более дорогие марки вин находятся как с правой, так и с левой стороны стеллажа и в демонстрационной витрине, также как и водочная продукция.

Для улучшения организации работы отдела необходимо пересмотреть выкладку вино-водочной продукции по увеличению цены с права на лево и организовать выкладку товара одинаковых групп в одном месте.

На основе статистических отчетов (Приложения В и Г) проведем анализ реализации алкогольной продукции в ОАО «Универмаг «Центральный», данные сведем в таблицу 2.

 

Таблица 2 Статистические данные о реализации алкогольной продукции в ОАО «Универмаг «Центральный»

 

Наименование товара	Продано товаров отечественного производства в фактически действовавших ценах 2010 г. (млн. руб.)	Продано товаров отечественного производства в фактически действовавших ценах 2011 г. (млн. руб.)	Продано товаров отечественного производства в сопоставимых ценах, в % к предыдущему году (индекс цен в 2011г. составила 150,6%)[14]
Водка и ликеро-водочные изделия (прочие алкогольные напитки)	670	838+280	67
Вино, шампанское	158+81	492	82
Коньяк (коньячные напитки и бренди)	126	280	89

 

Из приведенных данных таблицы 8 видно, что товарооборот алкогольной продукции в 2011 году по отношению к 2010 году резко сократился. Так реализация водки и ликеро-водочной продукции сократилась на 33%, винной продукции на 18%, коньяка и коньячных напитков на 11%.

Товарооборот вино-водочного отдела составляет всего 2,3%, это видно из статистического отчета за 2011 год (Приложение В), от всего товарооборота продовольственного отдела ОАО «Универмаг «Центральный», хотя данная продукция должна составлять в среднем около 10% всего товарооборота.

Из вышеуказанных данных можно сделать вывод, что в универмаге плохо налажена организация работы вино-водочного отдела.

В ОАО «Универмаг «Центральный» налажена хорошая система стимулирования сбыта всего ассортимента товаров всех отделов, кроме вино-водочного. Так, в универмаге проходят разнообразные ценовые акции, например, в первый и последний часы работы магазина скидки на всю продукцию универмага в 2%, кроме продовольственных товаров; существуют подарочные сертификаты и дисконтные карты, разнообразные социальные скидки и подарки, продвижение продукции с помощью собственных радиоузла и интернет-сайта. За время прохождения практики в универмаге не было организованно ни дегустации, ни ценовой акции вино-водочного отдела.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что в ОАО «Универмаг «Центральный» нет мероприятий по стимулированию сбыта продукции вино-водочного отдела. И есть необходимость в привлечении специалистов по маркетингу, мерчендайзингу, и просто организации сбытовой политики продовольственного отдела.

 

 

2. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта вино-водочной продукции в ОАО «Универмаг «Центральный»

Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятия используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта является одной из составляющей маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

Сочетание приемов и методов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и ограниченно сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию.

На первом этапе разработки программы стимулирования сбыта необходимо установить цели стимулирования.

Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15-25%, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов. Стимулирование сбыта может быть краткосрочным или длительным. Когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки, поэтому акция будет носить сезонный характер. Поставим цель увеличить прибыль вино-водочного отдела на 15% за месяц.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования.

Для выбора средств стимулирования было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были изучены особенности потребителя, определены структура потребления и предпочтения покупателей универмага. Была выявлена основная причина недостаточного спроса в отделе: размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории. В связи с этим разработаем комплекс мероприятий по стимулированию сбыта.

Вино-водочный отдел не дает потребителям достаточное количество информации о реализуемой в нем продукции и цен на нее, в результате чего покупатели просто не заходят в отдел, т.к. расположенный возле касс витрина-стеллаж с дорогими напитками позиционируется в сознании потребителей с исключительно высокими ценами. Для предотвращения данной проблемы необходимо оформить вобблерами  и фирменными листовками производителей, рассказывающими о преимуществах продукции.

Таким способом посетители смогут ознакомиться с ассортиментом заранее. От того, насколько продуманным окажется дизайн витрины, будет ли он соответствовать общему стилю универмага, во многом зависят внутренний настрой посетителей и его восприятие общей атмосферы. В процессе разработки дизайна витрины, прежде всего, необходимо учесть тематическую направленность отдела и его ценовой уровень.

По результатам анкетирования, проведенного в ОАО «Универмаг «Центральный», было выявлено, что одним из лидирующих условий, влияющих на приобретение товара именно в этом магазине, являются скидки, так ответили 30 респондентов из 100 опрошенных или 30%.

Ценовая акция - это дополнительная мера, которая может помочь увеличить кратковременно продажи товара. Но не стоит рассчитывать на продажи только при помощи ценовых акций. Прежде чем тратить деньги на акции необходимо наладить работу с ассортиментом, товарными запасами и т.д. Так как именно эти действия приводят к получению основного объема продаж. Это как «база», обеспечив которую можно искать дополнительные способы для увеличения продаж, например ценовые акции. Если начать проводить ценовые акции не выстроив свои бизнес-процессы (например, достаточный товарный запас), то когда увеличиться спрос на товар, его просто может не хватить. Эффективность такой акции будет отрицательной и репутация будет испорчена.

Выбор товара для ценовой акции может быть следующим:

1) Ходовой товар. Если  продается ассортимент товаров, товар должен быть достаточно  ходовым. Например, если зарабатывается 5% на данном товаре, проведя акцию  и увеличив продажи на 100%, это  даст дополнительно только 5% от заработка. Если же зарабатывается на товаре 20-40% от всего заработка, то прирост от акции будет существенным.

2) Товар, который не является  прямым конкурентом другому продаваемому  товару в магазине. А то можно  получить прирост одного товара за счет другого.

3) Избыточный товар - товар, запас которого значительно больше, чем можно реализовать при обычных условиях.

Особое внимание нужно уделить достаточному товарному запасу в магазине или на складе. Т.е. все должно быть готово для продажи больше не менее, чем на 100%. Прирост по удачным ценовым акциям может составить и 500% на время проведения акции. Обязательно необходимо учитывать, что при завершении акции продажи вернуться к обычному уровню. Тем более, что покупатели, скорее всего, переключаться на другое ценовое предложение, так как сейчас ценовые акции стали «нормой жизни».

В качестве предмета исследования были выбраны потребности покупателей. Методом сбора информации стал опрос при помощи анкеты. Был проведен пилотажный опрос, в ходе которого было опрошено 100 покупателей. Опрос проводился в устной форме, а регистратор сам заполнял бланк со слов респондента, то есть анкетный опрос осуществлялся экспедиционным способом.

Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (водка, вино, коньяк, ликер), то есть покупка должна свидетельствовать о том, что покупатель хорошо знаком с ассортиментом универмага и неслучайно зашел в магазин.

Генеральная совокупность - это, прежде всего реальные и потенциальные покупатели универмага. Была осуществлена неслучайная выборка. Применялся локализованный вид выборки, то есть в месте скопления респондентов - это продовольственный отдел ОАО «Универмаг «Центральный». Время проведения опроса с 16:00 до 19:00 часов ежедневно, потому что именно в этот промежуток времени универмаг посещают постоянные покупатели. Опрос проводился в течение 10 дней, в день опрашивалось по 10 посетителей. В ходе маркетингового исследования был составлен социально-демографический портрет покупателя универмага и также была проведена оценка частоты покупок конкретных товарных групп. Полученные данные отражают структуру только покупателей универмага.