Стимулирование сбыта

В целях изучения структуры уровня доходов покупателей был задан вопрос относительно уровня доходов в семье. Большую долю покупателей универмага составляют люди с доходами от 1500000 до 2500000 руб. (43%) и от 2500000 до 3000000 руб. (31%), то есть со средним материальным достатком.

Чтобы выявить, где респонденты предпочитают приобретать алкогольную продукцию, им был предложен следующий вопрос: «Где Вы обычно покупаете алкогольную продукцию?». Выяснилось, что 60% опрошенных покупают продукцию, главным образом, в продовольственных магазинах / супермаркетах, 35% - в специализированных магазинах, 5% - привозят из-за рубежа и др.

Таким образом, можно проследить следующую тенденцию: покупатели в отношении качества продукции и широты ассортимента в большей степени доверяют магазинам и супермаркетам, чем специализированным магазинам и другим источникам. Поэтому следует учитывать данные обстоятельства при формировании ассортимента универмага в целом, чтобы покупатель был доволен, а его потребности были удовлетворены в полной мере.

В ходе исследования выяснилось, что в структуре покупателей универмага по полу и по доходам можно выделить основной сегмент - это женщины со средним уровнем доходов.

Для анализа предпочтения потребления продуктов по конкретным товарным группам в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: «Какую, из ниже перечисленных видов, продукцию Вы приобретаете чаще всего?». Были получены следующие данные, сведенные в таблицу 3;

 

Таблица 3 – Продукция которую чаще приобретают покупатели ОАО «Универмаг «Центральный»

 

Виды продукции	Чаще приобретаемая продукция
Водка	63%
Вино	25%
Коньяк	5%
Ликер	4%
Игристые вина	3%

 

«Какую, из ниже перечисленных видов, продукцию Вы обязательно приобретаете к новогодним праздникам чаще всего?». Были получены следующие данные (таблица 4);

 

Таблица 4 – Алкогольная продукция, чаще приобретаемая в праздники

 

Виды продукции	Чаще приобретаемая продукция
Водка	18%
Вино	7%
Коньяк	3%
Ликер	2%
Игристые вина	70%

 

«Каких из перечисленных ниже белорусских производителей водки Вы предпочитаете?» Были получены следующие данные, сведенные в таблицу 5;

 

Таблица 5 – Предпочтение потребителей белорусских производителей водочной продукции

 

Производители	Предпочтение потребителей
РУП «Климовичский ликеро-водочный завод»	19%
РПУП «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко»	21%
СООО «Завод виноградных вин «Дионис»	26%
РУП «Минск-Кристалл»	21%
РУП «Гродненский ликеро-водочный завод «Неманофф»	13%

 

Учитывая вышесказанное и из статистических отчетов (Приложения В и Г), можно сделать вывод, что из продукции вино-водочного отдела популярностью пользуется водка, однако в новогодние праздники люди также часто приобретают игристые вина. Следовательно, для проведения ценовой акции можно выбрать эти два алкогольных продукта.

Теперь необходимо разобраться с размером скидки. Скидка должна быть такая, чтобы товар стоил не менее чем на 10% дешевле конкурента. При этом разница между старой и новой ценой может быть в пределах 10-35%. Это воспринимается нормально покупателями. К скидке меньше 10% покупатели нечувствительны, к скидке больше 35-40% подозрительны. С точки зрения эффективности ценовой акции, расходы на акцию (в том числе на рекламные материалы) не должны превышать дополнительной прибыли, полученной в результате увеличенных продаж. Каждый сам определяет это соотношение.

Покупателям будет предложено купить две бутылки водки «Бульбашь на бярозавых пупышках» производителя СООО «Завод виноградныхвин «Дионис» и получить скидку в 15% на любую бутылку объемом 0,75л. Игристого вина «Советское Шампанское» марок брют, сухое, полусухое и полусладкое производителя ОАО «Минский завод игристых вин». Данная водка и игристое вино были выбраны нами на основании исследований и данных, полученных в ходе опроса сведенных в таблицах 2 – 7. При покупке трех бутылок водки – получи в подарок игристое вино «Советское Шампанское» объемом 0,375л. производителя ОАО «Минский завод игристых вин».

Привлечь внимание к товару необходимо, т.к. если покупатель не увидит информацию о проводимой акции и не поймет свою выгоду, то и не купит акционный товар. Внешнее оформление акции обязательно должно включать:

1) Сам продукт. Его должно  быть больше, чем обычно. Это увеличенное количество единиц (фейсингов) на полке и, идеально, если есть помимо основного дополнительное место продаж (например, выставленный отдельно паллет).

2) Рядом с продуктом  должна быть информация о том, что проходит акция. Обязательно указана старая цена, затем зачеркнута и написана новая цена за единицу товара. Такой акционный ценник должен быть крупным и яркого цвета. Основной принцип оформления акционного ценника - чтобы даже бабушке было понятно.

По мимо размещенной алкогольной продукции в вино-водочном отделе мы предложили бы при входе в магазин дополнительно поставить акционную продукцию. Предоставление «Советское Шампанское» на выбор дополнительно направит поток покупателей в отдел.

Время проведения ценовой акции должно быть от двух до черырех недель. Если акции запускаются быстро (проходят все необходимые этапы по согласованиям и техническому запуску), то можно рассматривать вариант «цена выходного дня», т.е. снижение цены на субботу - воскресенье, если пик покупок товара приходится на эти дни. Устанавливать низкую цену на срок, более чем четыре недели опасно тем, что при завершении акции покупатель не захочет покупать товар по прежней цене, т.к. будет воспринимать сниженную цену как «нормальную» стоимость товара.

Предлагаемый срок ценовой акции это три недели, с 6 декабря по 25 декабря 2012 года, т.е. накануне Новогодних праздников.

Такое стимулирование потребителей можно проводить накануне и других праздников, например, к международному женскому дню (8 марта) можно устроить дегустацию вин, а в день защитника Отечества (23 февраля) предложить подарки водки объемом 0,2л., что может привести к лояльности покупателей и более длительным отношениям с ними.

Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая рекламу в местах продаж, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию, играет важную роль в принятии решения о покупке. Независимо от функции рекламы в местах продаж - информативной, рекламной или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим требованиям:

• простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;

• сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);

• представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;

• контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.

Так предлагается повесить вобблер (представляет из себя напечатанный на плотной бумаге или пластике рекламный носитель, который доводится до фирменной формы бренда) на колонну возле размещенной акционной продукции, т.к. он совсем не занимает места, а на производство не требуется больших денежных средств. Для большей осведомленности об акции можно оформить дно корзин для покупок и расположенные при входе стеллажи для вещей покупателей рекламными наклейками.

В вино-водочном отделе предлагается большой ассортимент вин торговой марки «GARSIA», которые расположены на стеллажах светло-коричневого цвета с названием фирмы производителя, с боку этих стеллажей можно разместить POS-материалы. Это могут быть афиши, листовки, иллюстрации и другая печатная продукция с информацией о продукции, которая поможет покупателям выбрать алкогольную продукцию, тем самым благоприятно повлияет на товарооборот отдела.

В универмаге существует внутренняя радиотрансляция, которая дополняет визуальную рекламу и наполняет магазин аудио-сообщениями. Однако по ней не рекламируются товары продовольственного отдела, по нему можно делать объявления о проходящих акциях, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т.д. Также необходимо поместить информацию об акции на официальном сайте ОАО «Универмаг «Центральный» в Интернете.

Реклама на баннерах, расположенных над кассами, так же напомнит покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

Таким образом, разработаны маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта и более эффективному использованию средств продвижения товаров, которые помогут увеличить объем будущих продаж вино-водочного отдела ОАО «Универмаг «Центральный».

 

 

3. Оценка эффективности предложенных мероприятий

Алкоголь покупается по разным поводам: «на каждый день» (для семейных ужинов или воскресных обедов), для торжественных случаев, праздников, в качестве статусного презента. И, конечно же, список требований к товару и набор значимых характеристик будут разными в зависимости от повода. Мотивы же, которые останавливают выбор покупателя именно в пользу конкретной «бутылки», можно грубо разделить на две части. Первая: «люблю эту марку, знаю ее и доверяю ей. Покупаю по совету друзей, которым я доверяю». Вторая: «спонтанная покупка, выбор осуществляется на месте». И вот именно с этой, второй мотивацией и работают все приемы и методы продвижения алкогольной продукции в местах продаж.

Несмотря на то, что при выборе алкоголя покупатель часто делает спонтанный выбор, формируемый в месте продажи, этот выбор все равно осознанный. То есть спонтанный – не значит абсолютно эмоциональный. Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Информацию, к примеру, о йогуртах, он получает из телевизионной рекламы, из журналов и газет, то в случае с алкоголем он может получить ее только в магазине. Именно поэтому POS-материалы, предложенные для оформления и ознакомления потребителей с алкогольной продукцией и проходящей акции, будут работать очень эффективно.

Для анализа реализуемой алкогольной продукции по конкретным товарным группам в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос:

«Как часто Вы приобретаете ниже перечисленные виды продукции?» были получены следующие данные (таблица 6).

 

Таблица 6 – Частота приобретения алкогольной продукции покупателями ОАО «Универмаг «Центральный»

 

Частота                приобретения Виды продукции	Каждый день	Несколько раз в неделю	Несколько раз в месяц	Не приобретаем
Водка	1%	8%	70%	21%
Вино	1%	3%	45%	52%
Коньяк	-	1%	16%	83%
Ликер	-	-%	20%	80%
Игристые вина	-	2%	26%	72%

 

Из данных таблицы 6 видно, что алкогольная продукция приобретается достаточно редко, несколько раз в месяц. Это объясняется тем, что она приобретается к определенным ситуациям. В целях оптимизации ассортимента, каждая товарная группа должна быть насыщенной и глубокой, чтобы покупатель имел широкий выбор и мог приобретать появившиеся новинки. Редко приобретаемые товарные группы должны быть в наличии в разумных пределах, чтобы не было больших издержек, связанных с хранением и реализацией, которые в свою очередь скажутся на ценах этих продуктов.