Стратегии продвижения бренда

Содержание

 

 

 

Введение…………………………………………………………………………………3

1 Содержание понятия «бренд» и его сущность ……………………………………..4

2 Стратегии продвижения бренда ……………………………………………………..6

Заключение………………………………………………………………………………9

Список использованных источников…………………………………………………10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время бренды превращаются в мощное оружие конкуренции. Они способствуют реализации миссии и стратегических целей организации, символизируют ее потенциал и успешность. Как показывает практика, борьба на современном рынке, по существу, идет не между организациями за наиболее выгодную конкурентную позицию, а между брендами за лояльность потребителей.  
Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг – один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Ежедневно мы видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из них известны во всем мире, другие – лишь в отдельном регионе. 

Проблемой данной работы является изучение и применение стратегий продвижения бренда на современном рынке.

Целью данной  работы является характеристика современных стратегий и технологий продвижения брендов.

Объектом исследования работы является брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара.  
          Предметом исследования является система организационных, управленческих и экономических отношений, возникающих в процессе продвижения бренда компании.

Задачи:

• раскрыть содержание понятия «бренд» и его сущность;
• рассмотреть факторы, определяющие ценность марки;
• изучить  стратегии продвижения бренда.

 

 

 

 

1 Содержание понятия «бренд» и его сущность

«Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» (Дэвид Огилви).

Существует следующие факторы, согласно Аакеру, которые определяют ценность марки:

1) Ценовая премия (способность марочного  товара продаваться дороже немарочных  аналогов).

2) Удовлетворенность / лояльность  потребителей.

3) Воспринимаемое качество.

4) Субъективное восприятие лидерства  и популярности марки потребителями (в отличие от известности и  доли рынка, которые отражают  фактические показатели).

5) Воспринимаемая ценность: достаточно  ли хорош марочный продукт  для цены продажи по сравнению  с другими товарами.

6) Индивидуальность, специфические  особенности марки

7) Ассоциации с компанией - производителем (владельцем) марки

8) Известность марки.

9) Доля рынка.

10) Цена и представленность в  сети продаж. Поправочные показатели  к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, а насколько - хорошей представленностью или ценовыми скидками.

 

Бренд сейчас - важнейший маркетинговый инструмент, определяющий отношение потребителей, а, следовательно, и объем продаж, и уровень прибыли, и иные финансовые показатели, за которыми так пристально следят руководители компаний. Но финансовые результаты очень часто лишь следствие, причина же успехов или неудач - в отношении потребителей, т. е. в силе или слабости бренда. Это означает, что генеральное управление брендом и вопросы его стратегии относятся к компетенции самого высокого руководства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2  Стратегии продвижения  бренда

Наконец, рассмотрим, каким образом бренд поддерживается «на плаву», как обеспечить его жизнеспособность на рынке. Сразу следует оговориться, что нашей целью не является рассмотрение всех методов продвижения брендов, которые используются современными компаниями. Учитывая ограниченный объем работы и специфику ее жанра, рассмотрим отдельные, наиболее интересные, на мой взгляд, стратегии продвижения бренда: стратегию расширения бренда, создание подбрендов и ко-брендинг. Разумеется, методы не ограничиваются этими тремя стратегиями, поскольку огромные деньги сегодня тратятся на различные рекламные кампании, проведение пресс-конференций и выставок и т. д., но это, на мой взгляд, отдельные темы для исследования, которые нецелесообразно сжато рассматривать в рамках данной работы.

Стратегия расширения бренда

В целом, эта технология подразумевает проникновение "под зонтиком" успешного бренда в другую категорию товаров. Данную стратегию целесообразно использовать компаниям, которые уже заняли достаточно высокую нишу на рынке, приобрели кристально чистую деловую репутацию, а также в течение длительного времени фигурируют на первых строках рейтингов оценок потребителей. Обуславливается это тем, что расширение бренда – это фактически создание нового товара, для производства и продвижения которого необходимы столь же значительные средства и ресурсы, как при создании расширяемого бренда. В результате, неудача с новым внедряемым товаром в новой для компании категории повлечет за собой значительные потери, если компания не будет полностью уверена в том, что продукт будет иметь успех, и не направит на его изготовление все необходимые ресурсы. Многие возразят, что люди в любом случае будут покупать товар, если он создан под знаком бренда, ведь бренд – это, по сути, положительный образ товара и компании в сознании потребителя. Но это не совсем так. Ведь как мы уже говорили, бренд не может быть плохим, некачественным изделием, ведь в этом случае он не удовлетворит потребности потребителя, который легко откажется от бренда в пользу более привлекательного по техническим характеристикам продукта.

Среди примеров применения данной стратегии наиболее очевидным является деятельность известнейших домов моды (Chanel, Dolce&Gabbana, Valentino и т. п.) по проникновению на рынок парфюмерной и косметической продукции. Ведь изначально эти компании заработали репутацию в мире моды, в производстве элитной одежды, получили признание покупателя, а затем, заработав имя, переключились на не менее прибыльный парфюмерный и косметический бизнес в элитном сегменте рынка.

   Создание подбрендов

С первой стратегией схожа стратегия создания подбрендов, в рамках которой компании создают разновидности товаров в одной категории. На мой взгляд, эта стратегия менее рискованная, чем стратегия расширения бренда. В первую очередь, компания может использовать результаты маркетинговых исследований, технология которых уже налажена ею в данном сегменте, и узнать мнение приверженцев марки по поводу продукции компании и самой идеи о внедрении подбренда. Во-вторых, компания может воспользоваться уже существующей информацией о деятельности конкурентов, которые уже известны, и в соответствии с этим разработать подбренд. Наконец (и это - самое важное), компания уже завоевала деловую репутацию на рынке и доверие со стороны потребителей, может воспользоваться налаженными связями со специалистами в области технологии и маркетинга и приобрести уверенность в том, что приверженцы бренда если не позитивно, то по крайней мере не враждебно воспримут новинку.

   Ко-брендинг

Еще один весьма популярный способ продвижения бренда - взаимодействие брендов, или ко-брендинг. В рамках данной стратегии особое внимание следует уделить методам взаимодействия брендов, единству их личностной направленности и методов воздействия на потребителя. Таким образом, определяющее значение приобретает соответствие имиджа компании бренду, с которым она взаимодействует.

Привлечение известных людей для продвижения бренда также можно считать ко-брендингом. Поэтому, здесь также важно учитывать направления векторов взаимодействующих брендов. Это особенно важно при выборе «лица марки». Ценностные составляющие рекламируемого бренда и популярного человека должны быть сопоставимы между собой, и являться органичным продолжением друг друга. Очевидно, что компания по производству детских подгузников вряд ли пригласит рекламировать свой товар звезду, известную пристрастием к наркотикам или демонстрирующую непристойное поведение. По тем же принципам создаются товарные направления, называемые именами известных людей (например, последняя разработка компании L’Oreal – помада, каждый оттенок которой назван именем одной из звезд, рекламирующих товар).

На принципах взаимодействия брендов основываются также и различные спонсорские акции, благотворительные и прочие массовые мероприятия. Любой праздник, спортивный турнир или музыкальный концерт - это также, своего рода, бренд, характеризующийся собственным вектором и вполне определёнными личностными ценностями аудитории. Поэтому, появление в неподходящем окружении может привести к размыванию бренда и разочарованию потребителей.

Также необходимо помнить об индивидуальности продвигаемого бренда при проведении различных розыгрышей призов. Конечно, можно произвести на потребителей впечатление, предоставив крайне дорогостоящие призы, но никак не относящиеся к вектору бренда. Однако, будет лучше, если в качества приза будет представлено то, что не будет нарушать целостность образа, соответствуя индивидуальности бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В ходе данной работы были решены следующие задачи:

• В первой главе были раскрыты содержание понятия «бренд» и его сущность. Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и  которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.
• Рассмотрены факторы, определяющие ценность марки. Марка может иметь высокую ценность, или стоимость как товар, пользующийся спросом по многим причинам. Согласно Дэвиду Аакеру торговые марки имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, у них есть много приверженцев, они имеют высокую репутацию и высокое качество, имеют собственные ценные качества, такие как доступ к редко встречающимся каналам распространения, или создают ассоциации у потребителя с маркой.
• Во второй главе были изучены некоторые из стратегий продвижения бренда.

В настоящее время на различных рынках, особенно там, где конкуренция достаточно высока, для продвижения бренда недостаточно проведения отдельных рекламных мероприятий. Стратегия продвижения бренда позволяет оптимизировать коммерческие и маркетинговые возможности компании. Правильно разработанная стратегия продвижения помогает бренду достичь успеха, результатом которого является значительное увеличение прибыли вашей компании.

Таким образом, все задачи выполнены, а цели достигнуты.

 

 

Список использованных источников

1. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» | Статьи из номера N2 / 2009, - автор академик Международной академии информатизации, д-р экон. наук, профессор АНХ при Правительстве РФ Голубков Е.П.

2. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. И доп. - М: Издательская корпорация «Дашков и К», 2012. - 341 с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2011.

4. Томас Гэд «4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики»

5. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. - М.: Медиадом, 2003. - с.184

6. Изображение потребителя, используемое в анонсе - www.reklamaster.com.

7. Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Григорий Львович, Терентьева В. И. - Москва : Вершина, 2006. -- 352 с