Содержание

 

Введение

     Предприятие является основным структурообразующим  элементом экономики. Оно является источником удовлетворения потребности  общества в товарах и услугах, и вместе с тем, места приложения сил, большинства трудоспособного населения любой страны. На предприятиях рождается и входит в жизнь множество новых товаров, технологий, знаний, навыков. Важное место в ряду производителей материальных благ занимают работники аграрного сектора экономики.

     Товарная  политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

     Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

     Цель  курсовой работы - раскрыть общее понятие товарной политики предприятия.

     В соответствии с определенной целью  в работе поставлены и решены следующие задачи:

     1) ознакомление с понятием товарной  политики и товара;

     2) изучение целей и стратегий товарной политики;

     В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты понятия товарная политика в системе маркетинга.

     Во  второй главе проведен анализ особенностей товарной политики ОАО «КАМАЗ».

     Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приведены  в заключении работы.

 

1.Теоретические  аспекты товарной политики предприятия

1.1. Товарная политика предприятия и основные этапы ее разработки

      Товарная  политика - это разработка частных  стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой  продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

      Товарная  политика – составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

      Основная  цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке.

      Разработка  товарной политики предусматривает:

• комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
• оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
• выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
• анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
• изучение возможности неценовой конкуренции [17, С.77].

     Товарная  политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного  товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

     При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие  решения:

     1. Разработать мультиатрибутивную модель товара.

     Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

     Модель  товара разрабатывается после тщательного  анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных  потребителей и покупателей. После  этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

     2. Определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество».

     Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат «цена-качество». Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах «цена-качество», поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара [11, С.101].

     3. Определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями

     Относительная полезность - это насколько рассматриваемый  товар превышает по своим атрибутам  товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с  целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.

     4. Оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям.

     Знание  фазы жизни товара необходимо для  решения вопроса о перспективности  товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных  инструментов маркетинга. Подробно о стадиях жизни товара изложено в литературе [11, С.17].

     Наиболее  проблемным вопросом остается выбор  критериев для оценки фазы жизни  товара. Так, объем продаж данного  товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д.

     Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара.

     5. Сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара.

     Политика  предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции  должна исходить из следующих соображений:

     - технологических возможностей предприятия;

     - потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

     - проблемами в позиционировании;

     - необходимости получения конкурентного преимущества;

     - необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;

     - достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

     Более подробно о решениях в области  ассортиментной политики предприятий  можно ознакомиться в литературе [2, С.82].

     6. Разработать марочную политику.

     Товарная (торговая) марка - любое графическое  изображение, которое позволяет  отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.

     7. Провести позиционирование товара или марки.

     Товарный  знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где  продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство.

     В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:

     - использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи);

     - использование единой товарной марки для всех товаров (политика мономарки: Кодак, Бош и т.д.)

     - использование политики мультимарок (стиральные порошки компании Проктер энд Гэмбл: Ариель, Тайд и др.).

     Марочные  названия должны выполнять функции  запоминания, функции продаж, функции  формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы [7, С.73].

     Таким образом, товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

     Товарная  политика предприятия влияет на его  прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

     - оценить, насколько она соответствует  вышеизложенным целям;

     - выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования [8, C.56].

1.2 Цели и стратегии товарной политики

     Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии предприятия – это  связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

     Товарная  стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

     Задачи  разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование  технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

     Потребительские оценки  имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной  реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

     Осуществляя товарную политику, фирма преследует  цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

     Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке   и осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы (направления):

1. важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2. из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3. применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4. товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5. высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6. плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7. можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.