Товарные знаки обслуживания

Коллекция купальников и купальных костюмов МИЛАВИЦА – это всегда яркие краски, модные рисунки, оригинальный дизайн и непревзойдённая практичность. В таких купальниках легко стать королевой пляжа.

МИЛАВИЦА – уникальный брэнд, который уже на протяжении многолетней истории двигается только вперёд, ежедневно покоряя сердца многих женщин во всём мире.

2.2. Разработка товарного  знака СП ЗАО «Милавица»

Торговая марка Милавица® получила признание миллионов женщин всего мира благодаря современному подходу в моделировании белья, применению креативных дизайнерских решений, использованию трендовых полотен. Бельё МИЛАВИЦА® известно покупателям благодаря качеству продукции. Предприятие – трижды (1999, 2002 и 2005) лауреат Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества. В 1996 году Милавице был выдан первый в Республике Беларусь сертификат качества ISO 9001. В 2003 году компания одной из первых в республике сертифицировала систему управления окружающей средой на соответствие требованиям международных стандартов ISO серии 14000. Также компания обладает сертификатом системы управления в области профессиональной безопасности и охраны труда, созданной на основе международного стандарта OHSAS 18001.

С 1998 года дизайнеры компании становились  неоднократными лауреатами международных  конкурсов бельевой моды: «Белая амфора», призы журнала Фигаро (Франция), выставок «Lingerie»,« Белье-2002» (Россия) и пр.

Решением апелляционного совета при  Национальном центре интеллектуальной собственности Республики Беларусь с 1 января 1999 года товарный знак МИЛАВИЦА®  признан Общеизвестным в Республике Беларусь. В 2003 году Милавица стала  лауреатом конкурса «Лучший экспортер года». В 2003 и 2004 году торговый знак МИЛАВИЦА® признан «Брэндом – Достоянием Республики Беларусь».

В начале 90-х годов предприятие  выпускало швейные изделия под  двумя зарегистрированными товарными  знаками: комбинированным знаком «МIЛАВIЦА» по свидетельству Республики Беларусь № 118 (дата подачи заявки 16 февраля 1990 года) для товаров и услуг 25 и 42 классов МКТУ и изобразительным по свидетельству Республики Беларусь № 119 (дата подачи заявки 3 октября 1988 года) для товаров 25 класса МКТУ.

Товарный знак «МIЛАВIЦА» по свидетельству № 118 представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения. Изобразительное обозначение выполнено в виде двух оригинальных графических овальных элементов, образующих эллипс, внутри которого обычным шрифтом написано слово «МIЛАВIЦА». Товарный знак по свидетельству № 119 представляет собой стилизованное изображение сердечка.

С 20 июля 1994 года в Республике Беларусь действует также комбинированный  товарный знак в латинице № 6270 «MILAVITSA» для товаров 25 класса МКТУ, при этом графическое изображение полностью совпадает с изображением товарного знака № 118 «MIЛАВIЦА».

Словесное изображение в латинице товарного знака «MILAVITSA» по свидетельству № 6270 и изобразительный элемент в виде стилизованного сердечка по свидетельству № 119 объединены в одно обозначение, зарегистрированное в Госреестре товарных знаков Республики Беларусь под № 10212 (дата подачи заявки 4 декабря 1998 года) для товаров 3, 25, 26, 35, и 42 классов МКТУ.

Заявителем представлена следующая  информация, на основании которой  он сделал вывод о том, что товарный знак «МIЛАВIЦА» является общеизвестным.

Продвижение товарного знака определяется также и рекламной деятельностью  фирмы и прежде всего презентацией фирменной продукции на ярмарках и выставках, в отношении которой  используются заявленный в качестве общеизвестного товарный знак. Рекламная  стратегия СП ЗАО «Милавица» ежегодно представляется в бизнес-плане, где определяются основные принципы и направления работы предприятия в области рекламной политики. Ежегодно разрабатывается рекламный бюджет по основным направлениям рекламы. На рекламные нужды предприятие затрачивает в среднем в год порядка 0,5 % своей выручки. Например, величина этих затрат в 2001 году составила 225 млн. рублей.Рекламные мероприятия предусматривают регулярное проведение кампаний, приуроченных к праздникам, например, к Рождеству, ко дню 8-го марта. Эти кампании проводятся различными путями: по телевидению, в радио, в метрополитене, средствах массовой информации, как республиканских, так и российских, участием в международных конкурсах «Белая амфора», публичных показах авторских коллекций нижнего белья. Аналогичные мероприятия ежегодно проводятся и в Российской Федерации, которая является главным рынком сбыта продукции. Активное участие предприятие принимает и в международных выставках: например, в 2001 году в Париже на выставке «Lingerie 2001», в г. Москва на «16-ой Федеральной оптовой ярмарке», в Киеве на выставке «Мир белья 2001», в Познани на «Познаньской неделе моды» и т.д. Самой престижной является ежегодная Парижская выставка, на которой инновационные идеи дизайнеров «Милавицы» получили международное признание. Два последних года подряд предприятие является неизменным участником заключительного показа новых моделей женского белья, а редакция популярного французского журнала Madame Figaro в четвертый раз наградила «Милавицу» одним из своих самых престижных дипломов. Продукция предприятия на выставках, ярмарках награждена многими дипломами, грамотами, наградными удостоверениями. Наиболее значащими из них являются Гран-при конкурса модельеров-дизайнеров Республики Беларусь «Белая амфора», премия Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества и др. Примером публикации текстов рекламного характера в различных СМИ, специализированных и периодических изданиях являются журнал «Дело», газета «Комсомольская правда», журнал «Женское белье». Совместное предприятие ЗАО «Милавица» использует для осуществления своей рекламной стратегии самые современные технические средства, имеется в виду ИНТЕРНЕТ. Среднемесячное количество посещений сайта составляет 3000-4000.

Комбинированный товарный знак СП ЗАО  «Милавица», в латинской транслитерации «MILAVITSА», в 1999 году получил международную регистрацию в 34 странах-участницах Мадридского соглашения, а также в Российской Федерации, Литве и Эстонии.

СП ЗАО «Милавица» провело работу по оценке рыночной стоимости товарного знака «MIЛAВIЦA» в соответствии со стандартом СТБ 1144-99 «Оценка объектов интеллектуальной собственности. Общие положения» Оценку проводил действительный член Белорусского общества оценщиков Арсентьев В.А. Рыночная стоимость товарного знака СП ЗАО «Милавица» по состоянию на 1 сентября 2001 года составляет 5 987 778 000 (пять миллиардов девятьсот восемьдесят семь миллионов семьсот семьдесят восемь тысяч рублей)

СП ЗАО «Милавица» является одним из самых известных отечественных производителей женского белья, успешно поднимающих престиж белорусских товаров за рубежом, удерживая при этом 30% внутреннего рынка Республики Беларусь. Предприятие имеет высокое качество продукции, полное соответствие тенденциям современной моды и признание миллионов потребителей.

Милавицей наши славянские предки называли утреннюю звезду Венеру, символ любви  и красоты. Под товарным знаком «МIЛАВIЦА» продукция нового белорусского предприятия, благодаря ее великолепному качеству и новаторским дизайнерским решениям, является узнаваемой на внутреннем и международном рынке.

Насколько известен, узнаваем и пользуется популярностью у покупателей  заявляемый в качестве общеизвестного товарный знак, можно судить по степени  его несанкционированного использования, а также попыткам маркировки аналогичных  изделий обозначениями, сходными с  ним до степени смешения. Эта проблема для СП ЗАО «Милавица» является крайне актуальной, и руководством предприятия ее решению уделяется большое вниманиения использования рассматриваемого товарного знака недобросовестными конкурентами на рынках.О степени известности заявляемого в качестве общеизвестного товарного знака говорит и попытка его незаконной регистрации в Латвии.

Товарный знак «МIЛАВIЦА», обладая высокой собственной различительной силой - оригинальное слово, благозвучное в русском, белорусском и латинском написании, получил благодаря рекламе также, так называемую, приобретенную различительную силу.

Фактические материалы, представленные заявителем в обоснование своего заявления, признаны Апелляционным  советом достаточными для подтверждения  общеизвестности товарного знака  «МIЛАВIЦА» в Республике Беларусь с 1 января 1999 года:

• информация о продаже товаров с товарными знаками;
• сведения о расходах на рекламу и охватываемые рекламой территории;
• продолжительность использования товарного знака и его рекламирования;
• мероприятия владельца по охране товарного знака;
• список стран, в которых зарегистрирован товарный знак;
• информация о торговых каналах;
• сведения о количестве магазинов и иных торговых точек, в которых продавался товар, маркированный товарным знаком;
• список материалов, в которых рекламировался товарный знак.

Заявителем приведены убедительные доводы о степени известности  заявляемого в качестве общеизвестного товарного знака «МIЛАВIЦА». Документально подтверждены факты несанкционированного использования: отчет о поступлении сообщений органов внутренних дел и фирменных магазинов в рамках борьбы с подделками, решение Верховного суда Республики Беларусь (исх. № 12-1/10 от 25.07.2002г.). О признании общеизвестности товарного знака третьими лицами говорит попытка регистрации потенциальными лицензиатами в Латвии (исх. № 12/3970 от 13.11.2000г.). Большое количество нарушений товарного знака и факты пресечения нарушений права на знак указывают на популярность его у потребителей, высокую степень репутации и коммерческой притягательности.

О продолжительности, интенсивности  и регионе использования заявляемого  в качестве общеизвестного товарного  знака свидетельствуют следующие  факты:

• товарный знак используется с 1990 года;
• в соответствии с официальной справкой по базовой товаропроводящей сети СП ЗАО «Милавица» продажа фирменных изделий, маркированных товарными знаками, производится во всех регионах Республики Беларусь. Предприятие имеет широкую дистрибьютерную сеть в Российской Федерации, Казахстане, Литве, Чехии, Югославии, Словении, Польше, Великобритании, странах Прибалтики, на Украине. Объем реализации составляет 12-13 млн. единиц изделий в год (женского белья и корсетных изделий). Ежегодный объем экспортных поставок составляет 30 млн. долларов в год, это более чем 50% от общего объема продаж. Товарные знаки используются на ярлыках изделий, инструкциях по уходу за изделиями, упаковках, вывесках, щитах наружной рекламы, рекламных изданиях, буклетах, пакетах, сувенирах, плакатах, открытках, календарях и т.д.

Продвижение товарных знаков осуществляется по телевидению, радио, в метрополитене, средствах массовой информации, участием в международных конкурсах, выставках  и ярмарках, публичных показах  авторских коллекций белья. Ежегодные  затраты на рекламу порядка 225 млн. руб. являются доказательством того, что предприятие уделяет должное  внимание рекламной политике.

Продукция СП ЗАО «Милавица», маркированная товарными знаками, награждена многими дипломами, призами, грамотами. Наиболее значащими из них являются: Гран-при конкурса модельеров-дизайнеров Республики Беларусь «Белая амфора», премия Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества, «лента» французского журнала «Мадам Фигаро» в 1998, 1999 и 2000 годах.

Комбинированный товарный знак «MILAVITSA» имеет международную регистрацию в 34 странах-участницах Мадридского соглашения, а также в Российской Федерации, Литве и Эстонии. Это также подтверждает его признание.

Ценность заявленного в качестве общеизвестного товарного знака  СП ЗАО «Милавица» по данным Белорусского общества оценщиков составляет 5 987 778 000 рублей. Хотя объем поставок и количество заключенных договоров с торговыми организациями были на достаточно высоком уровне с момента регистрации товарного знака, представленные заявителем материалы, по мнению Апелляционного совета, свидетельствуют, что широкую известность он приобрел только в 1999 году.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  РАЗРАБОТКИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Товарный знак «MILAVITSA», которым маркируются производимые товары, является активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Товарный знак «MILAVITSA» дает возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарный знак «MILAVITSA» является объектом систематической рекламной деятельности. Поскольку данный товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Рассчитаем стоимость использования средств распространения рекламы и проведем корректировку расходов с заданием рекламодателя. Размещение рекламы на телеканале БТ представлено в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Размещение рекламы на телеканале БТ

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка.