Упаковка товара и её роль в товарной политике фирмы

                                 Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

<<Санкт-Петербургский  государственный архитектурно-строительный  университет>>

(СПбГАСУ)

ул. 2-я  Красноармейская, д.4, Санкт-Петербург,190005 

Кафедра управления 
 
 

Курсовая  работа

«Упаковка товара и её роль в товарной политике фирмы» 
 
 

                                                                     Выполнила студентка группы 2ЭС-3:

 Ходыкина А.С.

Проверил  канд. техн. наук, доцент :

Василевский Г.И. 
 
 

  Санкт-Петербург

  2012

Оглавление

Введение 3

1. Понятие  упаковки товара 4

2. Требования  к упаковке и её функции 6

3. Товарная  политика фирмы 8

4. Роль  упаковки в товарной политике фирмы 12

Заключение 15

Список использованной литературы…………………………………………...16

              

                                                

                                                    Введение

    Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.

    Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

    Большинство товаров, предлагаемых  на рынке, должны быть обязательно  упакованы. Упаковка может играть  несущественную роль (например, для  недорогих скобяных изделий), а  может приобретать и очень  большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако, большинство продавцов всё же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

                                  1. Понятие  упаковки товара

    Упаковка является вместилищем или оболочкой товара. Она может быть однослойной или многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров. Для таких жидкостей, как духи, одеколоны внутренней упаковкой служит стеклянная тара, в которую они налиты. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и эстетического оформления товара.

    Под транспортной упаковкой (тарой) подразумевается вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

    В настоящее время упаковка является одним из действенных средств маркетинга, существенным элементом товарной политики. Добротно спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

    Упаковку как часть конечного продукта разрабатывают вместе с товаром. И в этом нет ничего странного, поскольку упаковка - это неотъемлемая часть товара, отражающая его замысел, концепцию. А хороший производитель испытанию упаковки уделит не меньше внимания, чем испытанию самого товара.

    Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

    Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.¹

    Содержание маркировки на упаковке регламентируется специальным законодательством, за существенное нарушение правил производитель несет ответственность. Однако даже несущественные нарушения дают возможность оптовым и розничным торговцам отказываться от приема товара или принимать его для реализации с существенным снижением цены (как правило, оно составляет 30-40%).

    Переменная составляющая маркировки -дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности и пр. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке. Маркетинг определяет наиболее предпочтительные границы физического распределения товаров и услуг, но в то же время, все возрастающие суммы издержек, возникающих в процессе товародвижения и обусловленные отсутствием качественной маркировки, снижают степень удовлетворения покупательского спроса. 

  В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах.

    Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится “легальным”, оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских подделок или нарушение прав промышленного собственника.

    Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в приобретенном товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только “визитной карточкой” производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

    Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.²

   

                         2. Требования к упаковке и её функции

     Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действия распространяются на весь путь следования товара – от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее.

    Основные функции упаковки:

1. обеспечивает безопасность  и удобство при транспортировке;

2. отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его с помощью дизайна, этикетки, цвета, торгового знака;

3. дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар;

4. упаковка должна удовлетворять требованиям, предъявляемым условиям хранения и продажи товара.

    Важнейшая функция упаковки – предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара. Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

    Требования предъявляемые к упаковке:

1. Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;
2. Обеспечить создание рекламы товару;
3. Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;
4. Должна отличатся от упаковки конкурента;
5. Должна помогать в быстрой идентификации производителя;
6. Создавать имидж и соответствовать уровню цен.

    Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

• Должен иметь товарный вид,
• Должен легко утилизироваться,
• Должен быть безопасным,
• Должен быть легко обрабатываемым.

    Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга. После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний.

    Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку. ³

                                3. Товарная политика фирмы

Товарная  политика является одним из ведущих  звеньев в продаже товаров  предприятиями (организациями), так  как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.     В отечественной литературе по данной тематике отмечается следующее: 1.      Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга; 2.      Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.     К основным направлением относятся:     по  организации товарной политики: -        определение цели производственной программы; -        исследование товарного рынка; -        оценка ресурсной базы; -        расчет темпов обновления продукции; -        формирование ассортимента номенклатуры товара; -        определение состава продукции по видам, маркам артикулам; -        освоение новой продукции; -        оценка ее жизнедеятельности;     товарной  стратегии: -        инновации; -        модификации; -        дифференцирование; -        вариации; -        снятие с производства.     При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать  как: физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.); расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов; совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.4     Товарная  политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.     Она призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.     Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.     При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.     При разработке товарной политики основными проблемами являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение количества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; вопросы о товарных марках; создание эффективной упаковки; анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке.5     В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.     Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.     Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни  и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.     На рынок выбрасывают товар, принадлежащий к одной из групп: -        основной (товары, приносящие предприятию основную прибыль); -        поддерживающий (товары, стабилизирующие выручку от продаж); -        стратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия); -        тактический (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).     Существенной составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.     Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.     Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.     Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, по придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.     Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий продукции и количества, создания внутренних и внешних преимуществ товара по средствам придания ему новых свойств.6

                4 . Роль упаковки в товарной политике фирмы

    Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Так, новая упаковка (алюминиевые контейнеры, содержащие различные пищевые составляющие блюд) может способствовать восприятию известных покупателю товаров как новинок. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей.    

    Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара.

    Имидж товаров Картье или Ролекс настолько сливается с их упаковкой, что представить их продажу иначе просто невозможно. Стеклянная упаковка для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичны и значительно легче по весу.

    Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

• законодательные  требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

• требования движения “зеленых”;

• санитарные нормы;

• требования безопасности и экологичности;

• требования дистрибьюторов, розничной сети;

• предпочтения потребителей.

    Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании. Упаковка должна информировать покупателя о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особо актуально для розничной продажи без продавца: соответствующая информация на упаковке заменяет его.

    Изучая информацию, содержащуюся на упаковке или этикетке, можно установить степень ориентации изготовителя товара на потребителя: содержание информации может отражать лишь законодательные требования (имя производителя, страну происхождения, срок годности и номер стандарта), либо в дополнение к ним — подробную инструкцию по использованию, предостережения от ненадлежащей эксплуатации, рецепты приготовления блюд (для пищевых товаров) и т.п. Разница между первым и вторым вариантом очевидна.