Бренд туристского предприятия, особенности и значение эффективного брендинга

Позиционирование – это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления.

Основной задачей позиционирования бренда выступает поиск ответов на такие вопросы как: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

Очередным этапом создания бренда является разработка стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

Разработка содержания и идеи бренда осуществляется на следующем этапе. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

Заключительным этапом создания бренда является анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.

 

 

2.4 Принципы формирования конкурентоспособного бренда в индустрии туризма

 

 

Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих:

- лояльность к бренду;

- информированность о  нем, узнаваемость;

- способность воздействия  на потребителя;

- ассоциативная емкость  и т.д.

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам 3-5, т.е. лояльны к ней, а также от таких факторов, как:

- качество марочной туристской  услуги;

- репутация производителя  услуг;

- выделение его специфических  позиций на рынке;

- адекватность динамике  потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика  производителя;

- образ страны - производителя  туристских услуг.

Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.

Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих бренд-имиджа является репутация организации производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных.

 

 

2.5 Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

 

Бренды, имена, которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает.

В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое преимущество - они не могут быть «плохими». Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда - это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско.

Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «иконами». Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким образом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Концепцию бренда можно изобразить в виде формулы:

 

fix = ax + b,

 

где а - один из трех атрибутов,

х - главная идея бренда,

b - подтверждение обещания  бренда.

 

И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее решение будет элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это - функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоциональные свойства бренда - это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели кроссовок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоящее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея - выде маркетинговые коммуникации литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда - это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

х - это главная неизвестная бренда. Естественно, она является неизвестной только во время разработки бренда. После вывода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего основывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на высоко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно было использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.

b. Нарисовать красивый  логотип и снять несколько  рекламных роликов, в которых  потребителям будут обещаны различные  блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь подтверждения  своих обещаний, реализованные в  реальных качествах продукта. Недостаточно  сказать, что наши ноутбуки самые  стильные и оригинальные, это  нужно доказать на уровне продуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple).

Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуникации. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брендом, - это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет ключевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей коммуникационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд - это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса - получение прибыли и задачу потребителя - удовлетворение потребности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 БРЕНДИНГ В КАЗАХСТАНЕ

 

3.1     Проблемы  развития брендинга в Казахстане

 

 

Сегодня экономика Казахстана является развивающейся. Соответственно субъекты экономики страны нуждаются в поддержке, как со стороны государства, так и со стороны внешних доноров. Особенно это заметно в секторе малого и среднего бизнеса. Более 70% общего количества предприятий малого и среднего бизнеса в Казахстане функционируют в сфере торговли, услуги и посреднической деятельности, около 20% приходится на промышленность. Вклад предприятий малого и среднего бизнеса в валовой национальный продукт (ВВП) Казахстана оценивается примерно в 10%.

Данные цифры говорят о том, что потенциал предприятий малого и среднего бизнеса не раскрыт и используется не полностью. Факторов препятствующих развитию малого и среднего бизнеса в Казахстане много. К примеру, отсутствие эффективной инфраструктуры поддержки малого и среднего бизнеса, оказывающей предпринимательству широкий спектр услуг и помощь в различных направлениях: информационном, консультативном, техническом, финансовом, имущественном, в обучении кадров и повышении квалификации. Слабо проработаны вопросы информационной поддержки малого и среднего бизнеса. Действующие системы в виде различных государственных структур информационно неполны и часто экономически недоступны представителям малого и среднего бизнеса. Таким образом, малый средний бизнес сталкивается с различными проблемами в своей деятельности.

Одной из ключевых проблем является – продвижение (продажа) продукта. Предпринимательство Казахстана недостаточно владеет технологиями продвижения своих товаров. Стандартный набор при выводе продукта на рынок это реклама, PR-статьи, промо-акции. При этом сам продукт и его торговая марка обладает только физическими свойствами – вкус, запах, цвет, т.е. нет конкурентного преимущества. Нет главного составляющего торговой марки, побуждающий потребителей к покупке, — эмоции, т.е. бренда.

Именно бренд дает отличительные преимущества продукту перед аналогичными товарами, именно бренд повышает стоимость товара в несколько раз и капитализацию предприятия-владельца бренда, именно бренд повышает эффективность рекламы и снижает издержки на данную рекламу, именно бренд придает определенный статус и имидж как потребителю, таки владельцу, а соответственно и удовлетворенность продажей и покупкой.

Но технологиями создания и продвижения бренда владеют не все. Яркий тому пример — отсутствие отечественных транснациональных брендов. В Казахстане есть бренды локального характера, но не глобального. Причина – отсутствие информационно-консультационного пространства в сфере маркетинга и особенно брендинга. На современном конкурентном рынке Казахстана по существу идёт борьба брендов известных компаний за их место в сознании покупателей, в то время как небрендовые товары, теряют свои позиции. Опыт западных стран свидетельствует, что сильный бренд способен к позиционированию предприятия на внутренних и внешних рынках, увеличивает прибыль компании, способствует формированию и реализации экспортного потенциала предприятия.

Сильный бренд продукта не только ставит товары на торговые прилавки мира, но и привлекает долгосрочные инвестиции. Для инвестора наличие сильного (национального) бренда — важнейший ориентир, возможно, более важный, чем многие риски. Даже транснациональные компании и компании, ведущие разработку полезных ископаемых, учитывают это при принятии решений. Правильно выстроенный бренд создает экономическую надбавку для продукта и повышает капитализацию компании. Мы готовы платить за некоторые товары больше, чем за другие только за то, что они дают определенные положительное эмоции или сделаны в определенной стране. В этом сила бренда.

Также, политические события последних 5 лет неблагоприятно повлияли и влияют на инвестиционную среду Казахстана, как страны, имеющая благоприятную бизнес среду. Имидж Республики Казахстан за последние годы сформировался как очаг, не имеющий потенциала роста и привлекательности. Это можно исправить с помощью бренд технологий.

 

 

3.2    Необходимость  брендинга в туризме Казахстана

 

За последние несколько лет наблюдается возрастающий спрос на туристические услуги. Улучшается благосостояние населения, а вместе с ним и культура туризма. Жители Казахстана путешествуют не только в период отпусков, но и в дни новогодних и государственных праздников. Многие совершают даже несколько поездок за год. Естественно, что такой спрос на отдых подогревает рынок.

Рынок туристических услуг в Казахстане «открыт» для каждого. Спрос, небольшие затраты на вход в бизнес и не слишком жесткие требования к получению лицензии способствуют появлению массы турфирм, занимающихся оказанием таких услуг. Вдобавок, значительная экономия средств на продвижение туристических услуг и содержание офисов достигается с помощью интернета. Сегодня не нужно нести большие затраты на содержание офисов и персонала, чтоб клиенты могли ознакомиться с предложением туркомпании; достаточно открыть один офис в одном городе и создать один веб-сайт, наполнив его информацией.