Бренд туристского предприятия, особенности и значение эффективного брендинга

Этапы эффективного брендинга

Главной проблемой рынка туристических услуг является его слабая дифференцированность. Почти все продают всё. При этом клиент все чаще перестает различать компании и выбирает туркомпанию либо по ее ценовой политике, либо по рекомендациям. А подобные недифференцированные бренды становятся носителями, преимущественно, негативных характеристик. Для того, чтобы как-то выделить новую компанию среди множества других, необходимо «яркое», взрывное название, которое в то же время будет вызывать доверие у клиентов.

Последующим этапом естественно является подробное маркетинговое исследование рынка – детальное изучение конкурентного окружения. На этом этапе исследуется рекламная и маркетинговая активность конкурентов, их образы в СМИ и каналах коммуникации. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Далее происходит изучение потребностей клиентов, как в корпоративном сегменте, так и индивидуальных покупателей туристических продуктов.

Следующий этап – разработка комплексной идентификации бренда. На этом этапе разрабатываются следующие составляющие бренда:

- концептуальная. Сюда причисляют  философию бизнеса, миссию бренда, сущность, позиционирование, полный  набор декларативных характеристик  – дескриптор, слоганы, тексты, правила  их написания;

- визуальная, то есть знак (логотип), корпоративный стиль, правила  их применения;

- аудиальная: звуковой логотип, элементы звукового оформления  презентаций, фирменная музыка. Для  сферы услуг, имеющих эмоциональную  «подвязку», – это критически  важная составляющая узнаваемости;

- тактильная составляющая. На этом этапе происходит подбор  материалов для полиграфической  и имиджевой продукции, принципы  подбора сувениров, которые обеспечивают  узнаваемость компании «на ощупь».

- динамическая. Сюда входят  ключевые элементы анимации знака, стилеобразующих элементов, анимации  для видео-роликов, презентаций, флеш-анимаций. Большая часть коммуникации турагентсв  и туроператоров уже сегодня  строится в Интернете.

Следующий этап брендинга – форматирование и стилизация коммуникации бренда, то есть непосредственное его донесение до потребителя через СМИ, интернет и рекламу. Стоит отметить, что все сферы коммуникации бренда должны быть выполнены в одном ключе, с одной общей идеей, должны дополнять и поддерживать друг друга, усиливать эффект восприятия.

Все каналы коммуникации туристической компании с потребителем – сайт, имиджевая реклама, оформление офиса, шаблоны корпоративной полиграфии, фирменный транспорт – должны быть грамотно разработаны в одно время, дабы избежать «разнобоя», очень отпугивающего клиентов.

После прохождения этих этапов создается целостный бренд компании, который значительно продвинет компанию на рынке туристических услуг.

Пять шагов улучшения бренда. В туристическом бизнесе, многие компании имеют схожий логотип, схожее ценовое предложение, схожие недалекие названия – все это играет отнюдь не на пользу бренда. Добавьте к этому еще неквалифицированный персонал, недобросовестность турфирм и недоверие граждан, так как многие сталкивались во время путешествий с проблемами, о которых их не предупреждали. Что же делать, чтобы построить хороший бренд?

Для того чтобы ваша компания выглядела брендом, нужно:

А) Уникальное и запоминающееся имя (обязательный параметр);

Б) Хороший логотип (обязательный параметр);

В) Четкая формулировка предложения, почему мы? (дифференцирующий параметр);

Г) Индивидуальные черты, отличные от конкурентов (дифференцирующий параметр);

Д) Высокое качество обслуживания и компетенция.

Нужно отметить, что на казахстанский туристический рынок уже давно засматриваются зарубежные сетевые туристические компании (турки уже давно активно работают на казахстанском  рынке), с хорошо построенным брендингом, привлекательным предложением, связями и гарантиями.

 

 

3.3     Туристический бренд Казахстана

 

 

В настоящее время Казахстан имея динамично развивающуюся экономику, пока, основанная на углеводородах, начал политику диверсификации экономики, и, одной из стратегий диверсификации является развитие туристической отрасли Казахстана, в частности, въездного туризма. В этом ракурсе перед тур. отраслью Казахстана стоит вопрос о разработке туристического бренда, как внешнего образа и основного привлекающего фактора туристов со всего мира. Наличие туристического бренда сильно облегчит продвижение тур. продуктов Казахстана и привлекательность самой территории Казахстана в качестве тур. объекта, как некий единый привлекательный объект (страна).

Более того, разработка туристического бренда, это прямой путь к разработке бренда самой страны, так как бренд страны как минимум на 50% состоит из туристического составляющего (бренда).

В настоящее время тур. отрасли стран Центральной Азии, в основном, стараются подзаработать (привлечь туристов) на бренде «Великий Шелковый Путь». Данный маршрут, может и к счастью, пролегает через страны Центральной Азии, и вносит свою лепту в развитии тур. отрасли наших стран.

Но в моем понимании, с точки зрения маркетинга, «Великий Шелковый Путь» («Silk Road») - это бренд Китая. При произношении этого бренда, турист автоматически воспринимает Китай, и никак не Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан или Азербайджан и др. страны, расположенные на его пути. Только изучив данный путь, турист, распознает, что существуют и другие страны, которые можно посетить. Таким образом, наша страна вносит лепту в развитие чужого (китайского) бренда. Также, в основном имиджевые дивиденды получает именно Китай, а не страны Центральной Азии. Т.е. шелковый путь не способствует к капитализации наших стран и страновых брендов Центральной Азии, как в отдельности, так и в совокупности целого региона. Так как мы - всего лишь «логистические пункты», расположенные на данном маршруте.

Данный маршрут (бренд) мы можем усилить тем, как включив туда все наши материальные и нематериальные наследия ЮНЕСКО. Это мощнейший маршрут, впитывающий в себя более 100 культур, традиций, обрядов, более 20 различных исторических эпох, более 1000 памятников и городов, более 10 географическо-климатических зон (от субтропического до альпийских) и т.д. и т.п.

В рамках одной страны Центральной Азии подобного невозможно создать, но объединить тур. маршруты региона вполне возможно.

Цель данного маршрута (бренда):

1. Выделить Центральную  Азию как отдельную туристическую  зону, как зоны «Европа», «Восточная  Европа», «Юго-восточная Азия», «Арабские  страны» (страны Магриба), «Латинская  Америка», «Центральная Африка», «Австралия  и Новая Зеландия» и т.д. и  т.п.

2. «Замкнуть» тур. потоки  на Центральной Азии, как основная точка прибытия, так как мы находимся на пересечении «миров».

3. Привлечь и повысить  объем тур. потоков в Центральную  Азию через учреждение нового  собственного бренда (маршрута).

4. Продвинуть привлекательность  нашего региона, посредством собственного тур. маршрута (бренда). Что приведет к автоматическому созданию единого бренда всей Центральной Азии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной курсовой я полностью раскрыла два понятия: "брендинг" и "брендинг в туризме", описала позицию брендинга в Казахстане и его значимость для страны.

Брендинг открывает огромные возможности, но это занятие занимает много времени, терпения и усилий для того чтобы создать образ бизнеса, который показывает лидерские качества по определенным темам (направлениям) или индивидуальной линии ведения бизнеса, чтобы стать известным, как лидер в конкретной области (нише).

Брендинг – важнейшая часть маркетинговой стратегии продвижения дестинации. Туристская дестинация - центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. Само слово «дестинация» в переводе с английского означает «местонахождение; место назначения». Бренд передает потенциальным туристам свойства, преимущества, возможности дестинации. Формирование имени, распознаваемого среди туристов – основа успешного продвижения дестинации. Брендинг дает множество преимуществ дестинации, включая снижение риска для потребителя, формирование осведомленности, стимулирование повторного визита через поддержание лояльности, ассоциирует территорию с чем-то уникальным.

Преимущества от бренда его владельцу:

1. Облегчает конкуренцию  с другими конкурентными торговыми  марками, посредством четкого эмоционального, помимо функциональных качеств, представления о продукте (образ, ценности, нужные ассоциации и эмоции) и яркого отличия от серой массы товаров на полках.

2. привлекает внимание  потребителей к новым товарам, за счет нужного внешнего имиджа  и образа;

3. предохраняет торговую  марку от нежелательной имитации;

4. служит юридической  защитой;

5. создает круг постоянных  покупателей (лояльность);

6. помогает оказывать  долговременное влияние на потребителей;

7. помогает распространить  успех марки на другие товары;

8. повышает рентабельность  и эффективность рекламы;

9. обеспечивает поддержку  дистрибуторам.

Преимущества бренда потребителю:

1. Бренд позволяет узнавать  торговую марку, отличать его  от схожих торговых марок.

2. Потребитель экономит  время при выборе товаров, а  также ищет товары более эффективно.

3. Бренд (его торговая  марка) для потребителя выступает  в качестве некой гарантии  качества, субъективно снижается  риск покупки.

4. Бренд дает положительные  эмоции потребителю, позволяет чувствовать  себя принадлежащим к определенной  группе.

5. Приобретение соответствующих  брендов обеспечивает потребителю  получение определенного статуса "успешного человека" или "продвинутого  потребителя" и т.д. и т.п.

6. Для определенной аудитории  потребителей бренды с яркими  эмоциональными составляющими (к  примеру, имидж) является одним из  основных критериев выбора, нежели  прямые функциональные преимущества (к примеру, цвет).

Сегодня очень высока потребность Казахстана в высокоразвитых регионах и их брендах, интегрированных в мировое геоэкономическое пространство.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Акуленок Д.Н., Буров  В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план фирмы, 2013

2. Александрова А.Ю. Экономика  и территориальная организация международного туризма, 2014

3. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Финансы и статистика, 2013.

4. Аренков И. А. Маркетинговые  исследования: основы теории и методики, 2012

5. Дэвид А. Аакер. Создание сильных брендов - Building strong brands, 2013

6. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда - Strategic Brand Management, 2012

7. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом - Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity: «Вильямс», 2013

8. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга, 2014

9. Маркетинговый анализ. Книга 3(35). Издание 2, переработанное и дополненное // под ред. Ковалев А.И., Войленко В.В., М., 2012

10. Пестрецова О.И. Организация и функционирование общих предприятий. Переодический журнал «Бизнес» №5, 2013

11. Робинсон К. Конкурентоспособность  и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые  исследования, 2014

12. Ромат Е.В. Маркетинговые  исследования. Сборник статей по  теории и практике маркетинговых  исследований, 2012

13. Цапенко А. М Товарный знак в системе брендинга информационных технологий, 2013