Использование художественного образа в рекламной продукции

Художественный  облик объекта продвижения во всех видах печатной продукции формирует  такой инструмент рекламного дизайна, как типографика. Она воплощает образ товара, фирмы и т.д. через совокупность художественных особенностей оформления. Помимо этого типографика отражает художественный стиль определённой школы, направления в искусстве печати.

Э. Рудер писал: «В рекламе значение содержания одного слова, а порой и целого текста должно быть выявлено средствами типографики, поскольку воспринимается публикой в первую очередь оптически и лишь затем уже читается» [6, c. 511]. В сфере рекламы типографика открывает почти неограниченные возможности для образной интерпретации текста и его эффективного сопряжения с изображением. В основе реализации такого потенциала лежит соблюдение ряда базовых приёмов типографики – положений передачи шрифтовой и графической информации. Среди них можно выделить следующие: контраст, функция и форма, членение наборного текста, цвет, модульная сетка, фактура материала.

Контраст  позволяет выделять один элемент  среди окружающих разными способами: контраст письма и печати; контраст органической и искусственной формы; контраст строчных и прописных букв; контраст тёмное-светлое, линия-точка, круглое-прямое, прямое-косое, широкое-узкое, вертикальное-горизонтальное и т.д.

В рамках приёма «функция и форма» выделяют несколько типов выключки - заданного  формата строки. Форма левого и  правого краёв набора может быть ровной и неровной. Набор с одним невключённым краем часто называют флаговым. Название это основано на внешнем сходстве ровного края флага, где он надет на древко, и иллюзии «зазубренного края», реющего на ветру. Направление условного «ветра» создаёт правый и левый флаговый набор. Он обладает особым свойством создавать силовое поле направления письма. В зависимости от характера текста и необходимых выразительных приёмов допускаются различные комбинации «флаговости». Другой разновидностью набора является осевая композиция текста – «ёлка».

Ещё одной  функциональной особенностью набора является принадлежность шрифта к тому или  иному языку. Например, шрифт Бодони связан с итальянским языком и  итальянскими национальными явлениями, шрифт Гарамон с французскими, а шрифт Кезлон – с английскими. Эстетически они наиболее выразительно выглядят в своих национальных вариантах. Во многом шрифты выполняют эстетическую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение обращения. Так, тяжёлый жирный шрифт заявляет о прочности товара [16, с.29].

В задачу современного типографа входит расчленение  наборного массива, подача его в  виде привлекательной ритмической  структуры. Для этого существуют различные элементы выразительности  – линейки, отбивки, концевые строки, толщина шрифтов, цветовые акценты  и т.д. Лишь органичное использование  всего арсенала этих элементов типографики позволяет создать полноценное полиграфическое произведение.

Цвет  используется в рекламе для привлечения  внимания, создания реалистичного изображения, настроения и индивидуального образа марки. Знание физического воздействия цвета на психику позволяет обогатить обращение дополнительной подсказкой о характере рекламируемого товара. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей - болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Языком цвета можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным.

Система модулора, разработанного легендарным зодчим Ле Корбюзье, включает изображение 44 вариантов деления прямоугольного листа. Именно модулор оказал решающее влияние на решение вопросов художественного конструирования в области печатной продукции. Стали появляться модульные сетки, дисциплинирующие композицию изданий на полосе. Внешне всякая сетка выглядит как достаточно единообразная композиция горизонтальных и вертикальных линий, образующих квадраты или прямоугольники. Профессионально разработанная сетка позволяет варьировать ширину колонок текста и фотографий, контролировать внутренние и внешние поля, выделять колонки набора и варьировать расстояние между ними. На бумажной полосе можно создавать самые разнообразные пропорции, основываясь на различном соотношении сторон, а также на элементах композиции. Это произведение полиграфической гармонии, создаваемое путём достижения пропорциональных пространственных форм [13, с. 231].

В основе всякой сетки лежит художественный образ будущей продукции, который  складывается в воображении дизайнера. В современной рекламной графике  на основе использования модульной  сетки обозначились два основных художественных облика печатной продукции, два основных стиля их формирования.

С одной  стороны, это «швейцарский стиль», основанный на высоком функционализме визуальной коммуникации, ритмической структуре, с унифицированными флаговыми наборами, с волосными разделительными линиями между колонками текста, с выделяющими основные рубрики линейками и т.д. Такой облик имеют, например, английская «Таймс» и американская «Нью-Йорк Таймс».

С другой стороны, это «новая волна», которую  иногда называют «швейцарским панком»  или «графическим постмодерном». Отличительными чертами этого направления являются смешение жанров графического дизайна, стремление к цитатной пародийности всего классического арсенала выразительных  средств. Здесь совершаются перевороты в композиции, не соблюдается корешковая ось, разбивка шрифтов делается неудобочитаемой, а цветовая гамма – намеренно  хаотичной и вызывающе крикливой. Возникает ощущение напускной грубости в подаче шрифтовой и графической информации. Порой демонстративно отсутствует уважение к самому процессу чтения, главное – визуальный имидж. Критерием оценки здесь являются «приколы», «фенечки», «крутость», «отвязанность».

Фактура материала и способ печати могут  оказать большое влияние на образ  восприятия шрифта. При помощи точного  соединения типографского произведения и фактуры для нанесения печати возможно создать нужный образ. Например, при печати презентационных посланий от «технологичных» фирм можно использовать рифмующиеся к образу их продукции конструктивистские фактуры бумаги с рельефом [5, с. 99].

Зачастую  художественный образ товара в рекламном  дизайне формируется через логотип. Он символической форме отражает сущность, ключевые характеристики объекта, его миссию. Примером может служить  графический комплекс швейцарского дизайнера Дарио Зуффо для компьютерной фирмы «Эм-информатик». Стилеобразующий элемент – равнобедренный треугольник со ступенчатой гипотенузой. Эти ступени несут в себе метафору восходящего движения к совершенству. К тому же в основе электронного изображения лежит схожий образ растрового элемента, который при распечатке изображения часто имеет ступенчатые края.

Вся печатная продукция, связанная с деятельностью  фирмы, несёт на себе этот фирменный  код: визитки, конверты, деловые бланки, рекламные буклеты и объявления, приглашения, папки. При этом образ  ступеней вовсе не ограничивается сферой графики. Он развивается дальше, неся в себе игровой потенциал. Причём искусство игры несёт в себе овладение  навыками двупланового поведения. К примеру, карточка для участия в призовой викторине содержит вопрос: «Сколько ступеней при входе в здание «Эм-информатик»?

В серии  рекламных публикаций, помимо информационных задач, также задействована игровая  функция, реализуемая с помощью  тех же «фирменных» ступеней. Так  разрушается стереотип о холодном геометризме ступеней и совершается символическое восхождение имиджа фирмы в глазах пользователей компьютерной техники, партнёров, конкурентов. Следовательно, главная задача при разработке дизайна рекламируемой продукции состоит в том, чтобы создать особую оптику видения товаров или услуг фирмы. А «центровкой» этой оптики является логотип. Он как раз, как правило, и выступает художественным образом, идейно, концептуально объединяющим собой всю рекламную продукцию. Это символ-заместитель, который должен быть наделён пластической и знаковой «текучестью», способностью облекать маркируемые им элементы фирменного стиля дополнительными смыслами. Логотип служит исходной точкой для создания художественного образа товара в тексте, видеорекламе и т.д.

Текст является второй составной частью рекламного обращения. Он наряду с графической  частью рекламного продукта раскрывает художественный образ объекта продвижения. Основная идея лучше всего передаётся сочетанием вербальной части сообщения  и изображения. Существуют две категории  рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу [13, с. 200].

1.3 Коммуникативная эффективность  художественного образа в рекламе

Маркетинг, частью которого является реклама, существенно  изменил взгляды экономистов  на её роль и задачи в экономике. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической  деятельности самого потребителя, его  нужды, его психологию, его реакции  на то или иное воздействие как  движущую силу экономических отношений. Традиционную, но нелогичную с точки зрения психологии схему: «товар – реклама - потребность» он заменил на отношение: «потребность – товар - реклама». Поэтому всё более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму её воздействия на сознание и подсознание человека – потребителя товаров и услуг [11, с. 114].

         Задачи рекламы усложняются и становятся всё более тонкими: «Повысить уровень узнаваемости товара в целевых группах на 20%», «Сформировать позитивный уровень восприятия нового продукта у 75% ЦА», «Обеспечить лояльность к новой марке у 45% её потребителей», и т.д. В связи с этим ключевым фактором становится успех коммуникационной составляющей рекламы. Это означает, что уровень достигнутого рекламой воздействия на человека оценивается по таким критериям, как восприятие, ощущение, внимание, эмоции, память, мотивации и т.д.

 Коммуникативная  эффективность сообщения складывается  из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение  знаний о фирме, ее товарах  и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного  отношения к ней (аффективный  уровень), а также на формирование  намерений вступить в контакт  с фирмой, приобрести ее товар  (конативный уровень) [37, c. 26].

Не существует универсального критерия для определения  эффективности рекламы, поэтому  используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

- распознаваемость (идентифицируемость) сообщения,

- запоминаемость  сообщения,

- притягательная  сила сообщения,

- агитационная  сила сообщения [37, c. 31].

Именно  художественный образ, главным образом, позволяет рекламе достичь коммуникативной  эффективности у своей целевой  аудитории. Его иррациональное, эмоциональное, экспрессивное начало наделяет рекламное  обращение способностью вызывать доверие  и привлекательность, управлять  внутренним состоянием человека, формировать  аффективное отношение к товару. Реклама, построенная на образной системе, позволяет наиболее ярко и эффективно реализовать вышеперечисленные  критерии коммуникативной эффективности.

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его  с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость - очень важный показатель, так как  он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным  сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся  к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает  она в его сознании.

Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются, прежде всего, опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы  и марки и др. Более высоко по этому параметру оцениваются  опознавательные знаки, которые  удовлетворяют двум условиям:

- они  требуют меньше времени для  распознавания,

- они  воспринимаются в более широком  пространственном диапазоне. 

Первое  условие особенно важно на начальной  стадии существования фирмы на рынке, когда о ней ее еще мало кто знает, и ее опознавательные знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Запоминаемость  рекламы - это свойство сообщения, позволяющее  ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению [15, c. 42]. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа “знакомая марка” [15, c. 41]. Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Наиболее  ярким воплощением данных взаимосвязанных  друг с другом критериев является образ ковбоя Marlboro. Рекламная кампания, проведенная для «Филип Моррис» агентством «Leo Burnett», считается сегодня одной из самых удачных кампаний за всю историю рекламной индустрии. Она радикально преобразила образ сигарет «Marlboro» — из женственных, «мягких, как май» они превратились в мужские, — потратив на это не годы, а всего-навсего несколько месяцев. Специалисты «Leo Burnett» создали новый, «мужественный» бренд, который очень скоро принес своему владельцу миллионы. Результат новой рекламной стратегии был ошеломляющим: в 1955 году «Marlboro» стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в Нью-Йорке. Всего за восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи «Marlboro» возросли в 50 раз! Реакция потребителей на предлагаемые им рекламой образы «Marlboro Man» тщательно изучалась в течение нескольких лет после запуска новой рекламной кампании. В результате образ ковбоя был признан наиболее удачным из всех. Вплоть до настоящего времени именно ковбой предстает перед потребителями в рекламе сигарет «Marlboro». В 1964 году компания «Филип Моррис» немного «освежила» образ ковбоя, поселив его в некой мифической стране — Marlboro Country. Постепенно ковбой «Marlboro» стал безмолвным, так как одно его присутствие было уже залогом узнаваемости и успеха рекламы. В 1992 году «Financial World» вновь поставил «Marlboro» на первое место в мире среди производителей табачных изделий. И сегодня «Marlboro» по-прежнему лидируют по объемам продаж в мире. Образ ковбоя, однажды найденный компанией «Филип Моррис», стал залогом долгосрочного коммерческого успеха и стабильности сигарет «Marlboro».