Использование художественного образа в рекламной продукции

Этот  точно подобранный образ, полностью  соответствующий своим целевым  аудиториям, позволил компании со временем сформировать широкую группу сверхлояльных потребителей, что является одним из самых сильных коммуникационных эффектов [15, c. 55].

2.Использование художественного  образа в рекламной продукции  ООО «Дон-Медия групп»

         2.1 Художественный образ в рекламной практике ООО «Дон-Медия     

  групп» как способ эффективного продвижения торговой марки

Значительную  часть клиентов рекламно-производственной компании «Дон-Медия групп» составляют крупные региональные и общенациональные рекламодатели. Чтобы удерживать в условиях ужесточающейся конкуренции устойчивое положение на рынке и оставаться лидерами в своих товарных категориях, они вынуждены совершенствовать свою рекламную политику. Это выражается в поиске всё более сложных приёмов для привлечения внимания потребителей, в отходе от стандартного представления фирмы и её продукции, принятого в настоящее время в отечественной рекламе. Такие шаги позволят им выделить себя и свою продукцию на фоне конкурентов и тем самым достичь коммуникативной эффективности рекламы, что является одной из главных предпосылок увеличения объёма продаж. Решить подобные задачи становится возможным во многом при помощи художественного образа. Поэтому его использование в рекламной практике «Дон-Медия групп» занимает достаточно важное место[16, c. 53].

Художественный  образ используется при изготовлении самых разных типов рекламных  конструкций. Яркий образец –  рекламный щит, продвигающий студию интерьера и дизайна «METR²» (см. рисунок 1 Приложение ).

             Иллюстрация в данном рекламном обращении служит образным отражением вербального компонента рекламного материала: «изящное решение пространства». Она представляет собой визуальную метафору, в основе которой лежит аналогия. Балерины, символизирующие изящество, являются поясняющей частью аналогии. Они в условной форме воплощают стиль работы рекламируемой компании, который, в свою очередь представляет собой поясняемую часть аналогии. Очень верно в связи с этим фотографом выстроена мизансцена. Балерины, которые заполняют пространство, запечатлены не в статичном положении, а в танце, движении. Они демонстрируют различные изящные позы и жесты. Это наглядно демонстрирует заложенную в рекламе идею. Представительницы балетного искусства и есть искомый художественный образ в этой рекламе, они несут в себе все ключевые характеристики продвигаемой организации. Сами по себе балерины символизируют высокое искусство. Такая наполненность используемого образа сообщает аудитории дополнительные сведения о высоком качестве работы организации: результаты деятельности её сотрудников сродни произведениям искусства, они отличаются высоким художественным вкусом. Выбранный данным рекламодателем способ донесения информации оказывает более сильное воздействие на целевую аудиторию по сравнению с обычным вербальным описанием преимуществ за счёт тех эмоций, которые заключены в балеринах, и связанных с ними ассоциаций [11, c. 72].

Визуальная  составляющая состоит из двух составляющих: некое пустое пространство и балерины, заполняющие его. Совокупность этих двух компонентов, образующих смысловое  единство и создаёт художественный образ в данной рекламе. Таким  образом, посторонние элементы в  ней отсутствуют. Поэтому созданный  образ – целостный, цельный. Ничто  не отвлекает человека от восприятия заключённой в нём информации, главной идеи. О целостности созданного художественного образа свидетельствует  также тесная содержательная взаимосвязь  иллюстрации и слогана. Эти компоненты не разобщены, они раскрывают смысл друг друга. Сделан в данном рекламном произведении и акцент на доминирующей детали: на балеринах, поскольку именно они с помощью слогана сообщают потенциальным клиентам основную мысль рекламного послания (высокое художественное решение задач, связанных с интерьером и дизайном помещений). Дополняет полученный образ гармония в цветовой гамме, свидетельствующей о хорошем художественном вкусе специалистов студии «METR²». Преобладающий белый цвет символизирует нечто чистое, высокое, благородное.

Если  в рекламе студии интерьера и  дизайна «METR²» основная нагрузка по созданию художественного образа ложится на изображение, то в рекламе магазина компьютерной техники «Sunrise» - на текст (рисунок 2 Приложение ).

Выражаясь кинематографическим языком, можно  сказать, что лейтмотивом этой рекламы  стал образ точки: в форме точки  – логотип «Sunrise», в неё же заключены изображения компьютерной техники, на значениях слова «точка» построена вербальная составляющая рекламного сообщения[11, c. 78].

           Однако, несмотря на то, что формально художественный образ в данном рекламном материале присутствует, можно указать на ряд недостатков в его воплощении. Дизайнеру не удалось создать единый, цельный образ торговой марки. Многие элементы лишние, не функциональные. Например, слова «Большая красная точка» - простое описание логотипа или изображения техники, заключённые в форму круга. Данные визуальные объекты направляют внимание человека к главному образу (логотипу), но одновременно рассредоточивают его, доставляют лишнее напряжение зрителю и препятствует мгновенному восприятию основной мысли. Из-за большого числа элементов на рекламном щите происходит фрагментарное воздействие на потенциального потребителя. В результате дизайнером утрачен акцент на доминирующем элементе. В композиции много, по сути, равноправных зрительных центров, большинство из которых не имеют большого значения для создания образа магазина. Центральные же образы находятся на периферии зрительного внимания. Этот недостаток относительно логотипа компании несколько компенсируется его яркой цветовой гаммой. В целом же композиция остаётся не согласованной. Главным образом, по причине несоблюдения баланса: нет оптического центра, который бы объединял все остальные элементы. Если из композиции удалить изображения техники и оставить лишь логотип и текст, то рекламное произведение не утратит никаких смысловых значений. Даже станет более гармоничным, а художественный образ – целостным.

В этой рекламе  художественный образ магазинов  «Sunrise» создаётся именно в тексте. В нём обыгрывается изображение логотипа магазина в виде точки. Вербальная часть рекламного обращения построена на игре на многозначности слова «точка»: исходный, начальный пункт; кончено, конец всего. Так, фраза «Это в Санрайзе, и точка» стремится исчерпать, пресечь возможности появления в сознании потребителя других вариантов местонахождения компьютерной техники. Эхо-фраза «Точка отсчёта цифровой жизни» несёт в себе образы родоначальника, «матери», истока. Сочетание этих выражений создаёт впечатление исключительности магазина для потребителей. Таким образом, эти словесно выраженные образы становятся носителями аргументов. Они несут в себе сильный эмоциональный заряд, характеризуя магазин как уникальный, особенный, неповторимый.

Брандмауэр, посвящённый оператору телефонной связи «МТС» во многом построен на приёмах видеоискусства (см. рисунок 3 Приложение ). В данном рекламном материале креаторами создана ассоциация «МТС» с любовью, дружбой, близкими человеческими отношениями, что является самым важным, ценным и дорогим в жизни практически каждого человека. Как следствие, этот брандмауэр привлечёт к себе внимание аудитории соответствующего размера. Во многом образ данной торговой марки воплощён через крупный план героини. Он позволяет зрителю прочувствовать всю эмоциональную наполненность образа. Ракурс съёмки передаёт главную экспрессивную характеристику персонажа – задумчивость. Фотограф очень верно сумел выстроить мизансцену. Поза героини придаёт всему рекламному материалу необходимую психологическую окраску (лирическую, ностальгическую), действенную эстетическую форму, которая вызывает резонанс у зрителей [13, c. 60].

          До конца раскрывает смысл, заключённый в женском фотопортрете, слоган «О ком ты сейчас думаешь?» Образ, который он несёт в себе, выступает аргументом эмоционального характера в пользу «МТС». Данный оператор связи выступает как средство, обеспечивающее каждому в любой момент связь с дорогим и близким человеком. Таким образом, «МТС» представлен не как самоценный товар. Он ценит и уважает сферу личных отношений своих потребителей и стремится всего лишь облегчить её. Поэтому эта реклама и не раздражает зрителей, даже вызывает симпатию на фоне преобладающей прямо противоположной агрессивной и навязчивой рекламы. Ценность человеческих отношений, о которых говорится в рекламе, переносится и на сам объект рекламы – «МТС».

Одна  из главных характеристик созданного художественного образа – его  целостность. Во многом она достигается  за счёт чёткой акцентировке на доминирующем элементе – женском портрете. Это  центральный элемент рекламного обращения. Другой – вербальная составляющая – раскрывает смысл, заключённый  в нём. Они соподчинены друг другу  и тем самым составляют целостный  образ. Такая организованная композиция обеспечивают конкретность и цельность мысли. Других посторонних или второстепенных компонентов, отвлекающих или рассредоточивающих внимание зрителей, в рекламе нет. Вся композиция является одним целым, ничто не нарушает её гармонии с точки зрения смыслового единства и ориентированности всех элементов на объект рекламы. Так, посторонний, на первый взгляд, образ женщины обрамлён красным фоном с белыми надписями, а эти цвета и являются фирменными у «МТС». Также о данном операторе телефонной связи ненавязчиво напоминают скромных размеров логотип и адрес сайта. Красный цвет в данном рекламном обращении можно одновременно трактовать и как пустое пространство, обрамляющее визуальный образ, подчёркивающее его важность и указывающее на его центральное место в данной композиции. Воплощению гармоничной композиции также способствует симметричный, центрированный баланс. Он производит благоприятное, успокаивающее впечатление, несёт в себе образ хорошего благородного вкуса. Все вербальные компоненты напечатаны одним и тем же шрифтом жирного начертания: название ТМ, адрес сайта, слоган. Различается только кегль.

Аналогичным способом создан образ компании «Гелита», занимающейся торговлей строительными материалами (см. рисунок 4 Приложение )

            Главное качество реализуемой компанией продукции – надёжность, прочность, относительная вечность. Именно такой образ был создан дизайнерами через соответствующую атмосферу. Главное средство её построения в данном случае – декоративно-образный ход. Центральное место отведено камину. Сразу возникает ассоциация с известным выражением, согласно которому на огонь можно смотреть вечно. Обрамляют и дополняют доминирующий визуальный объект следующие элементы: фотография в рамке, стопка книг, набор кочерег, мягкая подушка. Все вместе они создают единое выразительное пространство. Оно воплощает собой нечто незыблемое, место, где всегда можно укрыться от любых жизненных невзгод, семейный очаг, уют, место, где всё также тепло, где всё остается по-прежнему, несмотря на годы. Созданный образ дополняет Выбранная цветовая гамма (чёрный, золотой). Она создаёт впечатление чего-то солидного, прочного, надёжного, благородного, престижного [15, c. 55].

Таким образом, все составляющие компоненты направлены на формирование целостного образа, раскрытие  единой идеи. Они взаимосвязаны, соподчинены  и тем самым составляют единое целое. Каждый из элементов значим не сам по себе, а только в сочетании  с другими. Такая согласованная  и гармоничная композиция обеспечивает мгновенное восприятие аудиторией закодированной информации, цельность воздействия. Вербализирует и заканчивает  созданный визуальный образ слоган «Время не властно». Он дублирует, чётко обозначает в словесной форме аргумент, заключённый в изображении. Но одновременно вербальная составляющая даже в сочетании с визуальной передаёт идею недосказанности. Ведь последняя всего лишь декорация, обобщённый образ, которые каждый человек наполняет тем смыслом, который ценен и дорог именно для него. Каждый сам определяет для себя, над чем не властно время. Благодаря возможности по-разному трактовать представленный образ, адаптировать его к реалиям каждого человека в отдельность эффективность его воздействия многократно повышается.

Однако  при этом у созданного образа есть существенный недостаток. Он не связан с рекламируемой компанией, не отражает её специфики, сферы деятельности. Связь  между компанией и образом  достаточно отдалённая, косвенная, опосредованная. Усугубляется это обстоятельство тем, что «Гелита» не известна широкой аудитории, что могло бы несколько компенсировать этот недостаток. Использованный художественный образ может быть применён для продвижения организаций самого разного профиля: студии интерьера, рестораны и т.д. В результате маловероятно, что этот яркий художественный образ будет связан в сознании потребителя с данной компанией.

Достаточно  отдалённый от объекта рекламы образ  использован и в рекламе казино «Северянка» (см. рисунок 5 Приложение ).

           В качестве художественного образа дизайнер выбрал скрипку. Она воплощает собой высокое искусство, искусство не для всех. Тем самым создаётся образ элитного, роскошного, престижного заведения. Раскрытию этой темы способствует характер фона: чёрный цвет, складки дорогой ткани. Этот компонент рекламного обращения говорит зрителю о ценовой категории казино «Северянка». Ассоциации, связанные со скрипкой, оставляют за человеком в данном случае право на игру воображения. У него могут всплывать образы мужчин в смокингах, женщин в вечерних платьях, а в целом может возникать представление об интеллигентной игре, изысканной атмосфере, утончённых людях. Таким образом, посредством этого образа рекламодатель обращается к своей целевой аудитории [19, c. 43].

Однако, несмотря на абстрактный характер образа скрипки, в данном рекламном произведении содержится указание на то, к какой  именно игре (игры в казино) относятся  характеристики этого образа или  ассоциации с ним связанные. Созданный  художественный образ в символической  форме отражает характеристики, качества и т.д. профессиональной деятельности или продукции продвигаемой компании, в данном случае казино «Северянка». Именно эта информация интересует потенциальных  потребителей. Если они её получают, ознакомившись с рекламным материалом, то он является, как минимум, коммуникативно эффективным. Как раз такой рекламой является реклама казино «Северянка» в отличие от рекламы «Гелиты». В последней создана привлекательная форма – художественный образ сам по себе, но вместе с тем отсутствует содержание – обозначение того, что собой воплощает этот образ.

С точки  зрения выработанных правил дизайна  созданный образ также является целостным, цельным по своему воздействию  на аудиторию. Целостность, главным  образом, обеспечивается тем, что реклама  построена на метафоре. Характеристики игры на скрипке (виртуозность, утончённость, изысканность и т.д.) переносятся  на казино, на царящую в нём атмосферу. Через них раскрывается образ  этой организации. Между двумя этими  элементами устанавливается прямая связь. Посторонних же элементов  в данной рекламе нет. В её основе лежит исключительно принцип  аналогии между двумя видами игр: на скрипке и азартных.

Для усиления подобного эффекта креаторы в ряде случаев прибегают даже к приёмам видеоискусства. Среди них можно выделить атмосферу, мизансцену. Главная их миссия заключается в том, чтобы «впустить» человека в пространство, воплощаемое торговой маркой, и сделать его частью мира данного человека. Конечная цель подобных приёмов - закрепить объект рекламы в подсознании целевого потребителя [19, c. 66].