Контрольная работа по "Реклама в социально-культурном сервисе и туризме"

Федеральное агентство  по образованию

Новосибирский государственный  университет экономики и управления – «НИНХ»

 

Кафедра туризма, гостеприимства и  курортного дела

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Учебная дисциплина:  Реклама в социально-культурном сервисе и туризме______

 

Номер варианта контрольной работы: №7____________________________________

 

Номер группы: МКГДиТ-11 ________________________________________________

 

Наименование  специальности: Менеджер курортного, гостиничного дела и______ туризма___________________________________________________________________

 

Ф.И.О. студента: Бельских Екатерина Юрьевна_______________________________

 

Номер зачетной книжки: ___________________________________________________

 

Дата регистрации  институтом: «  »                                            20   г.________________

 

Дата регистрации  кафедрой: «  »                                               20   г._________________

 

Проверил:  _________________________________________________________________

(фамилия, имя, отчество)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2012

 

Содержание

 

1. Радиореклама туристских  фирм……………………………………………стр.3

2. Особенности рекламы в сфере туризма…………………………………...стр.6

3. Какой вид рекламы: рациональная или эмоциональная, на ваш взгляд, преобладает в туристской рекламе? Почему?.................................................стр.9

4. Список использованной  литературы………………………………………стр.11

 

 

 

Радиореклама туристских фирм

 

Реклама на радио в  настоящее время является одним  из наиболее быстро развивающихся направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Подобно другим средствам массовой информации, радиостанции начинают

дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты рынка.

Основными целями радиорекламы обычно являются информирование целевой аудитории и напоминание.

К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующие:

• широкий географический охват и частота;

• возможность целенаправленного выбора целевой аудитории за счет закупки эфирного времени в конкретных радиопередачах в определенное время;

• охват той части  аудитории, которую сложно объять другими  рекламными средствами, например дачники, автомобилисты, служащие на рабочих местах и т.п.;

• высокий уровень  эмоционального воздействия за счет использования музыкальных и звуковых эффектов;

• возможность создания в рекламном сообщении сюжетной линии, интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения;

• включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкальных мелодий, привлекающих внимание клиента и способствующих активизации внимания;

• высокая оперативность  и актуальность передаваемой рекламной  информации;

• возможность быстрой  модификации рекламного сообщения  в зависимости от сложившейся на туристском рынке ситуации (изменение конъюнктуры, цен и т.п.);

• обеспечение высокой  степени повторяемости рекламных  сообщений;

• относительно невысокая  стоимость размещения рекламы (эфирного времени).

Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ (картина или печатные слова) затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать.

Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы:

• короткая жизнь рекламных  сообщений,

• использование только звуковых средств.

Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные покупатели – слушатели должны зафиксировать услышанную информацию на бумаге, например, записать номер телефона фирмы, ее адрес, время работы и т.п. В этом случае целесообразно

использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на какую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Достаточно эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии. Не рекомендуется в радиорекламном сообщении упоминать более одного телефона, даже если в фирме их несколько.

Существует несколько  различных форматов радиорекламы:

• радиообъявление – это рекламное сообщение, которое озвучивает диктор;

• радиоролик, представленный в форме диалога или сценки из жизни;

• музыкальная реклама, в этом случае текст рекламного сообщения накладывается на музыку;

• радиожурнал – это тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы;

• радиорепортаж о событиях, которые имеют непосредственное отношение к рекламируемому товару, услуге или фирме;

• непрямая радиореклама в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов, которые обычно проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

Специалисты отмечают, что  радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена не более чем за 6-8 секунд. Радиореклама обычно воспринимается в фоновом режиме, когда слушатель занят каким-то другим делом, например вождением автомобиля; поэтому она должна повторяться многократно, чтобы быть услышанной.

Эффективное использование  радиорекламы предполагает хорошее  знание целевой аудитории и тех радиопрограмм, в которых предполагается размещать рекламу. Изучением аудитории средств массовой информации, которое называется медиаметрией, занимаются специальные агентства.

Следует отметить, что  использование радиорекламы в туристском бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Исследования также показали, что существенно различается количество и состав радиослушателей в различное время суток.

 

Особенности рекламы  в сфере туризма

 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга (место, люди,

обстановка, цена), является не только малоэффективной, но и, более  того, может привести к отрицательным результатам.

Прибегая к использованию  рекламы в практике маркетинговой  деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе – правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса – «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента ее работой.

Поэтому пользоваться ею необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм.

Существует «Международный кодекс рекламной практики». В нем  отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. В качестве основных принципов кодекс называет:

1) юридическую безупречность,  благопристойность, честность;

2) правдивость, чувство  ответственности перед обществом;

3) соответствие правилам  добросовестной конкуренции.

«Международный кодекс рекламной практики» задуман  прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Какой вид  рекламы: рациональная или эмоциональная,  на ваш взгляд, преобладает в  туристской рекламе? Почему?

 

В зависимости  от содержания рекламного сообщения может быть выделена реклама:

• рациональная – сосредоточена на описаний той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворять утилитарную потребность. В рациональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж товара или услуги, которые явно отличают его от других аналогичных товаров и услуг, упор делается на убеждение, логичность, в ней

больше текста. К рациональной можно отнести рекламу, в которой  содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.;

• эмоциональная – действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства продукта, например, придающие владельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации. Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и

приятным отдыхом;

Рекламодатели часто  делают различие между эмоциональной  и рациональной рекламой. Но на самом  деле, подобное различие между эмоциональным и рациональным существует только в головах маркетологов, а не потребителей.

Рекламодатели выбирают стратегию в соответствии с конкретными  целями их рекламы, в конечном счете  они хотят стимулировать продажи. Для этого рекламодатель может выбрать сообщение, демонстрирующее функциональные или ценовые выгоды, ожидая, что люди тут же и осознанно воспримут и оценят актуальность этого сообщения. Такой «рациональный» отклик чаще всего называют «убеждением». Сильное убеждение, как правило, является реакцией на рекламу, которая сообщает что-то новое, актуальное, убедительно достоверное и уникальное. Конечно, между намерениями маркетолога и реакцией потребителя может быть большая разница. То, что является свежей новостью для одного, для другого может быть давно известным. Но если люди позитивно реагируют на сообщение, которое является новым, актуальным, достоверным и уникальным, можно ли сказать, что они «неэмоциональны»? Восприятие актуального сообщения с новой информацией может создать чувство высокой оценки, удовлетворения и даже восторга в случае давней или глубоко воспринимаемой потребности.

Часто рекламодатели  воздерживаются от представления фактических  сообщений и создают ролики, которые (как они надеются) будут вызывать «эмоциональную» реакцию. Они хотят, чтобы реклама вступала в резонанс с целевой аудиторией на определенном уровне. Они хотят, чтобы люди соотносили себя с ситуацией, показанной в рекламе. Они хотят, чтобы зрители оставались после просмотра этой рекламы с какими-то положительными чувствами: взволнованности, гордости, вознаграждения. Чувства, подобные этим (они могут ощущаться длительное время и быть предметом осознанных размышлений), способны оказать значительное влияние на процессы принятия решений.